家电业创新突围韧性强丨市场新看点③

（来源：经济日报）

转自：经济日报

今年暑期，“清凉”家电热销成为家电市场最鲜明的亮点。国内卖场，高能效、智能家电人气居高不下；海外市场，中国品牌移动分体式空调在欧洲多地门店“一机难求”……

上半年，我国家电行业国内市场虽然整体承压，但节能、健康、智能家电消费持续提质扩容；外贸市场依托硬核产品实力，多款中国制造“避暑神器”持续圈粉全球消费者。记者近日走访北京线下家电商场，采访行业协会、研究机构与企业相关负责人，解码存量时代下家电行业的结构性突围与高质量发展路径。

需求结构分化

历经二三十年高速增长，空调、冰箱、洗衣机等传统大家电的家庭保有量已处于高位，新增需求空间持续收窄，行业整体迈入存量市场阶段。国家统计局数据显示，今年上半年，家用电器和音像器材类零售额为5437亿元，同比下降7.4％。

“市场增长不再来自从无到有的普及，而是来自从有到优的换新。”中国家用电器协会副理事长徐东生表示，家电行业增长逻辑已从“新增普及”全面切换至“存量替换＋价值升级”。

总量承压之下，家电市场的基本盘仍然较为稳定，但结构分化明显：传统家电品类增速放缓，智能化、高能效升级品类高速增长；消费者购买逻辑从“刚需补缺”转向“改善升级”。

专家分析，上半年，国内家电市场销量下降是多因素叠加的结果。一是前几年以旧换新政策提前释放大量需求，政策边际效应递减；二是房地产持续调整，新房交付收缩，拖累配套需求；三是居民消费更趋理性，非刚需决策更为谨慎。

不过，政策托底效应依旧明显。商务部数据显示，上半年，全国消费品以旧换新累计带动相关商品销售额1.1万亿元，惠及1.5亿人次，其中家电以旧换新规模达6326.6万台。叠加世界杯观赛消费与夏季高温，电视、空调等品类迎来结构性销售高峰，有效对冲了下行压力。

中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧认为，这是中国家电行业从增量扩张转向存量提质的典型特征。未来，家电市场将长期处于存量博弈阶段，行业整体规模难以再现高速增长，核心增长动力将全面源于内部产品结构、产业结构的优化升级。“三季度行业仍面临需求疲软与高基数的双重压力，四季度受益于低基数效应、国庆家装旺季，整体零售跌幅将逐步收窄。从增长结构看，高能效、AI智能、套系化产品的高增长态势不会改变，行业K型分化将进一步加剧。”胡麒牧说。

针对政策优化，国家电子商务示范城市专家李鸣涛建议，继续扩大绿色智能家电补贴范围，将智能厨电、适老辅助科技产品等纳入全国性补贴目录；同时建立以旧换新消费积分制度，通过积分兑换延伸消费链条，放大政策乘数效应。

智能变革提速

走进位于北京西城区广安门外大街的苏宁易购门店，不少消费者正驻足对比各类智能家电的参数，体验其新功能。一位正在挑选洗衣机的市民告诉记者，旧家电能耗高、噪声大，趁以旧换新政策升级更划算。

门店销售人员介绍，近期到店顾客基本以换新为主，价格不再是唯一标尺，高能效、智能化家电产品更受青睐。

当前，智能家电已深度融入日常生活，可自动识别食材搭配膳食方案的智能冰箱、根据脏污程度自适应调节吸力的吸尘器、充当全屋智能中枢的智能电视……AI技术为家电行业带来全方位变革。

海尔智家相关负责人介绍，海尔云溪系列洗衣机依托AI智能洗护技术，针对性解决厚棉被“洗不动”“甩不稳”“烘不透”等用户痛点，上半年零售额同比增长56.6％，零售量同比增长43.6％。

电商平台的销售数据，进一步印证了智能家电的爆发态势。今年“618”期间，京东家电家居智能化新品成交额同比增长20倍。从细分品类来看，AI智能洗衣机成交额同比增长超160％，AI互联冰箱成交额同比增长120％，空调智能产品成交额环比增长300％，AI智能巡航油烟机成交额同比增长10倍，智能扫地机器人、智能风扇成交额同比增长100％。

