北京
距离中秋节还有一个多月，月饼市场的竞争已悄然开启。随着消费需求的不断变化，今年的月饼在口味上保持了持续丰富的态势，据记者粗略统计，目前市面上在售的月饼口味已逾70种。
传统品牌如稻香村、广州酒家、奇华、元朗荣华、美心、杏花楼等，依旧主打流心奶黄、双黄纯白莲蓉、陈皮红豆沙、火腿五仁等经典口味。与此同时，零售渠道自有品牌成为创新主力——沃尔玛推出超30种口味，山姆与盒马亦各自上架超过15款特色风味。此外，洲际、文华东方等酒店定制品类亦有十余种可选，共同构成今秋月饼市场的丰富版图。
品牌抢跑，节庆消费提前升温
以地域划分，市场中销售的月饼涵盖京式、广式、苏式、晋式、滇式、台式等各大流派。京式月饼分提浆、翻毛等工艺；广式以糖浆皮配厚馅，莲蓉、五仁（核桃仁、杏仁、橄榄仁、瓜子仁、芝麻仁）为经典；苏式手工开酥，层层叠叠，烘烤后酥皮轻落，入口即化；晋式蛋月烧饼皮绵软，蛋香浓郁；滇式外壳微硬，内层酥松，云腿与花卉入馅独具风味；台式桃山皮则以白芸豆调制，口感软糯，造型精致，颜值出众。
图为消费者在超市选购月饼。
在北京丰台区一家新中式糕点店内，百果玫瑰、奶黄松仁、细沙蛋黄等7款单品月饼已上架。店员王女士表示，今年上市时间较去年提前，新增三种口味，价格基本稳定，其中蛋黄芋泥桃酥月饼最受欢迎——饼皮经190度烘烤，形成桃酥纹理，口感酥脆别致。
图为新中式糕点门店售卖的现烤月饼。
而在另一家“中华老字号”门店，散装月饼共10款，包括提浆椰蓉、翻毛五仁、双黄莲蓉、金丝枣蓉等；礼盒装共10款，售价119元至369元不等，其中7款在200元以内。店员介绍，今年共推出15款礼盒，目前畅销款为169元产品，其余预计9月初全部到货。散装月饼单价8至15元，双黄莲蓉与五仁馅料销量领先。
图为消费者在糕点店选购月饼。
消费日报记者走访发现，今年月饼礼盒价格普遍控制在400元以内，100至200元区间占比最高。
艾媒咨询CEO张毅在接受消费日报记者采访时表示，今年中秋节日期早于去年，加之行业竞争加剧，品牌提前抢占企业团购订单、锁定货架，因此提前上新品类、预热节庆消费。从往年规律来看，预计中秋节前一周销售最旺。从售价来看，今年月饼市场呈现出价格趋于理性的特点，100元左右的礼盒装可能是合适的主流方向；与此同时，独立装、小型化的月饼数量呈现增长趋势。
健康化与场景延展，成增长新引擎
随着消费者对“吃得健康”和清洁标签的关注度提升，轻养生系列月饼悄然兴起。比如，某品牌推出药食同源系列月饼，包括五红灵芝味月饼（选用红小豆、红枣、枸杞、重瓣红玫瑰、灵芝等食材）、黄精枸杞五黑味月饼（选用黑芝麻仁、黑枸杞、桑葚、黑豆粉、黑米粉、黄精等食材）、西洋参玉灵膏味月饼（选用莲子、龙眼肉、西洋参等食材）、乌鸡白玉六润地黄味月饼（选用黄芪、熟地黄、人参等食材）。另有品牌推出高纤月饼，包含苹果尤力克柠檬、奶香椰蓉等11款，膳食纤维含量达6.1g/100g—11.3g/100g，符合国家“高膳食纤维”标准。
与此同时，月饼的消费场景也在不断拓展——从传统的商务礼赠、走亲访友，延伸至下午茶、户外露营等日常休闲场景。
在某生鲜电商平台，一款现烤奶皮子月饼跻身美味烘焙榜前三，一度售罄补货，近期购买人数已超万人。市面上现烤月饼多见于糕点店、烘焙坊及即时配送平台，常见鲜肉、五仁馅料，单价3至6元，保质期仅2至3天，主打“现制新鲜”。
图为烘焙店售卖的现烤月饼。
此外，冰皮月饼（以糯米粉为原料制作饼皮）因其口味更加多元以及口感软糯Q弹，尤为受到年轻消费者的喜爱。在生鲜电商平台上，桂花酒酿乳酪冰皮月饼、杨枝甘露夹心冰皮月饼、白桃奶酪冰皮月饼、海盐芝士冰皮月饼、酒酿花果冰皮月饼等新口味层出不穷。有消费者评论：“打开包装粉润柔和的冰皮看起来很有食欲，果香和奶香交融层次丰富，单枚60克的分量作为下午茶小甜品恰到好处。”
张毅指出，当前月饼行业已经进入存量盘整的阶段，以健康为主题的产品研发与创新是未来行业逆势上扬的主要抓手。除了健康趋势，IP联名、地域特色等主题也有助于吸引一部分年轻群体。做好产品革新的同时，月饼的消费场景需要进一步从节庆延伸至早餐、婚宴等，从而延长月饼的销售周期。此外，海外华人市场是未来值得期待的月饼消费新增长点。
广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬指出，体重管理、大健康与营养管理理念已深入消费者日常生活，月饼行业向健康化转型势在必行。同时，文创类月饼正成为差异化竞争的重要方向，未来发展空间广阔。
文｜摄 记者 舒晓婷
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