上新 | 2026年1-7月网络广告投放分析报告

｜摘要

2026年1-7月广告行业韧性凸显，网络广告整体投放底盘抬升，大促前置化成为行业常态，品牌不再集中6月发力，5月就开启蓄水种草，同时营销周期不断拉长；市场马太效应加剧，中小广告主收缩退场，预算持续向头部广告主聚拢。信息流广告依旧是绝对主流广告形式，IT产品、网络服务、化妆浴室用品三大赛道构成市场投放主力赛道，手机应用软件成为IT大类的增长核心。伊利依托网友UGC玩梗发酵，实现低成本社交破圈；通义千问紧扣时间节点开展运营，完成从工具AI向生活实用AI的品牌转型。

一、市场概况

2026产业关键节点

季度节点轮动，催生各阶段网络广告投放机遇

2026年1-7月市场节奏跟随春节、复工、电商大促、暑期文旅等关键节点依次推进，不同周期的行业热点，为网络广告市场带来阶段性营销机会，1-2月新春营销窗口，互联网平台、消费品牌集中开展节日营销活动，借助春节流量红利争夺用户注意力；3-4月复工阶段，企业数字化需求释放，办公相关产品集中上新，B端企业服务赛道营销热度抬升；5-6月618电商大促周期，电商平台迭代购物服务能力，全链路带动商家营销投放需求集中释放；7月暑期到来，文旅消费迎来复苏，消费电子新品集中发布，文旅、数码赛道迎来营销窗口期。整体来看，全年上半年的投放节奏和社会消费节点高度匹配，不同赛道广告主顺着季度热点把握营销时机。

2026广告业宏观表现

市场监管总局发布数据显示2026年上半年我国广告业收入突破万亿元

2026广告行业重点政策

监管持续细化，引导网络广告市场规范化高质量发展

广告总投入指数支出

2026年市场投放底盘抬升，大促前置化重塑上半年广告投放节奏

2026年1-7月各月广告投入指数均超过2025年对应月份，网络广告大盘整体投放力度较去年实现全面抬升，市场需求整体回暖。从月度波动规律观察，2月受春节假期停工、消费活动阶段性放缓影响，成为上半年投放的谷底。进入二季度，投放增长动能显著释放，5月投入指数出现年内峰值，反映出广告主618营销正在持续前置，大量品牌将蓄水、种草、人群蓄水工作提前至大促前一个月完成，不再集中挤压在6月。6月大促期间保持高位运行，7月并未出现投放断崖回落，依旧维持较高投入水平，体现大促后品牌持续做用户承接与长尾转化。整体看，电商节点依旧是影响广告投放节奏的核心变量，大促前置投放已经成为行业常态，上半年广告主的预算分配更加偏向提前布局，拉长营销周期。

广告总投放天次

2026年投放天次全面提升，营销周期进一步拉长

2026年1-7月各月投放天次均高于上年水平，广告上线的存续时长整体明显增加。从月度走势看，2月受春节假期影响投放天次为上半年相对低点；自3月起投放天次走高，6月达到上半年峰值，7月依旧维持高位。更多品牌放弃短期爆发式投放模式，采用长周期持续渗透的策略，尤其在618营销周期，前置蓄水+大促正期+后续长尾运营连贯执行，通过更长投放时间实现人群持续触达，稳定维持品牌在用户面前的存在感。

广告主总数量趋势

入局广告主数量收缩，市场向存量核心广告主集中

2026年1-7月广告主数量整体较2025年同期明显减少，各月广告主数量均低于上年水平，月度节奏层面，2-6月为传统营销活跃周期，两年数据均在此区间维持相对高位，618大促月份2025年广告主数量到达上半年峰值，而2026年同期广告主规模并未跟随大促出现扩张。结合前面投入指数、投放天次综合解读，市场并非整体转冷：广告总投入指数、投放天次同比走高，但广告主数量下降，说明大量中小广告主选择收缩投放、退出市场，预算进一步向头部存量广告主聚拢。头部广告主没有选择广撒网式拉新，而是增加投放时长、加大单家投放力度，行业马太效应进一步显现。

总广告形式结构分析

信息流广告占据绝对主导，全屏广告随大促周期弹性增长

2026年1-7月信息流广告优势显著，投放天次8671826个、广告主占比达75.2%，是绝大多数广告主都会选用的投放形式。全屏广告、网幅广告为第二梯队，视频贴片广告、长横幅大尺寸广告等其余形式参与投放的广告主体量有限。从投入指数月度走势观察，信息流广告作为基础营销载体贯穿全周期营销活动，全屏广告具备强曝光属性，具备明显的大促脉冲特征，4-5月快速拉升，承接618蓄水爆发需求，大促结束后有所回落。网幅广告投入指数整体走势平缓，波动幅度小，更多承担常态化品牌曝光作用。

