抵制新疆棉五年后，耐克、HM和优衣库现在怎么样了？数据让人意外

五年时间，足以让一场舆论风波沉入水底，也足以让一份市场答卷浮出水面。2020年，良好棉花发展协会先后暂停在新疆的保证、许可及田间活动。2021年3月，H&M、耐克等品牌此前涉及新疆供应链的声明在中国舆论场集中发酵，由此引发大规模抵制风波。

到2026年的今天，五年过去，这场由跨国品牌单方面挑起的风波，早已在真金白银的财报数字里给出了答案。

先说最新的一组数据。

H&M在2025财年亚太地区营收下滑7.4%，全年门店净关闭152家，仓库积压的服饰只能靠持续促销消化。到了2025财年第四季度，其亚太市场销售额按当前汇率大跌17.4%，固定汇率下降11.5%，与全球营业利润同比大增38%形成强烈反差。

优衣库的处境同样微妙，母公司迅销集团2025财年集团收入同比增长9.6%至3.4万亿日元，连续第四年刷新纪录，但大中华区却成了唯一拖后腿的市场——收入降至6502亿日元，同比下滑4%，营业利润减少12.5%，出现近年来首次收入与利润双降。

耐克的情况更糟。刚公布的年报跌得稀烂。

整个2025财年的年报里跌得最狠的就是大中华区，剔除掉汇率变化之后跌幅12%，总营收才65.86亿美元。但真正值得深挖的，是这背后的市场逻辑。

阿迪达斯和耐克的财报，大中华区不管季报还是年报一直都是跌跌涨涨的。但不管他俩谁，不管他俩的财报在这几年里面经历了几连涨，他俩在大中华区的业绩和市场占比都回不到从前了。

别说回到疫情之前了，连新疆棉的同期他都赶不上。市场已经变了，大家的消费习惯和消费偏好都变了。

阿迪达斯耐克和本土品牌此消彼长的关系已经形成，而且还在加速。有一种声音一直存在——阿迪达斯耐克财报大跌，同期国产品牌都在增长，会不会只是因为消费疲软经济下行，并不一定是因为新疆棉？

这个观点会被阿迪达斯的财报狠狠打脸。同样是经济下行，为什么耐克在大跌，而阿迪达斯在大涨？不只是在大中华区，在全球各区都是。

这不是恰恰说明大环境并不是决定性因素，至少在大中华区不是。阿迪达斯第一季度在大中华区的业绩涨幅那么大，是因为品牌通过各种策略调整之后，进行了粉丝提纯实现的综合结果。

如果把这种方式换来的增长率当成是繁荣回归，那不是正中他们下怀吗？用提纯和某一个个例换来的增长率来淡化新疆棉事件的影响，甚至抹杀互联网的记忆，让有记忆的人寒心从而慢慢放弃抵抗——这才是真正需要警惕的叙事陷阱。

把阿迪达斯的账本翻开来看。最新的财报是2025年3月份发布的2024年年报和2025财年的第一季度财报。

跟新来的小伙伴解释一下，财年不是自然年，耐克的财年是从每年6月1号到第二年的5月31号，阿迪达斯财年跟自然年一致，每年1月1号到12月31号。2024财年大中华区总营收34.59亿欧元，剔除掉汇率变化，同比增长10%。

一般大家听到"涨"，第一反应就是互联网没记忆。绝对不是。

阿迪自己在年报上画的各区域年度营收占比，大中华区只占了15%，排名第三，不管营收占比还是排名跟23财年相比都没有任何变化。可是23财年跟22财年比起来是跌的，22财年跟21财年比也是跌的。

他的财报根本经不起深扒。就他营收这34.59亿欧元，不说跟他巅峰期那几年比，单单新疆棉事发当年也就是2021财年，阿迪达斯在经历一路狂跌之后，在大中华区的总营收还有46亿欧元。

