75亿绍兴黄酒龙头，密集出招闯三关

作者：谢之迎

编辑：谭璐 江昱玢

图源：古越龙山

75亿元市值的黄酒龙头，打响市场保卫战。

8月27日，古越龙山公布，1—6月营收7.87亿元，下降超10%，净利9155.64万元，则小幅增长。

其中，第二季度营收2.46亿元，同比降幅达30.3%。

“改革已经到了‘不破不立’的时候。”总经理马川坦言。

开年以来，围绕高端化、全国化、年轻化三大关，古越龙山战略动作明显加密。

特别在高端赛道，其以年份酒为核心，重点打造国酿、青花醉等系列，上半年相关产品销售收入增长9个百分点，改革显露出一定成效。

控量稳价

年初，古越龙山喜提一波流量。

其青花醉系列，出现在黄仁勋上海行的餐桌上，意外破圈。1—6月，该系列销售收入同比增长35.17%，其中青花醉20年陈销售收入涨超50%。

“高端产品的核心竞争力不在于出货规模，而在于长期稳定的价格体系。”古越龙山总经理马川向《21CBR》记者表示。

7月15日，古越龙山国酿事业部发布通知，国酿系列产品已完成全国化招商，限定100家经销商，实行动态考核与优胜劣汰。

通知中提到，国酿白玉产品今年3月全部售罄，本年度不再新增供货额度；国酿红玉、青玉的年度配额认购也已收官，超过配额部分将上调供货价格。

划定年度配额、超额溢价供应，这是高端消费品的特征。

“未来市场对年份酒的需求将持续扩容。公司已做好统筹规划，执行严格的产量管控与价格管理策略。”

马川透露，公司已完成部分高端产品的包装升级，通过“盖内码”强化渠道溯源管控，并将其作为营销的落地端口，支撑后续精细化市场运营。

“控量举措已取得稳定效果。”马川表示，会视市场情况，择机调整供给。

这一策略的底气，是其原酒储备。

古越龙山占地308亩的中央酒库，是世界最大黄酒酒库，现存1100多万坛陈年原酒。

管理团队花钱更加精细。1—6月，运营成本整体下降17.44%，研发费用则增至3267万元，部分用于智能化酿造升级。

机制破壁

打破黄酒的地域局限，古越龙山正强化全国化布局。

3月，其成立西南分公司，整合川渝、云贵、广西、西藏六个市场，首次推行“费用承包、指标承包、利润承包”的“三包”模式。

西南分公司被赋予独立的招商权、定价权、推广权和人事权。

“让决策权真正下沉到区域市场，激发区域市场的内生动力。”马川表示。

几个月过去，调整初见成效。

“西南市场是公司重点打造的战略试点区域，依托‘三包’运营政策，西南市场一、二季度经营业绩在全国各区域中排名靠前。”

马川向记者介绍，西南市场新开发的经销商增量表现亮眼。

“区域产品结构梳理完善，各价格带产品矩阵布局清晰，市场增长空间充足。”他评价。

据透露，西南市场的全年目标，是实现两位数增长。公司计划总结西南市场的成熟经验，向其他区域推广，挖掘更多增长点。

1—6月，江浙沪以外地区贡献收入3.28亿元，营收占比42.47%。

在广深市场，高端黄酒的销量成倍增长，古越龙山的高端产品份额，稳居区域前三。

“公司计划深耕高端商超和新零售渠道；与全国高端酒店建立战略联盟，以单店标杆带动区域整体渗透；拓展高端会员超市，配套市场推广政策。”马川告诉记者。

走出国门，古越龙山实行分层运营：日本、东南亚为成熟基本盘，欧美地区作为重点增量市场，持续攻坚。

“今年，青玉系列黄酒已入驻日本多家高端品鉴场馆，青花醉系列的海外销量大幅攀升；在东南亚市场，年份酒的销量也取得突破。”

马川透露，古越龙山将通过海外品鉴专场、高端星级酒店合作等形式，拉动黄酒需求。

第一口酒

如何让黄酒成为年轻人“第一口酒”的选择？

“95后、00后的年轻群体追求轻负担、低门槛微醺饮品。”

马川表示，公司针对性开发了多款低度、风味化创新酒饮，从营销、产品、渠道等维度，适配年轻消费市场。

同时，团队完善了全链路销售体系，1—6月，线上渠道销售收入1.54亿元。

古越龙山将产品分为三大梯队，分层推进。

塔尖主要是正统年份黄酒，包括国酿1959系列、青花醉系列；塔身主力为天纯、1664系列，是其利润和品牌价值的核心载体；塔基为清醇、库藏金五年系列等大众口粮酒，及跨界增量品类，如越小啤、咖啡黄酒、青柠黄酒等新酒饮，以降低年轻人的初次尝试门槛。

“下半年，公司将集中资源，充分发挥黄酒低度、饮用无负担的天然优势，重点打造1—2款年轻化核心大单品。”马川说。

代表单品“无高低”于2024年8月推出，累计销量已突破500万瓶。

半年报特别强调，“无高低”产品在江浙沪以外的市场，收入占比已超60%，新锐白领、银发人群、资深中产三类人群消费占比均接近30%。

7月以来，公司力推黄酒以“鸡尾酒基酒”的身份进入酒吧。首批特调“万物平衡”落地北京、上海、深圳等30座城市的合作酒吧。

古越龙山还与香港凤凰集团联手，推出全球首款糯米威士忌产品“穿岩十九”，首批产品预计今年底上市。其定位高端小众烈酒，在广州、深圳等高净值人群内测反馈良好。

古越龙山将推出国际化专项推广计划，对标海外高端威士忌，打响中式糯米烈酒招牌。

先破后立，“黄酒一哥”的改革硬仗打得正酣。