二、市场细分拆解

行业广告投入指数结构

IT产品类占据投放主导，头部行业驱动大盘增长

从整体投入占比来看，IT产品类广告投入占比达45.8%，在全行业中处于绝对领先位置；网络服务类占比20.2%，化妆浴室用品类占比9.0%，三者合计贡献超七成广告投放体量，是网络广告市场的核心支柱赛道，其余行业投放占比相对分散。从月度走势来看，不同赛道投放逻辑差异明显，IT产品类偏向持续性新品营销，受月度节点扰动相对更小；网络服务、化妆浴室用品类高度绑定电商大促，在大促蓄水期集中释放营销预算，成为拉动二季度广告大盘冲高的重要力量。

细分行业投入指数

IT软件赛道一家独大，细分赛道投放集中度持续走高

大行业层面IT产品类292亿遥遥领先，网络服务类、化妆浴室用品类分列二三位，预算向头部大行业集中特征显著；中行业软件类285亿几乎支撑整个IT产品大类投放，互联网相关赛道投放规模明显高于消费、金融、汽车等领域；小行业里手机应用软件242亿断层领跑，网上购物服务、手机游戏软件紧随其后。广告预算进一步收敛至互联网相关细分赛道，消费、汽车、金融等赛道虽有布局，但整体投放体量与之存在明显差距。

IT产品类细分行业投放分析

赛道结构性繁荣，手机应用软件成为核心增长引擎

IT产品类整体投放规模82.6%由手机应用软件拉动，手机游戏软件、教育教学软件贡献有限，赛道内部分化显著；手机应用软件内部投放以信息流广告为主，占比70.8%；月度维度手机应用软件自2月触底后持续上行，7月达到年内高点，走出长周期向上趋势。

IT产品类细分行业投放创意组

手机应用软件创意供给占81.3%，多形式素材同步迭代

IT产品类广告创意高度集中于手机应用软件，占比达81.3%，其素材以网幅和信息流为主，全屏、贴片作为补充；月度创意量自5月持续攀升，7月达峰值，与投放周期同步；整体看，创意与预算均向手机应用软件集中。

广告主地区与企业投放格局

投放资源高度集中一线互联网企业，地域向北京集聚

广告主地域高度集中于东部沿海，北京占23.8%居首，上海、广东分列二三；企业层面，快手科技投入指数占21.2%，阿里、字节、腾讯等互联网企业主导，宝洁、雅诗兰黛等快消品牌亦进入前十，但互联网仍占绝对优势。市场马太效应显著，头部企业掌控主要预算；地域集中与产业集聚高度相关，北京依托互联网总部资源形成显著先发优势。

广告主投放表现

快手持续加码投放，京东6月大促投放达最高点

TOP5广告主投放节奏分化明显，快手科技基数最高、持续攀升，属持续放量型；阿里、字节波动温和、各月维持高位，同为常态化投放；京东商城高度集中，6月冲高至峰值后迅速回落，呈典型电商大促脉冲；腾讯则多波次起伏，投放灵活。整体看，持续放量与节点脉冲两类模式并存，共同塑造2026年1-7月广告大盘走势。

广告主产品投入指数表现

快手直播投放断层领跑，短视频、电商AI产品共同跻身头部投放队列

快手直播以125.2亿投入指数断层领先，红果短剧（23.5亿）、京东商城（20.5亿）、小红书（20.3亿）居第二梯队；AI产品千问（11.5亿）进入前十，大模型应用在2026年上半年加大外部广告投放，通过营销推广加速用户规模扩张。整体来看，头部品牌横跨直播、短剧、电商、内容社区、AI大模型、小游戏多个领域，不再由传统电商产品单一主导；快手系多款产品上榜，市场营销竞争由企业延伸至旗下具体产品层面。

媒体类型广告投放与创意产出

社区网站揽获最高广告投入，视频网站成为广告创意生产主力

社区网站以292.1亿投入指数领跑，视频网站150.1亿、新闻网站75.0亿紧随其后，三者包揽市场绝大部分预算。但创意组数量排序完全倒挂：视频网站以22.3万个居首，新闻网站19.3万个，社区网站12.5万个垫底。社区媒体单条创意溢价能力更强，预算向少量精品素材集中，而视频、新闻网站则走多版本测款路线，素材迭代频繁。综合来看，社区网站商业变现能力突出，吸纳大盘最多营销预算；视频网站承担大量素材测试迭代工作，二者分别在预算承接、创意产出层面占据核心地位。

媒体终端投放表现

微信移动端投放持续走高，OTT端腾讯视频下半年拉动大屏广告增长

移动端承担绝大部分广告预算，OTT大屏整体投放基数偏低，但下半年增长动能突出。微信-移动端投放规模遥遥领先，整体呈现持续向上的趋势，广告主全年持续加大在微信生态的营销预算；腾讯新闻-移动端、爱奇艺‑移动端二者投放体量较为接近，月度呈现震荡波动，没有单边持续拉升的特征，会跟随营销节点出现起伏；OTT大屏市场虽然整体盘子不大，但腾讯视频-OTT端在6月、7月拉升明显。

