商业化如何改变一项运动？

最近两年，越野跑的热度持续攀高，跑友数量越来越多，大大小小的赛事也层出不穷。这背后离不开的，除了那些在越野跑尚未流行时便置身其中的从业者们，还有品牌们真金白银的投入。

资金的涌入无疑为越野跑带来了更高的曝光，也帮助赛事组织者打造了原本往往无力实现的体验。人、兴趣和资金的注入，让赛事规模变得更大、更精彩、更具庆典氛围。但与之相伴而来的，也有不少争议。

事实上，争议并不仅仅发生在国内。早在几年前，海外跑者就曾针对越野跑赛事愈发商业化的趋势展开过激烈的讨论，并且直到今天，这些讨论仍未停止。

许多人不知道的是，即便放眼世界，大量资金涌入越野跑领域也不过是近几年的事情。

以此时此刻正在如火如荼进行中的UTMB为例：尽管自2003年成立以来，这项赛事先后由The North Face以及Columbia冠名，但直到2022年与Ironman集团达成战略合作并联合推出UTMB世界系列赛（UTMB World Series）之后，这项赛事才迎来了自己的商业化变革。

UTMB世界系列赛的成功为越野跑带来了前所未有的曝光。与此同时，一些规模较小的赛事也被推向了聚光灯之下。

位于美国加利福尼亚州著名葡萄酒产区索诺玛县的索诺玛湖越野赛（Lake Sonoma）创立于2008年，是美国越野跑和超马界最具传奇色彩的赛事之一，以极高的竞技水平和老派社区氛围著称。

很长一段时间里，索诺玛湖越野赛的影响力都只局限在美国本土，然而作为西部100（Western States 100）的资格赛，它正逐渐受到全世界的关注。

2024年10月，在人潮涌入之前，adidas开始冠名索诺玛越野赛。今年，品牌举办了一场热身跑，邀请了包括50公里组冠军罗比·辛普森（Robbie Simpson）和100公里女子组亚军艾米丽·霍古德（Emily Hawgood）在内的五位运动员参加座谈会，并在赛前一晚提供了丰盛的晚宴。

adidas Outdoor北美高级总监彼得·奥卡特（Peter Orcutt）在接受采访时说道：“索诺玛湖越野赛的氛围已经非常热烈了，所以当我们合作时，我们专注于如何以更有趣的方式提升比赛体验，让日益壮大的越野跑爱好者群体获得更佳的感受。”

近年来，无论是索诺玛湖越野赛这样的小型赛事，还是西部100、UTMB和硬石100（Hardrock 100）这样的大型赛事，都在逐渐向完整的周末节日模式靠拢。

这些节日活动包罗万象，包括品牌推广、运动员座谈会、热身跑、DJ表演、恢复区、美食和周边商品发售。观众不远万里前来，不只是为了观看运动员们挥洒汗水，更期待品牌方们带来的新产品，以及比赛现场的热烈氛围。

毫无疑问，品牌方的加入为越野赛带来了各种创意十足的活动与配套设施，同时也吸引了比以往任何时候都多的人关注越野跑比赛。

但代价是什么呢？

2024年，著名越野跑运动员基利安·乔内特（Kilian Jornet）和扎克·米勒（Zach Miller）曾致信了一大批专业运动员，呼吁大家以拒绝参赛的形式抵制这项赛事的商业模式。

在这封邮件明确表示此举并非出于对UTMB的仇恨，而是希望通过“顶尖选手集体缺席”产生商业压力，迫使UTMB及 Ironman集团反思其商业扩张策略，重新尊重越野跑社区和运动的初心。

消息一经公布，迅速引发了越野跑社群的讨论。特别是在加拿大惠斯勒（Whistler）办了多年的本土知名越野赛WAM（Whistler Alpine Meadows）因场地许可问题被迫取消。

而随后UTMB便与当地度假村合作推出了官方的Ultra Trail Whistler by UTMB。社区普遍质疑UTMB利用商业霸权“赶走”独立赛事主办方，加剧了人们对这项运动过度商业化的指责。

与此同时，UTMB的积分与报名规则也引来了一些争议。跑者若想参加位于霞慕尼的总决赛，必须参加UTMB旗下的世界系列赛分站。这导致非UTMB体系的其他比赛参赛人数受创，招致垄断质疑。

此外，对参赛者而言，越野跑赛事愈发商业化最大的影响之一是某些赛事的参赛资格变得更加难以获得。以西部100为例，根据美国林务局的许可，这项赛事的参赛人数上限为369人，而今年有超过11000人参加了抽签。相比之下，2022年只有6000人。

参赛越来越难只是其一。科里·沃尔特林（Coree Woltering）是一位越野跑运动员，同时也是Merrell运动员团队的经理和成员。

他在接受采访时曾提到：“现在投入这项运动的资金更多了。赞助商和品牌在终点线、周边产品、直播等各个方面都投入了更多资金，运动员的收入也确实提高了。但就像任何日益商业化的事物一样，某些赛事的体验也变得越来越相似。当你在三个不同的国家参加三个完全不同的赛事，但起跑线和终点线的气氛却几乎一样时，有时会感觉有点老套。”

当然，这些情况并非完全由品牌赞助直接导致，而是越野跑运动整体发展的必然结果。但这不禁让人思考：当越野跑运动走向大众化的同时，该如何找到商业与文化之间的平衡呢？

不可否认的是，越野跑赛事的商业化为这项运动带来了不少实实在在的好处，也让更多人认识并加入了进来。但同样不可忽视的是，商业化引发的激烈竞争与同质化正在引起人们的担忧。

特别是在中国这样一个任何事物的发展都像被按下加速键的环境里，在越野跑文化还尚未成型的当下，是否一切都发展得太快了？

目前国内越野跑赛事的商业化程度、品牌投入力度、跑者群体的数量仍在持续增高。越野跑商业化后，赛事确实变得“好看”了，但那些最初吸引人们跑进山野的东西，还在吗？

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