同行在关店，八马茶业为何反向狂奔？

这两年传统茶叶行业已经正式告别了稳步增长的红利时代，进入存量竞争的深度调整期，头部茶企集体遇冷，纷纷收缩战线、关停低效门店，想要求稳保命。但八马茶业却走出一条相反的路子，开店节奏一路狂奔，这种逆行业周期的扩张是精准把握洗牌机遇的抄底布局，还是赌上未来的激进冒进？

行业集体收缩，八马茶业逆势疯狂拓店

多年来依托线下门店完成销售与品牌传播，但在消费渠道整体线上化的冲击下，线下门店运营成本高、获客效率低的问题被不断放大，加之整体消费需求增长放缓，多数品牌都选择先缩减门店规模，消化已有的运营包袱。

天福2025年收入13.27亿元，同比减少15.1%，零售门店及专卖点由1349家减少至1318家，收缩了31家；澜沧古茶营收减少至2.19亿元，同比再降39.48%；归母净利润亏损0.91亿元，线下门店从509家锐减至441家，其中经销商运营门店净减少69家。

数据更能直观反映当前整个行业的收缩态势，《中国原叶茶行业洞察报告》显示，国内原叶茶内销额虽破3000亿元，但2022年以来市场小幅承压，行业整体增速仅约3.4%；过去一年行业前50家茶企品牌专卖店合计净减少200多家，2025年全国传统线下茶叶店关闭约14万家。

但八马茶业则是这股关店浪潮中的“逆行者”，2025年企业全年净增269家门店；截至2026年2月全国品牌专卖店总量突破3810家；按照品牌“千城万店”战略规划，未来三年还将新增1500家门店，一边深耕华南、华东等优势核心市场，加密门店布局，一边全力开拓空白区域，同步迭代升级门店形象与场景。

此前行业高速增长期，多数品牌奉行“点位为王”的思路，靠不断开门店摊“大饼”，靠经销商压货完成业绩指标，很多门店本身的坪效、单客盈利其实并不理想，当行业整体需求增速放缓，这些低效门店就成了企业的包袱，关停整合自然成了行业共同的选择，八马茶业在行业集体关店保命时选择逆势狂奔自然引发了不少关注。

行业洗牌留出市场空间，是抄底还是豪赌

虽然行业内关于企业逆势扩张的战略有所争议，但其战略逻辑在董事长王文礼的公开表态中清晰可见，他表示，中国茶行业接下来将走向强者更强的行业洗牌期，而这正是其拉开差距的关键窗口，因为原叶茶市场品牌集中度仍然较低，相关数据显示，CR10仅为4.03%，对比咖啡行业CR5超过60%，日本茶饮行业CR5超过30%，中国茶叶品牌的整合空间确实较大。

不可否认的是，大量中小商家的离场确实留下了不少市场空白，在市场端，品牌可以用更低成本拿到优质点位，借势快速完成全国网络的加密和下沉布局，提前在存量市场中完成占位，在供应链端，规模扩张也能进一步摊薄品牌采购、仓储和营销环节的成本，让企业单店运营的性价比进一步提升。

在消费端，不少缺乏品牌竞争力和稳定供应链的区域小品牌退出后，原本由它们占据的本地消费缺口亟待填补，这给已经建立起全国品牌认知的头部企业留出了很好的入场机会。毕竟原叶茶具有试饮和讲解的强体验属性，线下专卖店仍是品牌接触消费者、建立信任感的重要入口。

但扩张的风险同样不容忽视，商务礼赠曾是传统茶叶重要的消费场景，但消费回归理性后高端商务礼品需求大幅萎缩，直接导致了不少传统茶企的产品销量下滑；同时，年轻消费群体的饮茶习惯逐渐转向便捷化、多元化，线上渠道的分流效果持续凸显，而且不少年轻人正转向咖啡和新式茶饮，导致传统线下茶叶门店的自然到店客流下滑，获客成本越来越高。

如果传统茶的消费群体在萎缩、消费场景在减少，那么即便占领了更多的门店位置，也可能只是“有店无客”的虚假繁荣，单纯依靠“抢点位”能否换来实实在在的销售增长也被打上了问号。

加盟商撑场，轻资产模式的虚胖隐忧

在行业关店潮中逆势扩张的底气，很大程度上来源于其轻资产加盟模式，据悉，该品牌2025年底3773家门店中加盟店多达3538家，占比高达93.8%，全年新增的269家门店里，直营店还减少14家，增量几乎都来自加盟商，足足新增283家。

这意味着，前期的门店租金、装修与人工成本几乎都由加盟商承担，品牌只负责品牌授权、运营标准指导等低成本的输出内容，无需承担巨额的直营店租金和人力成本，就能迅速铺开全国网络。这种模式虽然让品牌可以在行业调整期以较低风险抢占市场空间，但随之而来的管控难题也无法回避。

