《中国研学市场大数据报告2025-2026》正式出版发行

由中国旅游协会研学旅行分会与北大国土空间规划设计研究院联合发起并共同完成的《中国研学市场大数据报告2025-2026》（以下简称"报告"），已于近日由中国旅游出版社正式出版发行！

作为“中国文化和旅游皮书”系列的重要出版物，报告汇聚了研学旅游领域的权威专家智慧：中国旅游协会秘书长葛磊、中国教育科学研究院劳动与社会实践研究所所长王晓燕研究员、浙江旅游职业学院原党委书记王昆欣教授共同担任顾问。报告由亲子猫（北京）国际教育科技有限公司提供特别支持。

报告联合73所职业院校、21家行业企业、23个地方研学社会组织共同编撰，汇总30000余条研学出行大数据、33653条行业舆情数据，回收有效问卷1194份，为市场分析提供了扎实的实证基础。

在此基础上，报告整合出行行为大数据、社交媒体舆情与问卷调研等多维信息，系统分析研学市场运行特征，对人数规模、目的地分布、停留时长、消费偏好、舆情口碑及满意度等关键指标进行综合研判，精准刻画不同年龄阶段及出行模式下的研学行为特征，识别市场热点与潜在结构性问题。

一、研学客户最关注的是什么？

《报告》为深入理解研学评论的潜在语义结构，同样采用LDA主题模型对筛选后的文本进行了主题建模。

如表4—12所示，研学相关评论可分为八个主要主题，反映出研学活动在内容、场所与体验层面的多维特征。

主题1为讲解与服务质量，主要强调游客在研学过程中对讲解、导游、门票及整体服务体验的评价。

主题3体现对展馆与展示空间的参观体验。

从主题分布来看，“讲解与服务”与“展馆与展示”是两个核心的主题类型，占比约为23.76%和15.26%。

其中“讲解、科普、预约、导游、设施”等关键词均涉及“讲解与服务”主题类型，“介绍、展览、展品”等关键词均涉及“展馆与展示”主题类型。

这表明用户在评价研学产品时，最为关注的两个方面分别是服务过程中的讲解质量与互动体验，以及场馆本身的内容呈现与布展水平。

研学用户最为关注的是“讲解与服务”与“展馆与展示”两个主题，凸显了服务体验与展示环节在研学产品满意度中的关键地位。

知识科普型的好评集中在讲解质量、学习氛围，差评集中于讲解专业性。文化康乐型的景区好评在于文化沉浸感强，但容易产生“消费陷阱”争议。体验考察型的旅游产品互动性强，适合青少年，但项目规划与服务质量存在短板。励志拓展型景区虽然价值理念突出，但教育普及度低、服务形式单一。自然观赏型虽然环境优美但易产生交通服务滞后的问题，影响整体体验。

（本节节选自《中国研学市场大数据报告（2025-2026）》第四章中国研学市场舆情分析）

二、什么是研学专题最核心舆情焦点？

《报告》针对当前的研学舆论数据，可以提炼出八个主题，八大主题展示了研学舆论的结构包括服务、内容、场所三大类内容。

分析结果表明对于研学市场反馈，用户不仅仅关注内容本身，也重视知识传递方式、服务过程与学习氛围。

“讲解与服务”与“展馆与展示”是研学专题最核心舆情焦点，说明服务体验与内容呈现最能影响用户口碑。

情感分析显示用户整体研学满意度较高多数主题好评率在95%以上，体现出当前研学产品的普遍受欢迎程度。

但“讲解与服务”负面评论较多，暴露服务管理的提升空间。

从区域上来看，用户对不同主题的关注存在空间差异，如“文化历史类”在华中更突出，“科学探索类”在华南更受欢迎。

未来研学产品的发展应聚焦于提升“讲解与服务”质量，优化学习氛围，并在区域差异化的基础上，结合地方特色和用户需求，进一步丰富文化历史与科学探索类主题内容，以满足不同地区用户的多样化需求。

（本节节选自《中国研学市场大数据报告（2025-2026）》第四章中国研学市场舆情分析）

三、设计好课程=高满意度？

产品与课程内容因素

相关分析表明，产品与课程内容因素与三类满意度均存在显著正相关关系。

其与孩子成长收益满意度的相关系数为r=0.828（p<0.001），与研学服务与流程满意度的相关系数为r=0.822（p<0.001），与行为意愿满意度的相关系数为r=0.830（p<0.001），说明课程内容设计在家长整体感知中具有重要意义。

