始祖鸟的全场景户外野心，断在鞋履上

中国市场与始祖鸟，依旧是亚玛芬业绩增长的核心驱动力。

8月18日，亚玛芬发布2026年第二季度财报。期内公司实现收入16.33亿美元，同比增长32%，剔除汇率影响后，增幅为30%。

当季，大中华区营收5.56亿美元，同比增长35.5%，超越美洲成为集团第一大市场；始祖鸟品牌所在的技术服装业务收入同比增长32%至6.74亿美元，全渠道收入同比增长17%。

此外，财报显示，来自直营渠道收入同比增长40%，占总营收比重已升至55%。

事实上，亚玛芬旗下的技术服装业务板块，几乎由始祖鸟一己之力撑起——作为对比，萨洛蒙的鞋服业务被归为山地户外板块、威尔胜品牌则归属于球类业务。

也就是说，始祖鸟几乎以一己之力，贡献了集团总营收的41%，且四大区域全部保持两位数增长，夯实了亚玛芬最稳固的发展基础。

这当然要归结于始祖鸟的品牌力依旧在线。

在中国市场，始祖鸟既有数十年登山装备的技术积累，又有稳定高端的定价体系和稀缺的品牌心智，叠加消费升级与户外热潮，共同构筑起了品牌差异化壁垒。

支撑购买决策的核心，是长期沉淀的用户心智与品牌认同——始祖鸟代表着一种追求专业、崇尚自然、兼顾品质的生活态度，用户购买的不只是一件户外装备，而是对这套价值体系的主动靠拢。

另一方面，品牌持续开拓女性市场，也成为拉动业绩的新增量。

此前，亚玛芬CEO郑捷就曾表示：未来三年，滑雪、女性户外、鞋履将是集团三大增长支柱。

于是，从2025年下半年开始，始祖鸟、萨洛蒙等品牌，都一改原先清一色“大地色系”的搭配，转而推出颜色更加明亮、个性的女款产品，包括瀚空蓝的滑雪羽绒夹克，焕野黄、山菀紫的保暖棉服，以及浅枫野红的抓绒衫，夕雾粉的硬壳冲锋衣等。

看似简单地色彩策略调整，本质上是始祖鸟主动拓宽客群结构、挖掘城市女性户外消费潜力的直观体现。

业绩沟通会上，亚玛芬披露，女装已是始祖鸟增速最快的品类，女性客群到店流量、转化效率同步提升。

而同样被亚玛芬寄予厚望的鞋履业务，在此次业绩沟通会上也被点名——亚玛芬官方表示，鞋履品类同样表现强劲，Norvan LD 4越野跑鞋成为季度销量最大的单品。

不过，女装的扩张，本质上是始祖鸟既有品牌心智的横向延伸，瞄准的是同一批认可其价值体系的城市人群，不需要重建技术认知，只需要在审美层面完成客群扩容。

滑雪相关装备也是同理，它们都是对现阶段主力业务的进一步巩固，吃的还是硬壳冲锋衣已经攒下的专业技术+用户心智的红利。

但鞋履偏偏不适用于这一点——虽然它名义上同属户外装备，实际却运行在另一条赛道规则里。

虽然始祖鸟在2024年3月就着手发布“第一个自主鞋履系列”，品牌在美国波特兰设计中心的鞋履研发还可追溯至更早时期，但事实上，直到2025年4月，始祖鸟才正式成立了鞋履部门。

彼时正是品牌势能巅峰，市场热度居高不下，任何新的业务线，都能承接住品牌价值带来的外溢红利，鞋履业务也因此拥有极高的起点。

但服装线攒下的用户心智，却无法直接被翻译成鞋履线的技术信用。在小红书与黑猫投诉平台，关于始祖鸟鞋子压胶开裂、反复开胶、勒脚磨脚等差评屡见不鲜。

不同于服装的产品逻辑，鞋履属于高频消耗品，其核心壁垒包括鞋楦人体工学、底部缓震科技，以及长期积累的不同人群的脚型数据库。

更现实挑战在于，用户眼里的始祖鸟，必须有能力证明，它在制鞋这件事上同样拥有不可替代的专业能力。

这便是流量外溢的另一面——硬壳冲锋衣积攒的专业信用，抬高了消费者对所有产品的心理预期。

当始祖鸟把LOGO印到鞋面上，用户会不自觉拿硬壳的标准去审视这双鞋，一旦产品表现达不到这套预期，负面反馈就会被放大。

品牌光环越盛，外界给予新品的容错空间反而越窄。

某种程度上，根源还在大单品结构本身。始祖鸟今天的品牌资产，九成都押在硬壳冲锋衣上——信任、溢价、门店流量等均系于一身，鞋履作为后来者，要承接母品牌的期待，却得不到同等的容错率。

其实，始祖鸟卖鞋的本质，是为了强化品牌在“全场景户外解决方案”中的竞争力。但用硬壳逻辑打造鞋履这条路，至少现阶段没被跑通。其接下来的真正考题，是怎么在鞋履的赛道里，重新攒一套属于自己的技术信用。

但这又将引出一个更大的问题——同在亚玛芬旗下的萨洛蒙，短短两年时间已经从“冉冉升起的新星”逐步成长为“至关重要的核心增长引擎”，更何况，亚玛芬内部存在清晰的品牌分工：萨洛蒙是鞋履赛道的主力军，始祖鸟鞋履更多是一个防守型的角色。

定位上的天然分野，注定了始祖鸟很难集中资源把鞋履做成专业标杆。

虽然短期来看，硬壳冲锋衣积攒的圈层认同足够深厚，但鞋履业务的争议尚不足以动摇整体销量。长期而言，技术信用的缺口如果持续无法补齐，负面感知会慢慢外溢。

当越来越多消费者形成“始祖鸟的冲锋衣值得买，但鞋子要谨慎”的共识，母品牌的专业人设也将出现难以修复的裂痕。

这对于志在构建全场景户外帝国的始祖鸟而言，或许是比单一品类增长乏力更值得警惕的长期隐患。