从「送清凉」到「种心智」，雀巢冰淇淋加码苏超赛事营销

2026年盛夏，足球的火焰席卷全球。世界杯燃爆国际赛场，苏超也再次掀起了国内足球热浪。同城应援、城际交锋、线下观赛、线上玩梗，足球早已不止是一场竞技比赛，而蜕变为属于全民的夏日狂欢，顺势带火了餐饮、出行、好友聚会等一波衍生消费。

江苏省商务厅数据显示〔注1〕，2025赛季苏超1元门票就能撬动7.3元的配套消费。高温酷暑遇上观赛热潮，冰淇淋顺理成章地成了这个场景下的刚需好物。

2025年，雀巢冰淇淋率先落地南京、南通两大赛区；2026年更进一步，加码苏超，携手南京、南通、苏州三大赛区。当足球热潮不断渗入城市生活，雀巢冰淇淋也在持续寻找与观赛、聚会、消暑等夏日场景的连接点，把一次赛事合作，做成一场更深入真实消费场景的体育营销。

押的不只是一时热度

更是场景与情感的长期耕耘

冰淇淋行业，正从传统的“天气生意”走向更丰富的“场景生意”。

《中国冰淇淋行业市场规模及预测》显示，2026年中国冰淇淋市场规模预计可达1974亿元〔注2〕。市场日趋成熟，只靠夏季高温撬动消费，显然已经不够。

而苏超，恰好打造出了一个比天气更加稳定的夏日消费场景。露天高温、人流集聚、赛事热血、社交互动多重要素叠加，消暑刚需与观赛热情顺势相融。一场比赛串起的不只是90分钟竞技，更是一整套属于球迷的夏日生活。只要赛事继续，球迷便会一次次奔赴这些时刻。这份由足球点燃的城市烟火，也自然成了品牌能够持续深耕的优质场景。

这也解释了雀巢冰淇淋为何选择持续加码苏超。品牌看中的显然不只是赛事一时的流量，更是它不断汇聚人群、激活城市生活、点燃夏日情绪的能力。

从去年的热梗互动，到今年的“送清凉”，雀巢冰淇淋也在把与苏超的联结一步步做深。

去年苏超爆火出圈，品牌顺势紧跟赛事热度开展对话。不论是南通赛区刷屏的“南通常胜军”，还是南京赛区的“冰临城下”，其都从球迷熟悉的城市梗和赛事话题中寻找沟通切口。玩梗、接梗的背后，其实是在向球迷传递一个简单信号：品牌听得懂苏超的话，也读得懂每座城市独一份的足球热忱。

到了今年，雀巢冰淇淋依然延续这种本土化沟通，持续将“热夏看苏超，冰爽有雀巢”作为贯穿不同赛区的核心主线。不同的是，相比去年更多借助赛事热梗打开话题，今年品牌进一步锚定高温观赛、球迷互动、城市助威等更具体的线下场景，再根据不同城市寻找各自的落地方式。

场景可以不同，品牌传递的感受却始终一致。苏超负责点燃球迷的热爱，雀巢冰淇淋则为这份热爱送上一份恰到好处的冰爽。品牌与赛事之间的联结也随之更加自然。

做的不只是借势传播

更是产品与沟通的精准卡位

进入赛事只是第一步。真正决定品牌能否被消费者感知的，是产品与沟通如何落到具体的人和消费时刻。

1 用产品阵列卡位多元场景，让冰爽连接每一种夏日情绪

一场比赛前后，不同人群对冰淇淋的需求并不完全相同。雀巢冰淇淋也借助丰富的产品阵列，去承接分享、尝鲜、怀旧等不同消费理由。

好友组队看球、集体助威的热闹时刻，一口一粒的雀巢8次方小巧便携、方便分享，完美融入闲聊、呐喊、庆祝的氛围，不突兀、更适配；赛前等待或是中场休整的空档，奥利奥饼干脆皮棒、脆脆鲨威化脆皮雪糕，为短暂的休憩时光增添一份新鲜味蕾乐趣。

