爱马仕对标肉价，普拉达解释关店，六场高奢财报会谈中国市场

过去一个月，爱马仕、LVMH、Prada、历峰、开云、博柏利等奢侈品集团密集召开总结上半年财报的高管会议。与此同时，据媒体援引三家追踪奢侈品行业销售数据的研究机构数据显示，2026年7月，中国市场规模最大的25家奢侈品牌销售额同比下降超过10%，跌幅较6月进一步扩大，似乎今年上半年以来逐渐形成的复苏势头出现明显逆转，引发行业的广泛关注。而六场财报会议看待中国市场的核心逻辑是，持续押注，但换一套打法。

爱马仕：我们在等待猪肉价格的反弹

爱马仕首席执行官Axel Dumas。

爱马仕贡献了最出圈的说法。Hermès爱马仕创始家族第六代传人、首席执行官Axel Dumas在上半年业绩电话会议上判断：中国市场已经企稳，但没有看到改善，核心原因为现有增长主要来自老客户的复购，而并非开拓了新客流。虽然在上半年，爱马仕的香水与美妆业务营收下滑了4.5%，落后于其他业务部门；但Axel Dumas在会上点名的中国市场增幅居前的三个部门，香水与美妆正在其中，另外两个是珠宝和丝绸。

Axel Dumas还提及两个他本人观察中国消费趋势变化的指标：楼价和肉价。他表示，“居民正在消化房地产市场的下跌，而房地产占据储蓄中的大部分，爱马仕看到中国人增加了储蓄。”另外，他还将猪肉价格列为透视中国消费情绪的指标，猪肉关联着宴席和庆祝，“（猪肉）现在价格很低，当然也有供求关系的影响，我在等待它的反弹，那将是一个很好的指标，代表客户乐观的情绪和对愉悦事物的向往回来了。”

LVMH：重申“全力保护知识产权”

LVMH首席财务官Cécile Cabanis（左）。

LV母公司LVMH集团今年上半年财报会最大的看点是，集团首次回应“中国业绩是否受到LV诉讼影响？”数据显示，包括中国所在的亚洲市场上半年总体销售额增长6%，仍为表现最好的地区，但第二季度（+4%）增速较第一季度（+7%）放缓。集团首席财务官Cécile Cabanis表示：“知识产权是我们绝对的核心资产，我们会全力保护好我们的品牌。不只是在中国，我们的团队持续定期地在全球多国处理商标侵权。”

此前，LV宣布将于8月31日关闭位于贵阳荔星中心的贵州唯一线下门店。仅半年时间内，LV在中国西南地区已接连关闭三家门店，另外两家分别在昆明及成都。至此，LV在西南五省的门店网络数量腰斩过半，仅剩3家仍在运营。但Cécile Cabanis补充表示，Dior因创意更新（Jonathan Anderson系列）在中国市场反响良好，增长表现优于预期。蒂芙尼和宝格丽的中国客群呈现改善，经典系列和高级珠宝增长强劲。

Prada：某些城市二店三店失去价值

Prada和Miu Miu的母公司Prada普拉达集团2026年上半年业绩显示，Prada品牌销售额增长3.3%，主要是在新客获取、区域覆盖以及平均售价等关键指标均获改善，而中国是Prada品牌市场份额提升机会最大的市场。集团首席执行官Andrea Guerra表示：“我们在用不同的方式管理门店，用不同的方式管理与客户的关系。"其中上海荣宅升级360度的体验，正在吸引高净值新客户，同时扩建与翻新后的门店均表现出色。

Prada深圳湾万象城新店6月启幕。

但是Andrea Guerra亦指出，“未来两三年我们会在中国关掉一些门店，也就是某些城市里的第二家或第三家店。我不认为那些第二家、第三家门店还有价值。”他直言，中国是“较难捉摸”的市场，6月最后一周和7月的前两周确实销售偏软，之后回到了良好的节奏：“中国市场很大程度上取决于活动、企划、节假日和旅游时点。正如我说过的，中国市场仍然是Prada提升市场份额机会最大的市场。”

历峰：被中国市场的成功冲昏头脑

卡地亚母公司、瑞士奢侈品巨头Richemont Group历峰集团近几年的财报会议上，中国市场都的最重要的议题，包括在2025年两次点名中国本土珠宝品牌老铺黄金。在今年3月的2026财年业绩会议上，集团首席执行官Nicolas Bos又间接回应老铺黄金对集团策略的影响。被问及是否考虑收购中国本土品牌来应对中国市场的竞争，他回应称“中国本土品牌最好由中国人自己运营，而我们擅长运营瑞士或法国品牌”。

今年以来，卡地亚已在中国部分城市关闭5家门店，同时将资源集中投入核心城市旗舰店升级与扩张，以提升单店效率和品牌形象。专业制表部门也将在中国市场实施针对性关店计划。Nicolas Bos坦承，集团过去几年曾对中国市场过于乐观，部分品牌“被中国市场的成功冲昏头脑”，并在中国进行了过度扩张，随着中国奢侈品消费进入调整周期，集团已经开始重新审视中国市场布局，并主动收缩部分门店网络。

博柏利：本地消费与Z世代推动增长

英国奢侈品公司Burberry博柏利截至6月底的2027财年第一财季业绩显示，零售销售额同比增长4%至4.55亿英镑，大中华市场零售销售额同比增长9%，是仅次于美洲（+12%）的第二增长强劲区域，并已连续五个季度保持增长。作为占集团上一财年零售总额 31%（其中中国大陆 25%）的最大区域市场，大中华区是博柏利打好翻身仗的关键战场。财报会议上，管理层将大中华区的增长动力落到两处：本地消费与Z世代。

首席执行官Joshua Schulman表示，“现在已不是中国大型旅游团涌向欧洲扫货的时代，中国消费者正在家门口找到他们想要的商品（they're finding what they want at home）。我们针对七夕推出的胶囊系列等本土化营销活动，正给中国消费者越来越多在本土消费的理由”。他还透露，中国Z世代客群增速尤为突出，“中国是最早上架热带风格华达呢风衣（Tropical Gabardine）的地区之一，他们（Z世代）对此反应积极。”

今年第一季度，中国线上奢侈品销售同比增长25%至35%。贝恩预计，2026年个人奢侈品市场将同比增长2%至4%至3650亿-3730亿欧元（2025年为3580亿欧元），其中中国市场需求逐步回暖是实现这一预测的重要前提之一。但近期机构数据显示，LV、Dior、Gucci、Balenciaga等头部品牌均录得双位数销售下滑，爱马仕由此前增长转为下跌，Chanel和Prada虽然仍保持增长，但增速也明显放缓。

业内分析认为，7月正值暑期旅游旺季，大量消费者选择出境旅行，奢侈品消费地点可能发生了变化，同时部分地区持续性恶劣天气，对购物中心客流形成一定影响，而奢侈品消费比日用品更加依赖线下体验。进入八月，各大品牌均围绕七夕布局营销，对珠宝、腕表、手袋和配饰等送礼刚需品类利好。如果七夕之后，头部品牌依然无法恢复增长，那么或需重新评估中国奢侈品市场的走势及在华策略。

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采写：南都N视频记者 王欣