逆风局里加码线上，上海家化迎来自己的“红利”时代

8月19日，上海家化发布2026年半年报。财报显示，上半年，上海家化实现营收37.91亿元，同比增长8.99%；归母净利润3.81亿元，同比增长43.35%。其中第二季度表现更为亮眼，营收同比增长12.45%，归母净利润同比增长226.7%，营收与净利润均创近五年同期新高。

2024年年中，林小海出任上海家化董事长兼CEO后，提出“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”的战略。2025年，上海家化成功扭亏。进入2026年，该战略进一步深化，多项经营数据得到优化：上半年，毛利率同比提升约3个百分点至66.3%；国内业务线上渠道同比增长超40%，占国内业务比重达45%，同比提升超9个百分点。三大核心品牌六神、佰草集、玉泽线上收入分别同比增长超50%、80%、30%。

从10000到1500：战略聚焦下的结构变化

针对四个聚焦，上海家化实施了一揽子的举措。通过一个又一个亿元单品的释放，上海家化逐渐积累了一套套可复制的打法、策略，当中涉及亮点赛道的寻找，精准的差异化定位，张弛有度的投入节奏，项目式作战单元的紧密配合等多个方面。这其中，最为关键的当属对于战略的锚定力。

在产品方面，上海家化不再平均用力，而是将资源集中在核心产品。2025年上半年，上海家化一口气将超过1万个SKU（商品库存最小单位）精简到3000个。而到目前，上海家化活跃的SKU不超过1500个。

这1500个SKU，上海家化仍有侧重，主要采用分层管理策略。林小海说：“我们给产品分头等舱、经济舱和行李舱。头等舱用最多的投入、最好的服务。分层管理之下，生产效率、采购效率、运营效率都有巨大提升。”

聚焦的另一面是对六神、玉泽、佰草集三大核心品牌集中投入。

对于一些非核心的小品牌，上海家化则采用“游击战”打法。林小海解释，核心品牌是“阵地战”，品牌营销、产品营销、渠道营销全方位推进；而小品牌造血能力有限，无法复制亿元单品的投入模式，因此以单品、短视频素材为突破口先起量，减少不必要的品牌投入，做到一定规模再回到阵地战。

实际上，在去年和今年上半年，上海家化也曾尝试对小品牌进行品牌投入，结果发现投入产出比不尽人意，反而占用了核心品牌的资源。因此，上海家化进行了及时调整，不恋战，迅速将重心拉回“聚焦核心品牌”的主航道。

减法带来的效果不仅体现在效率上，还体现在营收质量上。要知道，上海家化的营收盘子里过去是10000个SKU，且同时发力，而在聚焦核心品牌之后，超过80%的SKU被砍去。单从规模上看，这必然会造成营收的大幅度下滑，然而，上海家化依然实现了营收上涨，这意味营收当中的产品、品牌结构已经发生了翻天覆地的变化，一个个大单品承担起营收的主力，不仅证明了聚焦核心品牌策略的有效性，同时证明了内生性增长的韧性。

亿元单品矩阵不断扩充

“减法”腾出的资源，被精准投入到高势能细分赛道。

2026年上半年，六神新品驱蚊蛋保持2025年的迅猛增长势头，六神驱蚊蛋3.0 GSV（实际销售额）同比上升超150%，迎来业绩爆发。最紧俏时，产品刚从产线上下来不到2小时，就由物流直接从工厂发往消费者手中。2025年，六神驱蚊蛋成功跨入亿元单品阵营。

六神驱蚊蛋与传统六神绿瓶花露水截然不同。它规格更小、设计更时尚，马卡龙色系瞄准年轻人的审美偏好。但变化不止于视觉层面，更重要的是，它将六神从家庭场景延伸至户外和社交场景，实现了品牌年轻化的关键一跃。

今年3月，六神还推出了旗下面向婴童的子品牌小六神，主打天然草本防护，上线初期一度出现脱销的情况。目前，小六神已经被纳入潜力亿元单品阵营。据了解，婴童驱蚊花露水占整个线上驱蚊品类的40%—50%，且该品类年增速达30%—40%，而六神此前在该领域是空白的。林小海表示：“小六神今年还是积累用户和打品牌心智的过程，希望在2027年成长为亿元单品。”

六神新品沐浴露则是已经展现出跨入亿元单品阵营的潜力。据介绍，传统的六神沐浴露产品在线下渠道具备较强的用户心智。去年上半年，伴随六神驱蚊蛋产品的推出，配合其新的视觉形态，六神沐浴露也实现了焕新升级，包括新的配色、功效、香型等，其销售表现明显超出团队预期，去年下半年六神方面对该品类进行了追加投入，全年该品类实现GMV（商品交易总额）约5000万元。今年，该品类势头表现依旧良好。