而在亲子观赛、老友重逢的温情场景中，经典回归的“红绿灯”冰淇淋自带怀旧滤镜，一口经典滋味，就能勾起童年回忆，轻松拉近彼此距离，打开专属的共同话题。

丰富的场景适配背后，是雀巢冰淇淋持续迭代、不断完善的产品矩阵。近年来，品牌持续从口味创新、口感升级、形态优化、包装规格调整等多个维度打磨产品，覆盖雪糕棒、冰淇淋筒、甜品杯、糯米糍、小粒装等多种形态，全方位丰富消费选择。

可以说，不同产品各有自己的角色，也共同撑起了品牌更完整的夏日体验。

2 从兴趣圈层到城市赛场，让品牌沟通不断贴近年轻人

在完善产品布局之外，雀巢冰淇淋近年的改变，就是学会站在年轻人的视角做沟通。

潮流音乐、MBTI人格、趣味IP联名、线下沉浸式快闪，都成为品牌链接年轻群体的温柔切口。雀巢8次方2026年将热门音乐人经典歌词印上产品包装，结合MBTI等年轻人热议的社交话题，让一支小小的冰淇淋，成为年轻人表达情绪的社交载体。

雀巢冰淇淋携手卡皮巴拉的IP联名，则精准捕捉到当代年轻人追求松弛、治愈的生活心态。让卡皮巴拉化身“清凉派送员”，把线上的趣味热度，转化为强参与性的线下互动体验。

这些尝试共同指向一个方向：品牌在跟着年轻人的兴趣更新表达方式。而苏超，则把这套表达带到了更具烟火气的城市体育现场。

相较于往年的常规合作，今年的品牌沟通从“曝光逻辑”走向“人群逻辑”。在南京奥体中心，品牌致敬高温下坚守的“小青柠”志愿者，将关怀延伸至赛事服务者；在南通则借苏超前球员回归与雀巢人偶冰淇淋互动，唤醒城市足球记忆；在苏州赛场，品牌走进球迷会集体观赛场景，将冰淇淋转化为助威中的“情绪补给”。

从产品进入观赛场景，到围绕球员、球迷和志愿者展开互动，雀巢冰淇淋做的其实都是同一件事：让品牌在真实的赛事体验中被记住。而当这样的连接从一场比赛延续到多个赛季、从单一赛区扩展到更多城市，赛事合作的价值便开始转向更长期的品牌积累。

要的不只是一次赞助

更是品牌资产的长期沉淀

体育营销从来不缺热闹，真正难的是热闹过后，还能留下什么。

如果说前面的产品、内容与线下互动解决的是品牌如何进入苏超，那么更值得讨论的是，当这种参与持续发生之后，它能为品牌积累什么。对区域赛事而言，价值未必只在某一次曝光带来的声量，更在于品牌能否借助稳定的赛事场景不断出现，让消费者从“关注过”逐渐走向“记得住”。

苏超恰好提供了这样的空间。它既有统一的赛事认知，又扎根于鲜明的城市文化和本地情绪。不同球队背后，是不同的城市性格、足球记忆和球迷认同，这也为品牌留下了充足的本土化表达空间。

但本土化并不意味着每到一座城市都要另起炉灶。更理想的方式，是在一套相对稳定的核心主题下，根据不同城市的足球文化和人群特点不断延展出新的内容。这样既能保持品牌表达的一致性，又能让每一站都有自己的在地特色，避免把同一套玩法机械复制到所有城市。

这种“统一表达+在地内容”的价值，还会随着时间逐渐显现。一次合作可以带来曝光，持续出现才更容易形成熟悉感。当“热夏看苏超，冰爽有雀巢”连续出现在消费者的夏日观赛记忆里，品牌与赛事之间的关系，也有机会慢慢沉淀为更稳定的场景联想。

这或许也是区域赛事之于品牌更值得关注的长期价值。它没有顶级赛事那么遥远，却发生在人们熟悉的城市、生活和情绪里。品牌持续进入其中，经营的也就不只是赛事期间的一阵热度，还有一份和区域文化、城市生活共同生长的品牌记忆。

注1：https://doc.jiangsu.gov.cn/art/2026/5/9/art_78721_11767734.html

注2：https://www.iimedia.cn/c1061/112328.html

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