黄精可乐爆红！可乐也开始养生了？

作者：陈阳

来源：快速消费品精英俱乐部（ID：FMCG-CLUB）

封面图来源：小红书@味道武当

谁也没想到，这段时间热度最高的饮品话题，会落在一款混搭的限定可乐身上。

八月中旬，可口可乐联合武当山推出黄精可乐，只在武当山线下门店发售，短短三天就售罄，在社交平台持续发酵。

一边是大众熟知、主打畅爽解压的汽水，另一边是古籍记载、被叫做“仙人余粮”的黄精，两个风格反差极强的元素组合在一起，打破了大家对碳酸饮料和传统养生食材的固有印象。

在外人眼里，这又是一次常规的国风联名，靠地域IP制造短期流量。

但站在行业视角来看，黄精可乐的出现，不只是一次营销噱头。

它精准抓住了当下很多年轻人矛盾的消费心态，想喝汽水获得放松感，又会在意饮品的健康属性；有调养身体的想法，却很难坚持繁琐的传统养生方式。

把黄精融进可乐，相当于给“快乐饮品”叠加了轻养生标签。

但热闹的数据背后不能盲目乐观，短期卖断货不等于产品具备长期生命力，草本和汽水的结合，还需要跨过不少现实门槛。

1

草本食材扎堆试水饮品

黄精可乐走红，并不是孤立的个案，同期市场里已经能看到不少相似的产品动作。

黄山无极雪上线葛根黄精锁鲜饮品，选用九华山黄精搭配葛根；源制所集中推出胖大海、决明子、红参红枣多款草本饮品；旺旺食技研也上新金银花、荷叶、小黄姜等果蔬汁。

黄精、葛根、决明子这类药食同源食材，正在陆续走出药膳、养生茶、滋补膏方的传统场景，出现在面向普通消费者的瓶装饮品货架上。

这类草本食材其实早已合规，黄精早在2002年就列入药食同源目录，二十多年来一直存在，但过去的受众基本集中在偏好滋补的群体，很难触达年轻人。

这次借助可乐这个大众载体，相当于做了一次低成本的成分普及。

不用硬性科普黄精的功效，消费者单纯因为好奇尝试一口，就能记住这个草本原料。

同类逻辑之前在新式茶饮里已经验证，罗汉果、五指毛桃这类食材，就是通过茶饮菜单慢慢被年轻人熟悉，如今瓶装汽水，成了品牌新的试验场。

但也要认清现实，草本扎堆入局饮品赛道，很大程度是饮品市场增长见顶后的选择。

无糖、低卡的差异化方向已经被大量品牌用尽，想要做出新记忆点，药食同源原料就成了现成的备选。

把草本加到汽水里，最大的意义是测试市场接受度，消费者能不能接受草本回甘和气泡口感融合，愿不愿意为带有草本概念的汽水额外买单。

除此之外，这次联名也给地方特色原料提供了一条新出路。

武当山不只是联名IP，也是鸡头黄精的核心产区。

以往本地黄精大多作为基础原料批量外销，利润空间有限。

而绑定知名饮品做成成品之后，产地、文化、食材可以打包输出，不再单纯售卖初级农产品。

不过这种模式能不能复制，还要看后续能不能脱离景区场景，形成稳定的需求，不能只依靠单次联名红利。

2

联名不是文化双赢模板

市面上不少跨界联名，大多只是更换包装、印上新IP图案，热度一过就销声匿迹。

黄精可乐之所以能掀起讨论，核心在于原料和地域文化本身是强绑定的，不是强行堆砌国风符号。

武当的道养文化和本地黄精有着长期渊源，古籍中记载黄精可食补调养，武当当地也留存九蒸九晒的传统加工方式，这份素材，是产品故事的基础。

可口可乐的优势，则在于成熟的产品工艺、广泛的品牌认知和传播能力。

传统草本原料做成饮品，普遍存在口感发涩、容易沉淀、储存周期短的问题，依托成熟的萃取和调配技术，可以弱化草本的苦涩感，平衡黄精回甘和汽水原本的风味。

同时这个品牌自带传播属性，更容易让陌生的草本食材快速出圈，让原本小众的道地原料，被更多年轻人知晓。

不过也要理性看待所谓“文化双向融合”的说法。

文化故事可以激发初次尝试的欲望，但很难持续支撑消费。

年轻人愿意打卡这款产品，很大一部分动因来自“可乐+养生仙草”的反差话题，以及武当景区的旅行场景加持。

很多人购买是出于打卡、伴手礼需求，而非本身有长期饮用黄精饮品的习惯。

产品定位上，它瞄准的是轻养生需求，保留气泡带来的愉悦口感，同时打出0糖、低卡版本，降低大家喝汽水的心理负担，适配办公、熬夜、聚餐这类日常场景。

这个需求方向确实存在，但同类概念的竞品已经越来越多。

单纯依靠“草本+气泡”的组合，如果口味没有足够普适性，很容易淹没在同类新品之中。

文化可以加分，但不能掩盖产品本身是否好喝、是否值得反复购买这个核心问题。

3

草本汽水想要长久

还要落地真实需求

三天售罄的数据很亮眼，但这个成绩有特定场景加持，不能直接等同于大众市场的认可度。

这批黄精可乐只在武当山线下渠道售卖，购买人群里游客占比很高，属于景区限定款的特有红利，更多验证的是猎奇属性和社交传播力，而非常态化复购。

一旦铺进全国普通便利店、商超，脱离景区氛围之后能不能稳定走量，才是真正的考验。

从大环境来看，草本饮品具备发展基础。

目前药食同源目录已有106种原料可供选择，新式茶饮已经完成了一轮市场教育，消费者对草本风味的接受度相比往年更高，相关原料目录的扩容通道也在逐步打通，品牌有充足空间去做新品研发。

产业链层面，这类项目也能带动上游种植标准化、加工规范升级，地方特色原料有机会跳出低价原料的定位，形成更高附加值的产品。

但赛道里的坑同样明显。复盘近两年能稳定留存下来的草本饮品，核心共性从来不是原料稀缺、文化厚重或者话题火爆，而是牢牢抓住了高频、具体的日常场景。

比如熬夜之后、餐后解腻、咽喉不适时饮用，场景足够刚需，才能持续产生复购。

反观很多网红草本饮品，食材稀有、故事饱满，却找不到普通人日常饮用的理由，最后只能短暂出圈。

口味是否大众化、定价是否合理，同样是决定生死的关键。如果草本风味过于厚重，或者定价偏高，普通消费者很难长期买单。

当下不少品牌已经跟风布局草本饮品，容易陷入同质化内卷。

如果只是简单把各类药食同源原料和水、汽水拼接，只做概念营销，不去打磨口感和落地使用场景，整个赛道的热度会快速消耗。

草本概念最终会变成消费者审美疲劳的营销词汇，很难沉淀出稳定的品类。

4

整体来看，黄精可乐更像一次有参考价值的行业试验。

它证明养生不必拘泥于传统形式，轻松化、日常化的养生饮品存在市场空间，传统地域食材和成熟大众饮品品牌结合，有机会实现新的表达。

但一款产品能不能从短期网红款变成常态化商品，最终落脚点永远是产品本身。

文化和话题可以吸引第一次消费，稳定的口感、合适的价格、刚需的饮用场景，才能留住长期用户。

亲爱的读者朋友，星标《Foodaily每日食品》公众号，及时接收每日新鲜的推文，希望我们像以前一样，每日相见！

相关内容推荐

三连一下，了解更多精彩内容