佰草集方面，其核心产品大白泥在2025年全年GMV就已超过2亿元，2026年上半年继续保持高增态势，GSV同比上升超过120%。

此外，佰草集除泥膜之外的油类新品展现出强力发展势头。在产品布局上，佰草集围绕中医组方智慧，形成独特的“油泥养肤”体系：油开路，泥封包，两者配合完成中式养肤闭环。佰草集的“美白线”以大白泥加小白油为主，主打“中国白”，已形成双引擎增长；“抗老线”以仙草油加仙草泥为主，主打中式抗老，其中仙草油被视为下一步的发力重点，有望将佰草集的产品矩阵从美白扩充至抗衰层面。

玉泽方面，除了其明星单品干敏霜之外，另一大看点在青蒿提取物的布局。林小海透露，上海家化与中国中医科学院中药研究所合作已有四五年，在青蒿提取物的抗炎、修红、舒敏、止痒等功效上做了大量基础研究。基于这一超级成分，玉泽今年推出了次抛精华，针对脸部过敏、急救退红场景，上线后转化效率远高于预期，被定位为潜力亿元单品。

以上产品的切入并非无章法，而是上海家化在不断前瞻式寻找高势能、低竞争且能充分展现自身壁垒的细分蓝海赛道。驱蚊类产品过去一年在线上大盘的整体增长超过40%，六神驱蚊蛋、小六神刚好入局；精华油赛道线上渠道年增速接近20%，佰草集发力油类产品；修复面霜赛道线上年增速约10%，玉泽在修复领域持续深耕。

在疲软的大盘里找到“活水”，这便是上海家化能在充分竞争的美妆领域实现显著增长的关键逻辑。

逆风局中的战略定力

单从产品创新层面来看，这两年，上海家化展现出远超以往的活力。一个个新产品被摆上货架的背后是上海家化的组织变革在提供支撑。上海家化从“以渠道为中心的中台制”彻底改为“以品牌为独立作战单元的垂直化体系”。以六神为例，六神驱蚊蛋拥有一个专门的项目小组，贯穿从产品到营销到渠道的跨部门项目制组织。这样的好处在于，将公司的资源最大程度盘活，彻底改变以往线性的办公模式，拆掉部门之墙，让项目更快速流转。

而更为重要的是组织对战略推进的专注和确信被不断夯实。林小海坦诚，亿元单品面临巨大投入，要有信心、有定力，不能手软。“任何一个新品第一年一定是亏钱的，但它不是亏钱，而是投资。我们一旦选中，投资上不手软，确保把水烧开。”

“水烧开”的其中一个表现便是，确保该产品在线上的声量至少要排到该品类的前三名。

拥有这样的投资魄力并不容易，要知道上海家化如今面临的是线上增长红利几近消失殆尽的“逆风局”。林小海坦言："我们完美错过了线上高速增长年代。平台竞争白热化，渠道成本在提升，每一分营收增长都得来自市场份额的增长。”

这段话无疑揭露了当下大环境品牌增长的残酷真相：在存量市场里，要与竞争对手贴身肉搏，每一分增长都要靠真本事去抢，这远比蛋糕还能做大的时候，直接站在风口上起飞难得多。

所以逆风局里依然敢高投入，背后必须有精准的赛道判断、果断的出手节奏，以及对产品和品牌足够的底气。这一点，在林小海对上海家化大单品矩阵的阐释中体现得淋漓尽致。聊起每个核心品牌的关键产品，他俨然一位产品经理，从成分、配方到设计细节、用户场景，如数家珍。

而这种底气，很大程度上来自他对品牌本身的自信。

在他看来，上海家化的品牌个个“能打”。“六神有36年历史，佰草集有28年积累，双妹更是诞生于128年前，高夫也走过了34年。我们在消费者心目中是有芽的”，林小海说，“稍稍浇水施肥，种子就能长出来。”他认为，在当下碎片化的媒介环境里，从头建立一个全民皆知的新品牌，难度远大于十年前、二十年前。而家化的品牌已经在消费者心里扎了根，这是靠投放短期无法复制的壁垒。

不过，结合上海家化“聚焦线上”的战略，以及当前线上平台流量见顶、增长乏力、各平台之间内卷加剧的现实，面对该公司上半年销售费用增长超17%而营收增长不到9%的落差，不少投资者担忧：上海家化是否将持续面临高成本的线上投入，线上驱动的战略是否具备可持续性。

对此，上海家化首席财务官罗永涛回应称，品牌营销费用因主动将下半年投放提前至上半年而增长明显。产品营销方面，老品的种草效率同比提升5至10个百分点，新品投入则为战略性投资；渠道营销方面，同平台、同品类的渠道费率实际是有所优化的，渠道费率上升主要是抖音等渠道营收同比翻倍导致的。

林小海表示，当前费用率是合理且健康的，是公司在有意提前加大投放，符合管理层对投入节奏的战略预期。

（作者 叶心冉）