中国人都不买了？三年关掉超10家门店，富人收割机，LV，混不下去？

8 月 20 日，贵阳荔星中心一楼的 LV 门店照常营业，玻璃门上却悄悄贴出了闭店公告：8 月 31 日起正式停止运营。

这家 700 多平米的专卖店是贵州全省唯一的 LV 门店，2022 年开业首日销售额破千万，曾被视作西南奢侈品消费崛起的标志。短短四年风光不再，撤场通知来得平静却扎眼。没人想到，曾经被称作 “富人收割机” 的顶奢品牌，会以这样的方式接连退出下沉市场。

荔星中心是贵阳定位最高的商场，LV 当年入驻时占据了一楼最核心的位置，分设男女装独立店铺，开业当天排队的人群绕了半层楼。本地消费者不用再飞成都、重庆选购，不少周边城市的客人也专程赶来，开业首月的业绩一度冲进全国门店中上游。

闭店消息传出后，不少贵阳消费者专程到店打卡。工作日的下午，店内客人不多，货架上的包款依旧齐全，只是部分热门色号已经断货，销售人员照常接待，没有大规模打折清货的场面。官方给出的闭店理由是 “优化零售网络布局”，没有透露更多细节。商场工作人员表示，合同到期后品牌方没有续约，后续会有其他奢牌接档，但具体品牌尚未确定。

这不是贵阳第一家撤离的顶奢品牌。2025 年卡地亚、古驰已经先后撤出荔星中心，LV 的离开，意味着这座商场的顶奢阵容基本清空。对于贵阳这样的省会城市而言，失去 LV 门店，不仅是少了一个消费去处，更是城市商业能级的一次回落。

贵阳撤店并非孤例。近三年时间里，LV 在中国市场的门店调整一直在持续，公开可查的关闭门店已超过十家，其中西南地区的收缩最为明显。

今年 2 月，运营 15 年的昆明金格百货时光店正式关闭，这是 LV 进入云南市场的首店，见证了当地奢侈品消费从起步到鼎盛的全过程。6 月，成都天府国际机场门店停业，这家 2021 年才开业的机场店，原本被寄予厚望承接出入境客流，最终只运营了五年就草草收场。加上即将关闭的贵阳店，西南五省的 LV 门店从 6 家缩减到 3 家，规模直接腰斩。

全国范围的调整同样在进行。北京首都机场店、上海前滩太古里巧克力专属店先后关停，多个二三线城市的老旧门店合同到期后不再续约。有统计显示，目前全国已有 8 个省会城市没有 LV 线下门店。曾经一路下沉扩张的路线戛然而止，品牌开始往核心城市、核心商圈回缩。

与之形成对比的是，北京三里屯 “LV 之家”、上海兴业太古汇巨型概念店接连落地，澳门旗舰店完成重装升级。一收一放之间，渠道调整的方向十分清晰：砍掉低效的下沉网点，把资源集中到头部城市的标杆门店。

门店收缩的背后，是实实在在的业绩压力。LVMH 集团 7 月底发布的 2026 年上半年财报显示，集团总营收 386.44 亿欧元，有机增长仅 2%，净利润与去年同期基本持平。作为核心板块的时装与皮具业务，上半年有机销售额同比下降 1%，第二季度 1% 的增速也低于市场预期。

拆分区域来看，包括中国在内的亚洲市场增速明显放缓，第一季度还有 7% 的增长，到第二季度已经滑落至 4%。更直观的数据来自线下终端，2026 年第二季度，LV 中国内地门店的到店客流量同比下滑超过 40%。以往节假日需要排队限流的核心门店，如今店内销售人员数量常常超过客人，曾经一包难求的热门款，现货比例也在悄悄提升。

价格策略也在悄然生变。过去 LV 几乎只涨不跌，每年固定上调公价已经成了行业惯例。今年多款经典包款却出现了实际成交价回落，部分渠道的售价较公价低了近八个百分点。虽然官方没有公开宣布降价，但终端市场的价格松动，已经传递出需求疲软的信号。

曾经被消费者当作 “硬通货” 的 LV 手袋，二手市场的保值率也在下降。经典款的回收价格从公价的七八成，跌到了五六成，部分冷门款甚至腰斩都难出手。对于很多把买包当理财的消费者来说，LV 的增值神话正在褪色。

7 月底上海举办的 2026 秋冬男装大秀，预算高达千万级别，往年星光熠熠的红毯现场，今年到场的明星数量大幅减少，现场热度远不如预期。不少艺人选择避嫌缺席，侧面反映出品牌口碑的波动。

财报电话会上，有分析师直接提问维权事件是否影响了中国市场业绩，集团 CFO 回应称知识产权是核心资产，会在全球范围内持续保护，但也承认中国市场的消费节奏正在变化，消费者更倾向于在购物节点集中消费，日常动销相对疲软。

舆论场上的争议，最终还是传导到了消费端。很多年轻消费者不再把 LV 当作身份象征，反而觉得品牌调性过于强势、缺乏温度。加上国潮品牌、小众设计师品牌的分流，顶奢品牌的吸引力正在被稀释。

把时间线拉长来看，LV 本轮关店并不是第一次。早在 2015 年前后，LV 就曾经历过一轮大规模关店，当时关闭了约两成的中国门店，原因是快速扩张后单店效益下滑。时隔十年再次收缩，底层逻辑有相似之处，也有新的时代背景。

过去十年，中国奢侈品市场经历了高速增长，疫情期间更是成为全球奢侈品行业的增长引擎，各大品牌疯狂开店下沉。但从 2024 年开始，市场从增量转入存量，高净值客群的消费从 “买买买” 转向 “精挑细选”，中产入门客群的消费意愿也明显下降。

在这样的大盘环境下，低效门店的存在就成了负担。二三线城市的门店租金、人力成本并不低，但客群基数有限，业绩增长遇到天花板。关掉这些门店，把资源集中到北上广深等核心城市的旗舰店，既能控制成本，也能维持品牌的高端调性。

这也是整个奢侈品行业的共同趋势。普拉达明确表示未来两到三年，每年在中国关闭 2 到 3 家主线门店；开云集团上半年全球净关店 84 家，其中四成在亚洲。不是 LV 一家卖不动了，而是整个行业的铺量时代结束了。

作为长期关注消费市场的媒体从业者，梳理完 LV 本轮调整的完整脉络，可以得出几个清晰的判断。

首先，这不是溃败式撤退，而是主动的战略收缩。LV 并没有退出中国市场，反而在核心城市加码投入，关的都是效益不达预期的下沉门店。对于顶奢品牌而言，门店数量从来不是核心指标，单店产出和品牌调性才是。汰弱留强是成熟市场的常规操作，没必要过度解读成 “败走中国”。

中国奢侈品市场的逻辑真的变了。过去靠信息差、身份溢价就能躺着赚钱的时代已经过去，消费者越来越理性，也越来越挑剔。维权事件引发的舆论反弹，本质上是消费者心态变化的缩影 —— 大家不再盲目崇拜大牌，更看重品牌的诚意与价值观共鸣。

最后，LV 遇到的问题，也是所有国际奢牌都要面对的考验。本土高端品牌崛起、消费审美多元化、年轻客群观念转变，这些变化都在一点点瓦解传统顶奢的护城河。LV 依然是行业里的头部玩家，但想要重现过去的高速增长，已经不太现实。适应存量市场，学会和更理性的中国消费者相处，是这个百年品牌接下来的必修课。