东方甄选大涨近8%，薪酬少发了4个亿

记者丨董静怡

编辑丨包芳鸣

8月24日，港股恒生指数收跌1.89%，科网股承压 ，恒生科技指数跌3.61%。东方甄选逆势走强，盘中一度冲高涨超9%，收盘涨7.72%，最新市值229亿港元。

2026财年是东方甄选组织史上最具转折性的一年。

2025年12月，新东方19年老将孙进出任执行总裁，开启了从“MCN化”到“零售公司化”的深度组织重塑。2026年4月，四位核心主播明明、天权、中灿、林林集体离职，标志着“超级主播IP”时代的彻底终结。

8月21日，东方甄选发布了截至2026年5月31日的2026财年年度业绩。这是头部主播离职之后，公司交出的首份完整财年答卷。

总营收57.01亿元，同比增长29.8%，剔除与辉同行的营收基数影响，实际同比增幅达到36.3%；净利润5.44亿元，而上年同期因支付董宇辉“与辉同行”剥离相关费用，这个数字是619万元。

更能反映经营情况的经调整净利润为6.29亿元，同比增长262.2%；经营利润从亏损1.10亿元转为盈利6.63亿元，基本完成修复。

数字足够亮眼。过去十二个月，东方甄选内部经历的是一场自上而下的战略切换：从依赖主播个人IP的直播间，转向以自营产品为底盘的品牌零售商。

高增长背后，有自营产品快速发展的结构性拐点，同时也留下了供应链品控、渠道依赖、组织能力建设的现实命题。这份财报，既是转型阶段性的验收单，也写下东方甄选接下来要翻越的几座大山。

薪酬少发4个亿

业绩显著提升

“过去大半年，整个团队真的是急行军的状态。”在东方甄选2026财年业绩交流会上，孙进这样形容。

2026财年下半年，东方甄选营收和净利润同比分别增长53.7%和196.8%，增速显著提升。全年GMV达到102亿元，若剔除与辉同行影响，同比增长36.4%。要知道，2026财年上半年，公司营收仅同比增长5.7%。下半年的强劲反弹，几乎全部发生在孙进接手之后。

孙进做了什么？

这一年，东方甄选一直在走“去超级主播IP”的路，主动推动业务逻辑从“人带货”转向“货带人”。2026财年，东方甄选薪酬开支总额8亿元，较2025财年的12亿元减少了4亿元。员工人数却从1401名增加到了1812名。人多了，工资少了——因为不再需要为头部主播支付天价薪酬和分成。

另一边，东方甄选主播团队从2025年12月的20多人扩充到80余人，孙进明确提出目标，计划2027财年突破百人，不再打造少数几个全民级头部主播，而是搭建规模化主播矩阵，配合抖音18个垂类账号，不同账号对应不同品类，主播服务于品类。

但“去IP”只是故事的一半。另一半是东方甄选新的增长引擎——自营产品。

2026财年，东方甄选总体GMV达102亿元，其中自营产品GMV为54亿元，占总GMV约52.6%，首次突破半数关口。而在2025财年，这一比例仅为43.8%。

从收入端看，自营产品总营收48亿元，同比增长37.4%，占总营收比重已超八成。毛利率从上一财年的32.0%抬升至35.8%，财报将其归因于自营产品及直播电商业务的健康发展。

从产品矩阵扩张速度能够看见战略落地力度，截至财年末，东方甄选自营SPU数量达到1009个，一年之内净增277款产品。进入新财年之后上新节奏进一步加速，孙进披露，公司每月上新超过60款自营产品，8月单月上新数量达到116款。

品类也更加丰富，8月3日，创始人俞敏洪发布视频称，东方甄选数码生活直播间于8月16日上线，卖耳机、充电宝、手机、平板、电脑等3C产品。据管理层在业绩会上透露，未来或将上线跨境产品及小家电。

孙进表示，下一财年，东方甄选自营品的研发和上新都会不断加速，公司计划持续扩充产品团队，并加大投入品控。公开信息显示，东方甄选的产品人员、品控人员规模有望翻倍。

增长天花板隐现

自营品发展向好，但渠道结构仍是它无法回避的“老问题”。

在2026财年财报上，能够清晰看见它在多渠道上的投入与两难：自有App付费会员增长，线下门店落地，但抖音依旧是绝对基本盘，新渠道短期很难替代主平台的贡献。

财报显示，2026财年，东方甄选来自应用程序的总营收为13亿元，18%的同比增速较2025财年的22%有所放缓。

App累计注册用户数超1000万，已付费会员数量达35.3万人，创下历史新高。但35.3万付费会员相对于102亿元GMV而言，转化效率仍有巨大提升空间。

而主阵地抖音也面临增长乏力。报告期抖音付费订单9740万单，仅同比增长6.3%，增速显著低于整体36.4%的GMV增速。对于一个GMV超百亿元的电商公司来说，主阵地订单数近乎原地踏步并不是一个好信号。

