“众叛亲离”的东方甄选，终于挽回了点颜面

来源：金错刀频道

　　俞敏洪又峰回路转了。

　　由于核心主播相继出走，再加上罗永浩时不时在一旁拱火，俞敏洪有段时间几乎是做什么都不对，俨然步入了老登的行列。

　　当然了，“南极来信”的复古操作，在年轻人眼里确实是老登举止。

　　他活成了“孤家寡人”，东方甄选也背上了“众叛亲离”的骂名，骂俞敏洪基本成了“政治正确”。

　　俞敏洪曾表示，那一年在网上的谩骂和侮辱，“比100辈子加起来还多”。

　　但对于创一代，这些或许只是些许风霜罢了。

　　回顾俞敏洪的创业路，曾被人用动物麻醉针抢劫、和核心合伙人分道扬镳、被迫清理包括母亲在内的家族成员、遭浑水做空，以及在教培业务崩盘后体面退场并成功另起炉灶。

　　随便哪件事带来的压力，绝不亚于近两年被“口诛笔伐”下的舆论危机。

　　所以最近当东方甄选的财报出炉，一定程度上似乎也不太让人意外。

　　没有大主播坐镇的东方甄选，在2026财年(截至2026年5月31日)营收57.01亿元，同比增长29.8%；归母净利润5.44亿元，暴涨86倍！

　　就目前来看，俞敏洪又赢了，他再也不用看大主播的脸色了。

　　但想彻底扳回一城，依旧任重道远。

　　东方甄选的至暗时刻，

变成了绝地翻盘

　　在直播带货公司里，东方甄选应该是风波最多的一家。

　　最风光的时候，董宇辉在直播间里一边卖牛排，一边讲单词、聊苏东坡，画风与当时咋咋呼呼的同行截然不同，吸引无数粉丝冲着“知识带货”下单，把东方甄选从生死线上拉了回来，市值一度暴涨超370亿港元。

　　但狂奔也有坏处，一个磕磕绊绊都可能造成严重事故，变成让人措手不及的至暗时刻。

　　所以这两三年，俞敏洪在公众面前最常做的两件事就是：道歉和反思。

　　“小作文”事件，加上扔手机给粉丝开会的孙东旭，点燃了全网“丈母娘粉”对于“董宇辉被公司打压”的猜测，导致俞敏洪被她们骂了半年。

　　俞敏洪两度公开道歉，称自己处理“很幼稚不得体”。后来他形容那段时间：“我的形象因网暴受到巨大损失，好像我成了全世界最凶恶的资本家和老板。”

　　董宇辉走后次日，东方甄选股价暴跌24%。接下来半年，公司由盈转亏。紧接着，直播电商团队半年流失150人，人气主播顿顿、前CEO孙东旭也先后离开。

　　人都走了，全网火力自然全集中在了俞敏洪身上。

　　特别是罗永浩，根据亲身经历和东方甄选的新闻，给俞敏洪贴上了“铁公鸡”的标签，此后在不同场合不断强化，杀伤力极强，比如说“董宇辉跟着铁公鸡时北京买房要借钱”，还把东方甄选描述为“直播电商在中国诞生后，我见过的最不公平、最荒唐、最欺负压榨年轻人的现象级公司”。

　　挫折遇到过很多，被全网高强度骂的经历却不多，所以俞敏洪一度坦言：“要是我知道做东方甄选会发生这么多让我心烦意乱的事情，我绝对不会开启这个业务。”

　　不过世上没有后悔药，事业不停，挨骂不止。

　　今年4月24日-25日，明明、天权、中灿、林林四位主播，相继发布告别信。明明说，自己在东方甄选待了1571天，“清晰感受到管理层对我的不友好”；天权表示，“理念变了，直播间风格变了，办公氛围也变了”；林林更直接，引用了医嘱：“创伤的恢复需要远离创伤制造者。”

　　当晚，俞敏洪又一次在直播间里道歉：“过度侧重制度管控，忽视了团队的人文关怀。”

　　这些出走的前东方甄选员工，后来组成了“美丽明天”公司。8月2日，“美丽明天”首播，直播间很快冲上抖音带货实时总榜第一，在线人数一度超过10万，带货成绩力压东方甄选。

　　虽然有些狼狈，但俞敏洪求仁得仁——“去大主播化”大功告成。

　　新东方的教训，

俞敏洪果然没有白吃

　　“去大主播化”这种事，对俞敏洪来说并不陌生。

　　毕竟在新东方时期，俞敏洪就没少吃过类似的亏，深知不能依赖超级个体。

　　他在自传《我曾走在崩溃的边缘》中曾分享，在新东方创立初期，他几乎什么都能教，唯独GRE中的数学逻辑，他教不了，只好请人。那名当时新东方唯一的数学逻辑老师，教了半年就要求多拿收益，被俞敏洪断然拒绝。

　　他的理由是：“如果我答应他的话，就必须给其他老师也加工资，而且这一期答应了，那下一期要下调工资就是不可能的，这样下去新东方就会垮掉。”结果，那名老师直接撂挑子，把学生晾在教室里，最后俞敏洪只能退回给学生约一半的费用。