一个直接的信号是更多门店还没有转化为同等幅度的收入增长，2025年品牌门店总数增加7.7%，但整体营收仅增长2.5%，这说明门店坪效、单店盈利能力明显下滑，数据显示，2022年其单店年均收入约44.8万元，但2025年降至39.25万元，三年下滑超12%，这意味着收入的增长主要靠开店堆出来的，而非单店效率的提升。

加盟商的生存压力更为直观，据悉，该品牌采用买断式加盟，加盟商拿货必须全款买断，不允许退换货，非质量问题库存全部自留；每年有固定的进货考核指标，完不成任务会被取消区域权限、取消返利甚至终止加盟资格，在市场好的时候或许可以靠走量消化，但在当下的环境中大部分加盟商面临库存积压、资金被套、出货困难的困境。

大量中小老板扛不住高库存、低客流、强考核的压力，只能无奈闭店止损，行业数据显示，近几年已有超300家加盟商选择退店离场，这可能会导致品牌陷入“拓店—关店—再拓店”的恶性循环，反而消耗了品牌的长期竞争力。

在接下来的扩张过程中，加盟模式的转变或许才是品牌需要面对的核心问题，如果始终只将扩张重心放在门店数量的堆砌上，而不调整对加盟商的扶持政策、优化库存和考核机制，帮助终端门店提升实际盈利能力，那么短期的规模增长就只是浮于表面的“虚胖”，无法转化为品牌长期的竞争力。

价格体系混乱，渠道改革势在必行

除了加盟政策外，加盟商是否愿意继续下注还取决于价格体系能否稳定，因为传统茶行业的价格乱象由来已久，乱价、窜货、价格倒挂等问题已成为行业沉疴，严重侵蚀着品牌价值和渠道信心。

在电商平台上能够发现不少打着“中国制茶大师”等卖点的产品售卖高价，比如一款在武夷山当地1斤只卖三四百元的平价茶，在包装炒作下被渲染成“大师”工艺、“大师”水准的高价茶，价格涨了10余倍；台地茶春茶批发价每公斤30元至600元，打着老班章或冰岛名号的同批次茶叶在直播间售价可达数百甚至上千元。

价格倒挂也是行业内较普遍的问题，比如某知名品牌的部分经销商、第三方商家为了冲销量、清库存，在线上平台低价倾销产品，价格远远低于线下门店拿货价，严重冲击了原有价格体系，2025年上半年经销商渠道收入同比暴跌71.5%，价格体系的崩塌直接导致了渠道信心的崩溃。

想要稳住加盟商群体、守住现有渠道网络，系统性的价格渠道改革已经势在必行，某头部品牌去年就已经针对线上线下渠道做了整顿，清理线上违规合作方、叫停无底线低价促销，虽然因此牺牲了数千万元收入，但也保住加盟商的利润空间，同时品牌电商运营重心全面转型，实现线上线下差异化运营。

这给行业内其他品牌提了个醒，想要整治价格乱象需要拿出壮士断腕的决心，比如建立全链路的价格溯源管控机制，给产品配置唯一可查询的溯源编码，从出厂就锁定销售区域，从技术层面堵住跨区域窜货的漏洞；明确违规处罚红线，不管是大经销商还是合作多年的老渠道，只要出现低价倾销、乱价售卖的行为，严格按照规则扣除返利、缩减代理权限，不留变通空间。

渠道层面则要主动做差异化划分，比如给线上渠道设计专供的轻量化产品，把价格带和线下门店的主力产品区分开；线下门店主打礼盒装、收藏款和定制服务，满足礼品消费、场景消费的需求，同时打通线上线下的流量链路，支持消费者线上下单、门店就近提货，让线下门店也能分到线上订单的收益，不再单纯沦为免费体验场。

回归消费品本质，茶业核心价值是饮用

前些年，传统茶被赋予了一定的金融属性，比如2009—2017年大益轩辕号普洱茶从发行价几千元一件，被炒到高至估值100亿元，俨然成为资本炒作、囤货套利的工具，这种脱实向虚的炒作，让整个行业一度偏离了消费品的本质，当大量茶叶被资本囤积在仓库等待升值，既没有真正流向消费端被饮用，还透支了消费者对茶叶品类的信任。

根据中国茶叶流通协会2025年产销报告，全国茶园总面积超过5300万亩，全年干毛茶总产量超过360万吨，但是国内全年常规消费量仅为237万吨，数据层面的鲜明对比足以说明，大量茶叶并没有进入寻常百姓家被消费。

在此背景下，普通茶叶也被炒出了远超饮用价值的虚高价格，不仅把很多普通消费者挡在了门外，也让整个行业的需求基础变得越来越虚浮。但当整体经济环境转向、消费回归理性后，这种脱离饮用本质的虚高溢价自然难以为继，消费者转而追求性价比更高的产品，过去依赖礼品、炒作的茶企也就随之陷入增长困境。

