利润暴跌、大幅裁员！曾遍布中国的大众奔驰宝马，如今咋扛不住了

之前刷到行业新闻的时候我真的挺惊讶，大众计划裁员十万人，宝马奔驰加起来也有数万人的优化调整，这群曾经在中国大街上随处可见的德系豪华巨头，怎么好好的就突然顶不住了。早些年，BBA几乎就是国内高端车的代名词，多少人攒钱就为了提一台标有BBA标的车撑场面。它们靠着技术积累和品牌光环，没多少年就跑马圈地，遍布了国内的大街小巷。

放到今天，这些曾经的燃油车霸主，正在经历一场前所未有的大考验。伴随裁员而来的，是三家在华销量全线收缩，利润暴跌的数据更是让人触目惊心。这事说起来复杂，根子上不是简单的经营波动，是新能源时代直接把原来的牌桌规则给换了。

现在汽车竞争的核心从机械素质转到了电池、软件和供应链效率，转身慢的巨头们才发现，曾经最好赚钱的中国市场，现在变成了最卷的竞技场。之前不少人都觉得，BBA只是没认真做纯电，只要掏出原生纯电平台，就能硬刚特斯拉。这次裁员潮一来，这种老说法直接被市场现状击碎了，我们拿刚出的新世代宝马iX3掰扯掰扯。

新世代iX3用的是宝马全新纯电专属平台，终于不是大家吐槽了很久的油改电，整车从零开始开发，带800V高压系统，还有大圆柱电池。只有一点要说明，大圆柱电池不是全系标配，入门低配用的是磷酸铁锂电池。上一代iX3用的是油电共生平台，说白了就是油改电，宝马当年的操作也很有意思。

宝马当年明知道产品不够纯粹，直接放任经销商降价，不管终端卖多少钱都不干预。当年i3最低能卖到17.5万，差不多五折，iX3最低也就二十三四万，官标四十多万相当于五折多卖，就算这样，两款车销量还不错。不少家里已经有油车的用户，日常通勤用完全够，对这个价格也挺满意。

这次新iX3起售价定在26.99万，放在宝马自己的定价体系里，已经算是很有诚意了。可要是拿这个价格和老款iX3的终端成交价比，新款还要贵个四五万，这就很考验消费者的接受度了。宝马这次摆明了就是冲着特斯拉Model Y来的，就是要正面硬刚。

很多人说定价合理吗，其实站在宝马自己的角度，这套定价逻辑没毛病，只是能不能成，变数太大。最大的变数就是经销商能不能守住一口价。要是经销商扛不住销量压力，又偷偷降价，从二十六万跌到二十四万甚至二十二万，重演老款的低价故事，对宝马整个纯电路线的打击会非常大。

以后不管出什么新纯电产品，消费者都不会原价买车，都会等着降价，根本建立不起市场信任。而且iX3的定价还会影响下一代燃油X3的定价，iX3都二十六万多起了，下一代燃油X3总不可能还定四十多万，最多贵一两万，甚至价格持平。现在在售的燃油X3，优惠完也差不多二十六万上下。

到时候消费者选二十六万多的纯电iX3，还是等两年买差不多价格的新燃油X3，这个选择题对BBA来说本身就挺尴尬。特斯拉是直营模式，天然更容易稳住价格体系，宝马走经销商代理，本来就不占优势。对豪华纯电来说，价格稳不稳直接关系到二手车保值率和流通性，这是消费者选车非常看重的指标。

燃油宝马的保值率大家都心里有数，纯电宝马对消费者来说本来就有认知门槛，价格要是再乱掉，更没人敢轻易下手。宝马明显研究过Model Y的定价和产品，才拿出这个方案，想靠产品实力硬刚，不是靠低价抢市场。能不能打赢，关键根本不在产品，在整个销售体系能不能跟上国内市场的规则。

更招消费者吐槽的，还是智驾的收费模式，真的太脱离国内行情了。新iX3用的是Momenta的智驾方案，国内好多用这套方案的国产车，都是主机厂提前买断了成本，给消费者终身免费使用智驾。不管是智己还是别克，都是这么操作的。

到了宝马这儿，高速领航辅助只免费八年，八年之后一年要收899块。城区领航辅助更夸张，只免费三年，三年之后一年要收4999块。一年五千块，这钱拿来打车都够日常通勤了，怎么看都觉得离谱。隔壁奔驰同样用Momenta的方案，高速免费十年，城区免费还延长到五年，后续收费也没急着定死。

宝马倒好，连买断选项都不给，只能按年订阅。拿特斯拉FSD比说自己不贵，可特斯拉FSD在国内本来就是个概念，没多少人真买。同样的方案国产车免费，换个标就收高价，消费者当然不买账。这种傲慢放到现在这么卷的国内市场，迟早反噬到销量上，也是BBA现在利润暴跌裁员不断的一个缩影。

其实放到2026年，真的不是完全没人买BBA纯电，现在消费者的心态早就变了。前几年买新能源，大家就比谁堆的配置多，冰箱彩电大沙发谁都有，现在这些都成标配了，很多人开始求稳。现在不少新车立项到上市太快，为了赶进度压缩测试验证，把风险转嫁给消费者，半年迭代一年换代，刚买完就背刺，很多人对这种模式已经累了怕了。

还有一部分消费者，就是不喜欢一些新势力的过度营销，不认同那套互联网玩法，转了一圈还是觉得传统豪华品牌靠谱，毕竟这么多年的售后网络摆在这，品牌也不会说没就没。所以这次新iX3出来，真正压力大的不是特斯拉，反而是不少国产新势力。

原来消费者选车要么特斯拉要么国产，现在多了BBA这个选项，自然会分流一部分用户。BBA今天落到这个地步，本质上就是产业升级的阵痛。过去燃油车攒下的护城河，在新能源和智能化的冲击下已经越来越浅。

它们现在最大的问题，就是放不下过去高高在上的身段，没办法适应现在国内市场卷到极致的新规则。时代换了赛道，不会等谁慢慢适应。要是不能在技术、成本、用户体验上彻底改头换面，这些曾经风光无限的巨头，想要回到原来的位置，真的太难了。

参考资料：第一财经 德系豪华车企新能源转型观察