从“不服来战”到“举杯金冠”：雪花CBA赛事营销的连续剧式打法

CBA总决赛结束近两个月后，太原万象城又响起了一阵球迷的欢呼。

8月2日，张宁、葛昭宝、贾明儒出现在雪花×CBA球星见面会现场。球迷围着熟悉的球员拍照、欢呼，达人举起镜头，商场外场的打卡装置和互动游戏也不断有人加入。比赛已经打完，这场线下活动依然获得1亿+曝光。

活动当天，两个相关话题占据太原同城榜TOP1、TOP2，传播覆盖山西10个地市；两天后，热度又顺着美食内容继续扩散，相关话题登上抖音热点榜、种草榜以及山西全省10城同城榜TOP1。

这场见面会并非临时加入的番外。从4月28日官宣成为“CBA联赛官方合作伙伴”开始，雪花就跟着赛事进程不断调整传播内容：季后赛阶段，老雪带着“不服来战”进入观赛场景；总决赛到来，重磅上市的雪花金冠接过主角位置；烧饼一句“来两打雪花”走红后，品牌又把场外热梗接回总决赛。到了8月，实时比赛已经结束，球星见面会再次把CBA带回人群之中。

从官宣合作到新品上市，从总决赛现场到太原商场，前一个动作始终在为后一个动作积累关注。随着赛事阶段变化，雪花不断加入新的产品、人物和场景，让CBA在比赛结束之后仍有内容可以展开。整个合作相关传播最终获得10亿播放。

一场赛事营销，四个月品牌热度，赛场落幕，传播仍在继续

一季赛事的影响力，怎样从开赛延续到赛后？雪花的做法，就藏在这几次彼此衔接的动作里。

01、从“老雪”到“金冠”，两款产品跟着比赛接力

4月28日，CBA季后赛开打，12支球队进入淘汰赛。常规赛留下的积分和排名暂时退到身后，每一场比赛都可能决定一支球队能否继续前进。

雪花选择在这一天官宣成为“CBA联赛官方合作伙伴”，首先上场的产品是老雪。

老雪12度，味浓更带劲，产品主张是“不服来战”。这几个字放进季后赛，几乎不需要额外解释：比分落后时不服，面对强队时敢战，球员在场上拼到最后一秒，球迷也在屏幕前为每一次追分和逆转举杯。

CBA强调的拼搏、团结与协作，也给老雪的产品性格找到了具体画面。官宣之后，雪花围绕朋友相聚、共同观赛和为球队助威等场景展开内容，“看CBA喝雪花”的关联由此建立起来。

图/经典老雪以“不服来战”进入CBA季后赛

一个月后，比赛进入总决赛，观众等待的是奖杯、欢呼和冠军诞生，雪花的主推产品也在此时从老雪换成了新品雪花金冠。

5月28日，雪花金冠重磅上市。产品主打“深焙慢酿”，围绕“胜利时刻与好事发生”建立场景，传播语也从季后赛阶段的“不服来战”，切换为“夺冠狂欢举杯金冠”。

总决赛为这个产品名提供了直观联想：球员争夺冠军，球队举起奖杯，球迷为一个赛季的努力干杯；“金冠”也顺势进入胜利和庆祝的语境。随后，这种情绪又从赛场延伸到普通人的生活中——升职、签单、生日、乔迁、朋友相聚，只要一件值得庆祝的好事发生，都可以成为“举杯金冠”的时刻。

同一场赛事，两款产品没有挤在一起争夺注意力。老雪负责比赛过程中的对抗和“不服”，雪花金冠承接结果揭晓后的夺冠与庆祝；一款把观众带进比赛，另一款接住比赛结束时最浓烈的情绪。

图/总决赛阶段，雪花金冠承接夺冠与庆祝情绪

这也让赛事合作从品牌层面的曝光，继续落到具体产品上。消费者记住雪花与CBA站在一起，也能进一步分辨：激烈观赛时想到老雪，胜利与好事发生时想到金冠。

对拥有多款产品的啤酒品牌而言，赛事IP的价值由此变得更具体。它既是一块曝光资源，也是一条不断变化的情绪曲线。不同阶段由不同产品出场，每款产品都能找到属于自己的高光时刻。

图/雪花金冠围绕CBA冠军时刻展开传播

02、一句“来两打雪花”，把篮球故事带向大众

赛事按固定赛程推进，互联网热点却随时可能从意想不到的地方冒出来。

5月下旬，德云社相声演员烧饼在《低智商犯罪》中的一句“来两打雪花”意外走红。网友纷纷在评论区喊话雪花，促成双方联动。

雪花顺势送出40 箱啤酒，在评论区埋下线索引发网友 “破案”，之后官宣邀请烧饼前往杭州观看 CBA 总决赛。

雪花将偶然爆火的热梗，通过送酒、线上互动、线下观赛邀请，接入 “CBA＋雪花金冠” 的传播主线，为赛事营销打开大众化破圈入口：CBA 提供稳定体育流量，热梗带来泛娱乐热度，整场互动始终锚定雪花产品，最终落地总决赛与雪花金冠，让这场场外支线，成为赛季传播故事的有机一环。