毕竟茶叶作为典型的快消饮品，价值落点还是产品本身，对于企业而言，要抓住存量市场的真实需求，就要把发展重心拉回到产品端，回归“喝”这个基本的属性。

当下消费群体迭代，年轻消费者已经成为茶叶市场的主力，他们更看重品质稳定性、口感适配度和饮用便捷性，对虚头巴脑的概念炒作接受度较低，也对天价包装茶越来越排斥，品牌可以从源头抓好产品品质，在茶园种植、茶叶采摘、生产加工环节建立标准化体系，稳定不同批次产品的口感与品质，改变传统茶叶“拼运气”“靠讲解”的选购痛点。

还可以针对当下的饮用习惯做产品创新，开发符合年轻人需求的产品形态，比如适配办公室场景的袋泡茶、便捷冲泡的原叶茶包、适配不同口味偏好的风味调饮茶，降低饮茶的门槛，让茶叶重新融入年轻人的日常生活。

当产品真正贴合大众日常饮用需求，被消费者持续复购，门店才能获得稳定的现金流，逆势扩张的布局才能真正发挥价值，否则再多门店也只是没有根基的空中楼阁。

调整门店形态，从卖茶到卖体验

门店形态对于茶企来说不再只是一个简单的货品售卖场地，更是直接承载品牌体验、链接消费者的核心场景，门店形态的适配性甚至直接决定了单店盈利能力和用户留存效果，但传统茶叶门店往往只承担销售功能，装修偏厚重商务，主打的就是坐等客来买礼品的模式，这已经不再适配如今的消费群体偏好。

现在，情绪价值作为消费决策中越来越重要的一环，年轻消费者更愿意为兼具审美氛围和社交属性的场景买单，《2025 Z世代情绪消费报告》显示，情绪价值成Z世代“心理刚需”，近九成青年有过“为情绪价值买单”的经历，近四成青年为高频消费者。茶本身所具备的轻养生、悦己、东方审美和体验感等特点似乎正好契合当下Z世代消费者对情绪价值的需求，

这也给传统茶叶门店的转型指明了方向，品牌可以顺势把传统门店改造为兼具产品售卖与社交体验功能的复合空间，比如某品牌新一代门店增加了茶室、品饮区和会客空间，并提出打造“城市会客厅”“商务社交茶空间”等，为消费者洽谈商务、朋友小聚、个人静享提供舒适的专属茶空间，打破传统茶叶店只卖货的冰冷感。

某品牌落实“老字号+文化+体验”的理念，逐步对连锁门店进行改造，第五代店铺在空间布局、产品陈列、服务体验、文化氛围等方面全面升级，划分出文化展示区、散茶档口、中庭礼盒区、有机茶展示区、精品茶具展示区、茶饮休闲区等不同功能区域；还有一些门店以线下为载体，举办茶会品鉴、茶文化分享、茶友交流等多样化活动，让门店不只售卖茶叶，更承载了人与人围坐茶叙的温度，能让茶文化爱好者沉浸式感受茶本身的美感与魅力。

产业协同，专业化分工筑基础

作为茶叶原产地、全球排名前列的产茶大国，却始终走不出“量大价低、有名无牌”的怪圈，茶行业要真正破局仅靠品牌端的努力远远不够，产业底层的结构性矛盾也需要解决。

小、散、弱是国内茶叶产业长期存在的突出问题，多数茶园仍由分散的小农户零散种植，难以实现统一的标准化管理，茶叶原料的品质稳定性难以保障；生产端多为中小型加工厂，设备老化、加工工艺落后，难以匹配头部品牌对品质、产能的统一要求，产业上下游长期处于零散对接的状态，难以形成稳定的全链路品质管控体系。

产学研严重割裂导致科技赋能不足，国内各大农业高校、茶叶研究所产出的科研成果确实有产业价值，但由于缺乏能承接成果转化的市场主体，不少先进技术都停留在实验室层面，无法真正落地转化为产业发展的实际动力，这对企业日益提升的原料要求、产品创新需求都难以形成有效支撑。

想要解决这些长期存在的结构性问题，推动全产业链的专业化分工与深度协同已经成为必然方向，在产业端，可以通过产业协同推动专业化分工，上游负责建好茶园、管好原料，中游做好标准化加工，下游品牌专注做好产品研发、渠道运营和用户服务，形成各司其职、紧密联动的产业生态。

头部品牌则可以牵头向下游整合上游资源，比如联合地方政府、茶农合作社建设标准化核心茶园，统一提供优良茶种、种植技术规范，推广绿色种植、有机种植标准，从源头把控原料品质；与有资质、有产能的专业加工企业建立长期深度合作，输出统一的加工工艺标准和质量管控要求，推动加工环节实现标准化、规模化生产。

行业思考：中国茶行业的整合升级是必然趋势，头部品牌的逆势扩张只是行业转型的一个缩影，唯有从品牌渠道、产品形态到产业底层完成全方位调整升级，才能真正打破“有品类无品牌”的旧格局，推动中国茶重新回归大众日常消费，释放更大的市场空间。