把夏夜派对开在长春伊通河畔，茅台王子酒一步到C再添IP化实践

• “乐味同行·开心一‘虾’”不是一次简单的品牌活动，而是茅台王子酒向C端靠近的一次战略实践，通过年轻化场景、城市文化和消费体验，让酱香白酒真正走进年轻人的生活。从贵阳到长春再到全国12城，茅台王子酒正在用“调饮+美食+音乐”的创新组合重构白酒消费场景，以体验替代说教，以互动建立消费者关系。

文｜何芙蓉

8月下旬的长春，暑气未消，伊通河畔的晚风却已有了几分秋意。

8月21日至23日，茅台王子酒“乐味同行·开心一‘虾’”主题活动落地长春肆季南河·中轴广场。从贵阳出发，相继走进南京、武汉、合肥、长沙与鄂尔多斯，长春是这一全国化IP进入东北的第一站。

三天时间，小龙虾的鲜香、乐队的律动与茅台王子调饮酒的新颖，在滨河夜色中交织出一场属于年轻人的夏夜派对。

伊通河畔

酱香为何在此驻足？

茅台王子酒走进长春，选择肆季南河，并非偶然。

今年夏天，长春凭借“22℃的夏天”成为暑期热门目的地，各大市集、音乐节、消夏活动轮番登场，避暑经济、夜经济成为长春消费的新引擎。

肆季南河正是这股浪潮中最具代表性的地标。

作为长春首个滨河文旅综合体，它在去年夏天创造了日均突破7万人次的客流纪录，成为现象级文旅地标。

今年，长春市将“精彩夜吉林”消夏演出季的核心点位落地于此，把舞台从专业剧院下沉到城市滨水空间。吉剧专场、民乐合奏、乐队演出轮番上演，非遗后备箱市集沿河排布，打造出“看戏纳凉+逛集休闲”一体化的夜游场景。

对于茅台王子酒，“乐味同行·开心一‘虾’”主题活动落地于此，可以说是量身定制，有流量，有场景，有年轻人，有烟火气。

市场层面来看，长春是东北白酒消费的核心市场，贡献了吉林省约35%的白酒销售额。但传统白酒的消费场景仍以宴请、礼品为主，与年轻一代消费者的社交习惯之间存在明显的场景断层。

与此同时，东北传统白酒市场以浓香与清香为主，酱香的基础相对薄弱。茅台王子酒选择在这里走近消费者与年轻人，实则是在用一场沉浸式的场景体验，让年轻消费者尝到酱香，认识酱香。

具备极强的培育与破冰意义。

与年轻人“玩”到一起

年轻人不喜欢传统白酒说教式的传播，但让他们"玩"在其中，却是甘之如饴的。

连续三天，长春的市民总是跟随着人流而来，最先抓住眼球的就是快闪表演。一群身着活动主题服的演员从人群中突然出现，舞蹈快闪瞬间点燃了气氛，玩偶服NPC跟在队尾，一边与游客互动一边发放活动礼品。

我们注意到，不少年轻游客被这突如其来的“彩蛋”吸引，纷纷掏出手机拍摄，自发分享到社交平台。

现场表演不停，流行音乐乐队演唱、民乐演奏、爵士舞、街舞、潮流舞蹈穿插其间，还有杂技和小丑表演调动气氛，以及《对接古诗词》《拳王争霸赛》《东北话加字游戏》等现场比赛互动，气氛被拉至高潮。

▎左右滑动查看更多

直接让观众参与进来的，还有那些看似简单却极具感染力的互动游戏，《东北话绕口令挑战》《石头剪刀布》《抛瓶子挑战》《竞技叠杯挑战》完成每个点位的打卡盖章便可兑换礼品；NPC穿梭在人群中，与游客对口号、触发游戏互动，市民的参与度被大大拉高，直接拉近品牌与消费者的距离。

调饮酒则是活动现场的另一大亮点。特邀调饮师与茅台股份公司酒体设计中心人员，结合茅台王子酒与本地物产、饮食文化，共同调制一款特别的茅台王子调饮酒“参龙活虎”，构成了这座城市独有的味觉记忆。

值得一提的是，本次活动与镇赉小龙虾进行了深度联动。镇赉县位于吉林省白城市，盐碱地里养出的优质小龙虾和大闸蟹，正成为吉林特色农业的一张新名片。

小龙虾的麻辣鲜香与茅台王子酒的醇厚酱香在舌尖碰撞，这种本地物产+品牌调饮的组合，接地气又有新意。

从落日余晖到星光点点，中轴广场始终保持着高密度的人流。看演出的、排调饮的、打卡游戏的、拍短视频的、追NPC合影的、埋头剥小龙虾的……人人都有参与感，每个人都是这场夏夜派对的主角，茅台王子酒也顺势融入了这场夏夜派对。

走近C端

一场IP活动背后的战略纵深

长春站的热闹，只是“乐味同行·开心一‘虾’”全国版图上的一个节点。

回看这一IP的城市序列，自7月14日从贵阳青云市集启幕，随后走进南京、武汉、合肥、长沙、鄂尔多斯，长春之后，还有乌鲁木齐、大理、杭州、厦门、成都等城市等待点亮。12座城市，横跨东西、纵贯南北。

整体来看，南京、武汉、合肥、长沙覆盖华中华东的白酒消费重镇，酱香基础扎实，活动要做的是“深化连接”；成都、大理、杭州、厦门锁定青年文化与文旅活力城市，品牌要在这里“制造话题”；鄂尔多斯、长春则指向北方市场，承担“消费培育”的任务。一站一策略，一城一打法。

而贯穿所有站点的，是同一套方法论，即“调饮+小龙虾+音乐”的跨界组合。调饮降低白酒品饮门槛，小龙虾拥有夏夜社交属性，音乐则是年轻场景的通用语言。三者叠加，把白酒消费转向轻松自在的夜市，在C端年轻人的主场完成品牌对话。

去年年底，贵州茅台明确将“以消费者为中心，推进市场化转型”作为2026年市场营销首要任务，标志着“全面向C”战略的顶层定调。今年年初，茅台酱香酒公司进一步提出“一步到C、直接触达”的渠道策略，坚持以消费者为中心，探索扁平化与数字化商业模式。

“乐味同行·开心一‘虾’”正是这一战略在消费端的集中投射。它不追求让年轻人当场买酒，而是让他们在游戏和笑声中自然而然地举杯、碰杯，在夏夜的烟火气里完成对酱香风味的一次体验。

随着12座城市的夜市依次被酱香点亮，越来越多的年轻人在调饮杯里第一次尝到茅台王子酒的醇厚，这场夏日巡礼的价值将远远超出活动本身。