图/从40箱啤酒到总决赛邀约，烧饼热梗被接回CBA主线

03、把球星请到人群中，一场见面会如何获得全国声量？

总决赛结束后，实时赛程已经无法继续提供内容。雪花与CBA的故事却没有停在终场哨声里。

8月2日，雪花×CBA球星见面会山西站在太原万象城举行。张宁、葛昭宝、贾明儒三位山西队球星到场，主持人杨健、山西队MC和德云社张九龄参与活动；特别乌啦啦、安秋金、聂小雨、说车的小宇、陈一帆、赖益烨等不同领域的达人也来到现场。

这组嘉宾配置设计内藏玄机。

张宁、葛昭宝、贾明儒连接的是山西队最稳定的核心球迷。对球迷来说，见面会提供了比赛结束后继续接触球队和球星的机会，也让CBA的赛季记忆重新回到眼前。

图/太原万象城外场设置球星立牌、产品装置和互动点位

杨健和山西队MC负责还原熟悉的赛事气氛，张九龄和泛娱乐达人将内容带向更广泛的年轻受众，美食达人则为随后延伸出的山西美食内容提前搭好接口。不同人物各自带来一批兴趣人群，活动也由篮球圈向美食、娱乐和城市生活扩散。

现场空间同样经过了分层。内场举行球星见面会，为核心球迷提供近距离互动；外场向公众开放，打卡装置和游戏点位降低了参与门槛。没有内场席位的市民，也可以围观、拍照，体验热闹的氛围。

这意味着，线下见面会同时也是一个内容生产现场。球星互动、达人探场、装置打卡、游戏挑战和观众反应，都能被拍成短视频和照片，再从商场流向社交平台。现场的人获得体验，屏幕前的人则通过一条条内容加入活动。

8月2日，#太原CBA见面会排面直接拉满、#张宁现身太原球迷见面会 分别登上太原同城榜TOP1、TOP2，相关内容覆盖太原、大同、忻州、阳泉、吕梁、晋中、长治、晋城、临汾、运城10个地市。

图/达人探场、主持互动和球星亮相共同构成现场内容

如果传播停在这里，它仍然只是一场完成度很高的球星活动。两天后，雪花又把内容从篮球引向山西美食。

特别乌啦啦、安秋金通过探访山西美食带出雪花金冠，#山西菜申请出战暑期美食展 登上抖音热点榜TOP1、种草榜TOP1，并覆盖山西10城同城榜TOP1。

美食给活动增加了一种更低门槛的公共语言。篮球迷可以讨论球星，普通消费者可以讨论山西菜，雪花金冠则进入朋友聚餐、举杯庆祝和城市生活的真实画面。原本围绕见面会产生的短时热度，也因此获得了新的内容出口。

山西元素在这里承担的是内容入口。球星提供本地主场感，美食带来地域辨识度，头部达人和平台话题又将内容推向更广泛的全国受众。活动发生在太原，传播半径却没有停留在太原；最终，见面会相关内容获得1亿+曝光，也让一场线下活动进入全国公共视野。

雪花采用的是一套“赛后续热”思路：赛事结束后，把传播重心从比赛本身转向赛事留下的人和关系。球星重新召集球迷，地域文化拓宽话题，达人和社交平台再把线下活动推向全国，让赞助合作在赛程之外继续产生内容。

04、让赛事赞助走出赛场

回看雪花与CBA这一季的合作，四个月里的传播动作始终沿着同一条故事线推进。

4月28日，老雪以“不服来战”进入季后赛；5月28日，雪花金冠借总决赛绑定夺冠和庆祝；5月下旬，烧饼热梗帮助传播触达更广泛的大众；8月2日，山西站又把球星、达人、线下体验和地域文化放进同一场活动，并将现场热度转化为1亿+曝光。

前一个节点积累的关注，成为后一个节点继续讲故事的基础。赛事提供时间线，两款产品承接不同情绪，热点人物带来新受众，球星和城市文化则让合作在比赛结束后继续生长。整个赛季的10亿播放最终来自这一连串彼此衔接的内容。

啤酒与体育原本就拥有天然的场景联系。朋友一起看球、为喜欢的球队助威、为胜利举杯，都是啤酒消费中高频而真实的时刻。也正因为这种联系足够直接，体育营销已经成为啤酒行业的常见选择。品牌需要面对的新问题，是怎样让一份赛事合作产生更清晰的产品记忆，并在赛场之外覆盖更多人群。

图/开放式外场让普通消费者也能加入活动

雪花与CBA的合作提供了一个可以参考的样本：根据比赛阶段调整传播重点，让不同产品分别承接对抗与庆祝；在稳定的赛事主线中接入大众热点，扩大参与人群；比赛结束后，再通过球星见面会、达人内容和城市文化延长传播周期。

沿着这条思路，体育营销可以同时承担品牌曝光、新品上市、消费场景建立和用户互动等多重任务。赛事IP也不再只在开赛和夺冠时发挥作用，它可以进入商场、餐桌和普通人的生活，把一次集中发生的比赛热度变成持续更新的品牌内容。

图/开放式外场让普通消费者也能加入活动

对于啤酒行业来说，这次合作也打开了体育营销的更多想象：赞助权益只是起点，产品怎样进入比赛情绪，消费者怎样加入传播，赛事结束后还能留下什么，都会影响一场合作最终产生的价值。

从“不服来战”到“举杯金冠”，雪花用一季CBA连接起两款产品、多个圈层和一场场线下体验。终场哨声响过之后，关于胜利、欢聚和举杯的故事仍然可以继续。雪花与CBA开了一个好头，也让人期待，未来啤酒品牌与体育赛事之间还能生长出更多内容。