东方甄选并非没有意识到这个问题，它的应对策略是“多开账号”。报告期内，公司在抖音平台新开、升级了11个直播账号，总体抖音直播矩阵号已达18个。财报会上，东方甄选表示后续计划开设更多抖音直播间。

线下实体门店是另外一个被寄予厚望的新变量。新财年，北京、西安、郑州三家线下门店先后开业，探索“线下门店+会员零售”模式，复用新东方过往的线下场地资源，将线上会员体系与线下打通，尝试线下体验、线上复购的闭环逻辑。

线下门店是重资产模式，租金、人员、库存都将持续消耗现金，东方甄选管理层在沟通会上表态，不会激进大规模开店，优先打磨单店模型，跑通盈利之后再做复制。这是一种谨慎，但也意味着线下对整体财报的贡献将是一个缓慢释放的过程，很难在短期大幅拉动营收。

这就构成东方甄选当下最现实的矛盾：它需要抖音的流量与订单养活自营产品盘，但又必须持续投入建设App、线下、ToB等脱离抖音的渠道，用来对冲平台不确定性。多渠道建设需要持续花钱，会带来费用上行压力，如果新渠道产出不及预期，可能会挤压利润。

转型刚刚开始

那么，东方甄选眼下走的这条路是正确的吗？

天权、明明离职后与东方甄选前CEO孙东旭共同出资成立了新公司，再次迈入直播电商领域。本月初，三人联合打造的直播账号“美丽明天”开启首场直播，开播半小时即冲上带货榜榜首，实时热度直超东方甄选主账号。

更早之前，董宇辉的“与辉同行”已经独立。据报道，与辉同行2025年全年直播带货销售额已超过210亿元，带货销量超2.1亿单。相比2024年的约百亿元GMV，至少翻了一倍。

这些从东方甄选走出去的人才，仍然沿袭着“超级主播IP”的方向，都是东方甄选未来有力的竞争者。

对于东方甄选自身来说，这场“人去楼空”并没有击垮它，营收在增长，利润在改善，自营业务在扩张。但验证了一个命题，并不意味着解决了所有问题。

从流量驱动走向品牌驱动，东方甄选的转型才刚刚起步。过去，东方甄选的核心资产是主播，现在，核心资产变成了产品。

但挑战也埋在这里。SKU快速膨胀，品类从食品跨向保健品、服饰家居，供应链管理难度呈指数级上升。食品的品控逻辑不能直接平移到服饰、美妆、保健品赛道。过去一年行业内，不少直播电商品牌都栽在品类扩张后的品控事故上。

过去半年，东方甄选品控人员数量增长了70%至80%，产品经理人数翻倍。2026财年自营产品质检费用达数千万元，公司还计划再投入1000万元用于外链产品检测。2027财年，品控团队还将继续扩充。

东方甄选的产品团队此前向21世纪经济报道记者表示，这是一项必要投资。在食品安全事件频发、消费者对配料表敏感度持续攀升的当下，“养兵千日，用兵一时”。

但这套重投入模式，也带来成本抬升、扩品节奏与品控深度之间的平衡问题。2026财年下半年净利率约为9.0%，略低于上半年的10.3%。随着线下门店的铺开和SKU的持续膨胀，品控投入与毛利率之间的平衡将变得更加微妙。

此外，在组织层面，公司内部也在变得更复杂。此前离职的四位主播均表示，对新任管理层带来的运营变化感到不适应。随着自营品持续扩张，管理半径的扩大、跨品类运营的复杂度、供应链的深度介入等，每一项都在考验这家公司的组织能力。

主播动荡的阵痛期已经度过，转型的艰难阶段才刚刚到来。过去东方甄选的增长，有时代红利、直播间内容红利加持；未来的增长，需要靠供应链打磨、产品迭代、线下运营这些慢功夫。财报电话会议上管理层反复强调长期主义，但资本市场会不断追问：长期究竟多久，增长确定性在哪里。

你看好东方甄选目前的经营模式吗？

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出品丨21财经客户端 21世纪经济报道

编辑丨刘雪莹