然而，在多元回归分析中，产品与课程内容因素在三类满意度模型中均未达到显著水平（成长收益模型p=0.464，服务与流程模型p=0.066，行为意愿模型p=0.605）。

这一结果表明，在控制导师能力与成果呈现等关键因素后，课程内容本身的独立解释能力有限。

综合分析结果来看，课程内容本身并未单独形成显著的独立影响效应。

这表明，对于家长而言，课程“设计得好”并不足以直接转化为高满意度，其价值往往需要通过导师的专业实施以及成果呈现方式才能被充分感知。

课程内容更多体现为研学体验的“基础条件”，而非决定性因素。

（本节节选自《中国研学市场大数据报告（2025-2026）》第五章中国研学市场家庭满意度分析）

四、服务和管理不是决定性亮点？

服务与管理因素

相关分析结果显示，服务与管理因素与孩子成长收益满意度、研学服务与流程满意度和行为意愿满意度均呈显著正相关，相关系数分别为r=0.858、0.829和0.855（均p<0.001）。

这表明服务管理水平是家长评价研学体验的重要组成部分。

但在回归分析中，服务与管理因素在三类满意度模型中均未表现出显著独立影响（成长收益模型p=0.231，服务与流程模型p=0.572，行为意愿模型p=0.169）。

该结果表明，当服务与管理处于“基本达标”状态时，其更多发挥的是保障作用，而难以成为拉开满意度差距的关键变量。

换言之，服务与管理是“不可缺失”的底线条件，但并非“决定性亮点”。

价格与价值因素

相关分析结果表明，价格与价值因素与三类满意度之间均存在显著正相关关系，与孩子成长收益满意度的相关系数为r=0.824（p<0.001），与研学服务与流程满意度的相关系数为r=0.798（p<0.001），与行为意愿满意度的相关系数为r=0.814（p<0.001）。

但在多元回归分析中，价格与价值因素在三类满意度模型中均未达到显著水平（成长收益模型p=0.120，服务与流程模型p=0.435，行为意愿模型p=0.573）。

这说明价格因素本身并未对满意度形成直接驱动作用。

家长对研学“是否值得”的判断，更多是基于整体体验质量、学习成果与服务感受的综合结果，而非单纯由价格水平决定。

安全与设施因素

安全与设施因素在相关分析中同样与三类满意度呈现显著正相关关系，其与孩子成长收益满意度、研学服务与流程满意度和行为意愿满意度的相关系数分别为r=0.841、0.808和0.849（三类数据p值均<0.001），反映出安全保障在家长评价中的重要地位。

在回归模型中，安全与设施因素仅在研学服务与流程满意度模型中较为显著（p=0.027），提示其在服务体验评价中可能具有一定独立影响，只是在多因素竞争条件下未完全显现。

这意味着，安全与设施是研学活动能否进入家长“评价视野”的前提门槛：只有在安全与设施层面被充分保障、稳定可控的前提下，家长才会将注意力进一步转向研学活动的学习成效、课程体验与整体服务质量；反之，任何安全隐患都会直接削弱甚至否定研学活动的整体价值判断。

（本节节选自《中国研学市场大数据报告（2025-2026）》第五章中国研学市场家庭满意度分析）

五、满意度高的研学要看得见摸得着？

科技与成果呈现因素

科技与成果呈现因素在本研究中表现出最为稳定和显著的影响效果。

如表5—2相关分析显示，该因素与孩子成长收益满意度的相关系数为r=0.867（p<0.001），与研学服务与流程满意度为r=0.846（p<0.001），与行为意愿满意度为r=0.862（p<0.001），均处于高度相关水平。

回归分析进一步验证了其核心驱动作用。

在孩子成长收益满意度模型中，科技与成果呈现的标准化回归系数为β=0.301（p=0.004）；在研学服务与流程满意度模型中为β=0.367（p=0.002）；在行为意愿满意度模型中影响最为显著，达到β=0.327（p=0.003）。

这一结果充分说明，研学成果是否清晰可见、是否能够被记录、总结和反馈，是家长形成满意度判断的重要依据。

当研学过程能够通过影像、报告或数字化方式进行呈现时，家长更容易理解研学价值，从而增强整体满意度及后续参与意愿。

（本节节选自《中国研学市场大数据报告（2025-2026）》第五章中国研学市场家庭满意度分析）

来源：中国旅游协会研学旅行分会