京东相关业务负责人表示，当前，消费者选购空调，在关注节能省电高性价比的基础上，更加青睐防直吹、除醛净化等健康舒适功能，搭载AI节能芯片、语音控制、人感技术等智能化配置的空调产品成为爆款。智能化、健康化升级需求全面凸显。

头部企业的经营数据，反映出结构升级的红利正加速兑现。上半年，海尔智家中国区AI联网产品增速达8.61％，智能产品的溢价增长加速落地。海尔智家董事长兼总裁李华刚表示，海尔智家将深入推进全流程数字化＋AI变革，以数据驱动费率持续优化，夯实智能产品竞争力。

商务部国际贸易经济合作研究院副研究员洪勇表示，家电消费正从“买得多”走向“买得好”。尽管总体销量有所回落，但高能效、绿色低碳、AI智能产品增长迅猛。“行业应减少同质化价格战，更多依靠技术创新、智能升级、绿色低碳和品牌建设，通过AI家电、全屋智能等新场景培育增量。”洪勇说。

品牌“出海”升级

家电行业出口表现格外亮眼。海关总署数据显示，上半年，我国家电整体出口额达3609.6亿元，受全球高温拉动，空调、电扇、冰箱等“清凉”家电合计出口1079.1亿元，其中电视机出口超500亿元，冰箱、吸尘器均超300亿元。

海关总署新闻发言人、统计分析司司长吕大良表示，在出口的家电中，自主品牌已经占到四分之一。上半年，自主品牌家电出口增长21.2％，其中，自主品牌的电视、冰箱、洗衣机出口均保持两位数增长。

受极端高温天气拉动，上半年，中国对欧盟空调出口额达37.6亿美元，同比增长43.2％，创下历史同期新高，中国品牌空调在欧洲市场掀起抢购热潮。

面对法国、西班牙等市场紧急追加10万多台海尔空调订单，海尔中国和海尔泰国工厂快速响应，增加欧洲区域排产计划，保障供货。“上半年，欧洲市场海尔暖通空调整体收入增长近20％，自有家用空调品牌增幅24％；6月，德国、英国市场销量全部实现翻番增长。”海尔空调海外市场负责人于世鹏说。

中国企业已具备从“制造出海”升级为“创新出海”的能力。美的空调欧洲大区总监熊学勤介绍，上半年，美的在德国、法国、英国、西班牙等西欧市场的空调整体销售额同比增长超70％。

海信海外市场表现同样亮眼。上半年，海信空调在西欧市场的销售额同比增长超20％，法国市场增幅更是突破100％。针对欧洲预埋管场景设计的海信U6　Uni分体式空调，安装效率较常规产品提升35％，上半年，欧洲销量达11.3万套，同比增长117％。海信集团全球营销中心欧洲区营销经理魏驰表示，要想成为欧洲市场爆款产品，除了产品性能表现过硬，更要有针对欧洲市场建筑保护政策、严苛安装审批要求，以及高额安装成本的专属解决方案。

李鸣涛认为，中国家电服务全球消费的基本市场格局已经初步形成。从长期看，面向海外市场中国家电的创新优势、性价比优势及产业链协同优势等复合能力，已经成为支撑中国家电产品全球竞争力的关键所在。依托产业复合优势，中国家电在海外市场的份额及竞争力还会持续提升。

对于长期“出海”布局，徐东生建议，中国家电企业应持续有序推进全球化布局，深度融入全球产业链重塑，强化在全球供应链的主导地位；持续提升自主品牌全球形象与价值，强化本土化服务能力；向全球贸易价值链中高端攀升，打造更具韧性、可持续的“出海”竞争优势。

专家表示，家电行业需转变盈利思路，摆脱单纯依赖硬件销售盈利的模式。通过开展服务型消费，实现从单次交易向终身用户运营的转变，依托新技术提升硬件产品的附加服务价值，创造持续性服务收入。