34.59亿欧元也就跟他2016、2017年的水平差不多。再看更早的数据。

2023财年，阿迪达斯大中华区的总营收是31.9亿，同比增长率0，剔除汇率变化后增长8%。2022财年，大中华区总营收是31.79亿欧元，剔除汇率变化后增长率是负的35.8%。

2021财年，大中华区总营收45.97亿欧元，剔除汇率变化后增长率3%还是全区倒数第一。再往前2020财年在口罩影响下，大中华区营收同比下滑16.1%之后，总营收还有44.28亿欧元。

所以"回不到从前了"不是一句情绪化的判断，而是数字写好的结论。再来看2025财年第一季度那份被反复引用的财报。

大中华区总营收10.29亿欧元，剔除汇率变化后涨幅12.7%，这个增速确实很高。但2021财年的第一季度阿迪达斯大中华区营收是14亿欧元，几年过去，增长率这么高，为什么营收反而更少了？

拿21财年第一季度做对比是有讲究的。新疆棉是2021年3月24号左右发酵的，这件事情对他21财年第一季度的营收影响并不大，真正的影响是从第二季度才开始。

第二季度营收就掉到10亿去了，跟现在差不多，这还没算上通胀。所以出现涨，就是互联网没记忆吗？真的不是。

这几年阿迪达斯也好，耐克也好，两家财报上大中华区一直都是涨涨跌跌来回波动，属于"死又死不了、活也没多好"的状态。阿迪的涨并不是依靠客群的增加，靠的是提纯。

这次阿迪达斯财报上的大涨，有一个非常重要的大背景，就是它的库存回到了健康状态。因为库存回到健康状态，对于阿迪达斯的全球总营收和净利润都有着直接影响，大中华区当然也会有影响。

没有那么多库存的话，他就不用疯狂打折了。即便因此他的客群减少，只要他能稳住忠实用户，营收和利润也大概率会实现增长。

高端款的利润占比多，基础款成本占比高。现在基础款减少折扣，高端款直线涨价。

只要维持好忠实用户并给摇摆人群疯狂种草，实现营收和利润增长并不难，难的是怎么提纯。争取摇摆人的路数，也就那几招——走国潮文化风，进校园赞助赛事，搞联名款。

营销端，耐克坚持用欧美明星，阿迪达斯转向了各大平台，主要就是小红书，通过博主种草的方式来进行本土化营销，效果非常好。阿迪达斯的德训鞋就是通过这种方式爆火的。

而德训鞋跟阿迪达斯在大中华区的财务增长有直接的关系。用大数据来说话。

2024年小红书上跟德训鞋相关的笔记有155万篇，德训鞋词条浏览量超过10亿，讨论量超百万次。德训鞋的英文名SAMBA在小红书一度成为流量密码，从颜色、尺码、推荐穿搭到购买攻略，啥帖子都有。

阿迪达斯某猫官方旗舰店销量前十的产品当中，有四个都是德训鞋，SAMBA就是其中之一，而其他三款都是平替版的德训鞋。

事实上，小红书上吐槽这个鞋的帖子也很多，因为它挑脚型还挑腿型，并不适合所有人。

但这些吐槽帖反而又引来一堆博主科普什么样的脚选什么样的鞋型、怎么搭配衣服。德训鞋的火爆连带着阿迪达斯的三叶草也跟着翻红——三叶草女孩词条的浏览量2亿。

在德训鞋这么火和三叶草翻红的情况下，再加上阿迪达斯的一堆操作，才实现了他在大中华区总营收34.59亿欧元，只不过这个营收连安踏的一半都不到。2025财年的第一财季，大中华区营收10.29亿欧元，剔除汇率变化增长率12.7%。