　　后来为了预防老师再“造反”，俞敏洪着重干了两件事。

　　一是：“当有一件事情你不能做的时候，一定要找几个人同时帮你做。除非你相信自己已经给了这个人足够的利益，并且这些利益能够保证他一辈子都愿意跟你一起干。”

　　二是：打造好平台和口碑，让学生认新东方的招牌，而不是奔着某位老师来的。所以，虽然依旧有名师出走，不少人还创业干起了教培，但新东方在业内的地位固若金汤。

　　前事不忘后事之师，如果东方甄选继续依赖大主播，那么粉丝今天能为一个主播冲进直播间，明天也能为一个主播冲垮直播间。

　　但留住和伺候好一个大主播的代价，太大了。

　　就像罗永浩说的，“董宇辉在东方甄选拿走至少一半的收益才是相对公平的。”

　　权衡利弊之后，东方甄选只有沿着第二条路往下走，绝不能容忍人比平台大。

　　2025年12月，新东方19年老将孙进接任执行总裁。此人过去把新东方华南区收入从不到10亿元做到近40亿元，是个出了名的“效率控”。

　　上任后，孙进干了三件事：削减头部主播黄金时段的曝光、调整主播分成比例、设立新的考核机制。

　　改革的目的，就是让主播服务于品类，而不是反过来。

　　代价就是今年4月的那场集体出走，逼得俞敏洪又道歉了一遍，股价又跌了一回，但东方甄选彻底实现了换道发展。

　　2026财年，东方甄选员工总数从1401人增至1812人，主播团队从20多人扩到80多人，形成垂类账号矩阵。但与此同时，薪酬开支总额却从12亿元降到8亿元，一年省下4个亿。

　　这些钱，就是从天价主播薪酬和分成里省的。

　　为了把重心从“人”换成“货”，让消费者为产品而不是主播买单，俞敏洪立了条“三高”规矩：安全性高、品位高、性价比高。为此，自营品积攒了超过2.6万份检测报告，一年检测投入数千万元。

　　俞敏洪说过，东方甄选要做的“从不是一家直播公司，而是一家以自营品为核心的产品公司”。

　　他想做的，是“中国的线上山姆”。

　　俞敏洪的“线上山姆”梦想，

还只是梦

　　把东方甄选做成“线上山姆”，是俞敏洪从没掩饰过的野心。

　　据《晚点LatePost》报道，前CEO孙东旭最常对自营团队提起的学习对象就是山姆，希望团队能做出山姆自营水品的产品。

　　多位东方甄选供应商透露，在供应商的选择上，东方甄选会优先考虑与山姆、盒马等头部零售商合作过的厂家，要求工厂拥有流程化操作和无菌化生产线。

　　此外，东方甄选同样是从爆品学起，瑞士卷、榴莲千层、小青柠汁等都做了产品复刻。为了凸显差异化，产品经理还会就口味、配料表、规格等再进行调整。

　　不过到了今年，东方甄选似乎不仅是想做“线上山姆”了。

　　今年5月到7月，东方甄选在北京、西安、郑州的三家体验店陆续开业。在此之前，俞敏洪甚至放话：“我们全国有8万员工，每一个城市都可以布2-3家东方甄选店，(商品层面)东方甄选自有品牌商品占三分之一。”

　　但有媒体实地探访后评价：这家店不是山姆，不是胖东来，而是充满“俞敏洪味儿”的新物种。

　　例如在入口的货架上，不同于同行通常会放的促销商品、爆款新品或季节性商品等引流产品，东方甄选选放的是俞敏洪和新东方的书……

　　俞敏洪的梦想和现实，也和这样的入口对比一样清晰。

　　会员方面，山姆中国付费会员超1070万，光会员费一年就收入近30亿元，续费率超80%；东方甄选35.3万，连零头都不到。即便如此，App会员续费率不到一半。

　　会员数量差距可能只是最小的差距，更难跟上的是供应链实力和品牌影响力。

　　山姆中国用了30年，才攒出一套“全球选品+自有品牌+云仓即时零售”的体系，4000个SKU背后，靠的是几代买手的积累。与之相比，东方甄选自营产品才做了五年，现在品类和SKU增长迅速，势必导致跨品类管理难度指数级上升，只能说还有很多课要补。哪怕方方面面做得都很好，也需要时间才能让大众信任。

　　至于品牌影响力，双方更有天壤之别。

　　目前山姆不论到哪开店，基本都是流量中心，要考虑的是怎么把停车场建得更大，怎么把动线设计得更合理，免得拥挤。

　　反观东方甄选，至今仍为流量发愁。没有了大主播的泼天流量，东方甄选的销售及营销开支从2023财年的3亿元，一路涨到2026财年的11亿元——从“董宇辉们”身上省下的钱，转头变成了抖音的投流费用。

　　这也导致了，虽然其2026财年的GMV和营收都不弱于2023财年，但净利润却只有约当年的一半。

　　“去大主播化”很痛苦很艰难，但锻炼供应链实力和品牌影响力，难上加难。

　　从网红直播间到消费品品牌，东方甄选的路刚走了一半。

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