三、热门案例

案例一·伊利：马年选马伊琍

创意接梗式预热+集中官宣+持续撬动自然流量，三阶段节奏打造低成本爆款

本次营销以谐音梗为核心引爆点，撬动大规模自然流量，是典型的创意驱动型低成本爆款；品牌通过微博这一核心阵地集中发酵话题，配合精准付费投放放大事件声量；整套“听劝式”营销有效塑造了伊利亲民、懂网感的品牌形象，在社交互动中实现用户心智的高效占领。

伊利案例·社媒舆情洞察

微博成为事件主要声量阵地，UGC用户内容主导传播，官宣与对联活动形成两轮声量高峰

本次事件的舆论发酵、话题讨论核心发生在微博，微博平台社媒声量占比97.2%，小红书、短视频合计不足3%；内容结构上，UGC占比达95.4%，PGC仅占4.1%，事件由用户二创、玩梗驱动，用户自发产出是传播主力。结合社媒声量及互动量趋势曲线来看，事件一共形成两轮明显的峰值，第一轮峰值出现在19日，伊利正式官宣马伊琍成为全品类代言人，第二轮声量高峰出现在26日、27日，围绕#马伊琍马年选伊利#开展招春联、对对联互动活动，事件结束之后声量逐步回落回归基线水平。

伊利案例·广告投放分析（一）

投放节奏跟随营销节点，官宣当日投入指数冲高，付费投放聚焦事件关键窗口期

伊利1-2月付费投放与代言节点高度同步，年初投入22.43万、天次8个，属常规预热；此后回落低位，对应UGC主导期；临近官宣逐步抬升，1月17日达6.31万，1月19日官宣前升至20.87万、天次7个；1月25日达峰值32.77万、天次11个，正值官宣+对联互动，品牌集中助推自然流量；次日维持25.56万、天次11个。热度过后回落，1月底至2月上旬在4-5万波动，2月中旬后回归常态。整体预算集中于官宣与互动两个窗口，前期克制、爆发助推，实现付费与自然流量的高效配合。

伊利案例·广告投放分析（二）

微博APP为核心投放渠道，全屏广告占据主要预算，1月集中发力事件营销投放

投放渠道上，1月微博APP以73.6万大幅领先，集中释放官宣预算，2月回落至8.4万；爱奇艺（37.5万）、B站（21.9万）负责视频分发，其余渠道辅助配合。广告形式上，全屏广告1月投入107.6万、视频贴片37.5万，主打强曝光与TVC分发，2月均大幅收缩。整体呈事件营销特征：1月集中预算，以微博为主阵地、全屏+贴片高冲击组合引爆，2月转入常规传播。

案例二·通义千问：从工具AI到生活实用AI

节点化前置投放+场景化渠道布局+事件型创意预埋，主动制造UGC传播浪潮

通义千问2026年1-7月营销采用节点前置、场景化渠道与事件化创意组合，按月锚定功能迭代与商业化节奏，推动品牌从工具向生活实用AI转型，主动拉动UGC传播。

千问案例·社媒舆情洞察

2月免单活动引爆首轮互动高峰，UGC内容为传播主力，后续节点持续维持声量底盘

千问1-7月社媒舆情呈“峰值爆发+节点维稳”格局：2月“30亿春节请客”免单活动引爆全年最高峰，声量68.8万、互动量5695万；6月借高考志愿工具再冲第二波高峰，声量45.6万、互动量3681万；其余月份声量维持在30万量级，整体热度底盘稳固。内容结构上，UGC占比75.9%，PGC占17.3%，传播由用户实测、体验内容主导，品牌以福利活动和节点工具撬动自发产出，媒体内容辅助放大。

千问案例·广告投放分析（一）

1月投放力度最高，整体随产品节点动态调整预算，大模型推广维持持续性广告曝光

千问投放1月达峰值（投入12276万，天次14408个），为新春AI矩阵上线大规模铺量，2月免单活动期间收缩至5857万，3月进一步回落，4月随模型迭代与商业化落地拉动回升，5月降至阶段低位，6月高考节点反弹，7月回落至2255万。年初集中预算打认知基础，后续不维持高位恒定，跟随大版本更新与节假日事件动态调配，付费广告承担认知铺底作用，配合事件撬动UGC，形成“广告铺量+用户自发传播”的组合模式。

千问案例·广告投放分析（二）

1月优先布局新闻、浏览器类移动端渠道做广泛触达，信息流广告后期成为主力投放形式

千问投放形态随产品定位演进，1月以全屏、网幅广告为主，集中投放网易新闻、UC浏览器等移动端资讯渠道，优先实现大众广泛触达；2-4月各类广告预算回落，信息流占比逐步抬升；5-7月信息流广告成为核心载体，全屏广告持续收缩，网幅维持中等，视频贴片末月有所回升。年初强曝光广告、资讯渠道做认知铺量，后期转信息流广告做功能种草与场景渗透，贴合“生活实用AI”的定位转型。

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