这个增长率也就比北美大区高一点点，全球倒数第二。在德训鞋爆火、三叶草翻红、砸了那么多钱赞助赛事搞联名走文化国潮风的操作下，增长率涨了个全区倒数第二。

而且这几年，别管阿迪达斯耐克的财报怎么涨怎么吹，大中华区的消费者们投出的榜一大哥就是安踏。2024财年，阿迪达斯大中华区全品牌加起来的总营收34.59亿欧元，约合人民币291.7亿。

安踏的总营收是708亿。单品牌看，安踏335.2亿，斐乐266亿，单品牌它都打不过。

阿迪达斯和耐克在国内市场服装品类上，最大的竞争对手就是斐乐，每年斐乐在各大榜单上的成绩都很能打。鞋类的话，两家的对手除了安踏、特步之外，还有其他做垂直细分市场的国外品牌。

所以这俩曾经的巨头，这几年在国内的日子是真的不好过。而且单靠德训鞋并不会让阿迪达斯的热度持续，因为一个产品带来的热度远不如一个品牌换新带来的热度，尤其是目前信息透明度高、消费者选择非常丰富的情况下。

早在2021年的3月10号，就是新疆棉事件发酵的半个月之前，阿迪达斯在公布自己2020年年报和第四季度财报的时候，还发布了一个名为"掌控全场2025"发展战略的未来五年规划。

在它的规划里，大中华区被列为阿迪达斯未来全球三大战略重点市场之一，北京和上海是大中华区两大全球重点城市。当时阿迪达斯预计到2025年，大中华区、欧洲和中东非、北美三大战略重点市场将贡献总业绩增长的90%。

可如今寄予厚望的三大战略重点，欧洲和中东非市场拆分了，北美大区倒数第一，大中华区倒数第二。两个倒数市场的营收也快差不多了，颇为讽刺。

更值得玩味的是，安踏、阿迪达斯和耐克的财报又正好可以互相印证新疆棉事件和消费疲软的影响。

大中华区作为安踏的大本营，安踏的体量增长、阿迪的市场缩水和耐克的大跌，这不是正好印证了大中华区的消费者在新疆棉事件之后，选择转身拥抱本土品牌，而且这个趋势还在加强。耐克的大本营北美大区也是真的拉。

整个24财年，北美大区几乎从头拉到尾。刚发布的第四财季和2025财年的年报上，几乎看不到什么正数，是真的稀烂。

全年营收的增长率都只有负的8%，四季度跌幅全球第二。当然跌最多的还得是大中华区，跌幅20%——这真的是暴跌了。

但耐克跌成这样，营收也要比阿迪达斯那个使劲吹自己大涨的要高不少。跟安踏依然比不了。

阿迪达斯耐克跟以安踏为代表的本土品牌是此消彼长的关系。本土品牌的增长意味着阿迪耐克的市场在缩水下降，这个市场不只是看营收，主要是市占率和影响力。

这也是耐克阿迪达斯为什么这几年都在走提纯的路子。阿迪达斯比耐克聪明在他选择避开跟本土品牌正面对冲，走差异化的策略。

而耐克比阿迪精明的地方在于他提前布局DTC。不过DTC做的最好的还是本土品牌，尤其是安踏在这点上是毫无可比性的。

综上所述，新疆棉过去五年了，互联网没有忘。在这种念念不忘中，有了更多的新选择和新偏好。

不管是全球市场还是大中华区，市场格局已经变了。

不管是阿迪达斯还是耐克，也不管是H&M还是优衣库，无论他们怎么宣传自己的财报大涨甚至是暴涨，想要回到之前的市占率和营收都不太可能。

哪怕这些品牌原地官宣以后都用新疆棉、只用新疆棉，可能也就是财报的波动幅度大一点，但也不好说，因为除了消费者的习惯偏好，很多东西都已经变了。接下来关税就要进入生效期了，这对他们来说都是个巨大的考验。

市场从来不会替谁掩盖账本。五年前那一张张所谓的声明，如今换来的是财报里一条条向下的曲线。而新疆棉、本土品牌、消费者的选择，站在了历史正确的一边。