辣条退场，卫龙把筹码押在了魔芋上

不久前，已经上市的“辣条一哥”卫龙发布了自己的半年报。

从表面上来看，这是一份再正常不过的半年报，收入增长、利润改善，渠道也在缓缓铺开，一切都稳中向好。

但如果把视角从表象拉回，就会发现这份财报里比起“赚了多少钱”更值得关注的，是如今的卫龙“靠什么赚钱”。

在不少消费者眼中，卫龙早就和辣条画上等号了。辣条从过去的“垃圾小吃”，变成了如今的“国民零食”，卫龙功不可没。

但如今，这个等号已经出现了松动，曾经打天下的辣条不再是卫龙的增长来源，甚至不再是卫龙最主要的业务板块。

取而代之的，则是另一条完全不同的产品线——蔬菜制品。

这说明了一件事，卫龙不仅在做新品扩展，而是在从底层重新改写核心产品逻辑，辣条这个昔日功臣，正在慢慢退居二线。

不再依赖辣条的卫龙，还能走多远？

辣条之于卫龙，不仅仅是一个产品，更像是这家公司存在的根基。

20多年前卫龙刚刚成立的时候，辣条还是那种“人人喊打”的垃圾小零食，充斥着添加剂、色素，甚至还被贴上了各种“都市传说”色彩的谣言。

卫龙却从零开始，硬生生把辣条这种不入流的小零食做到了标准化、工业化，甚至一路杀到了资本市场，让辣条真正“泥腿子翻身”成为国民级别的零食。

在辣条身上，卫龙跑通了三条任意零食大厂都需要跑通的路：统一口味和品质、建立全国销售网络、改写消费者对辣条的刻板印象。

可以说，辣条不仅仅和卫龙互相成就，还一定程度上造就了卫龙的路径依赖。

在卫龙上市后的第一份财报（2022年财报）中，辣条所在的调味面制品产品一项，就为卫龙贡献了27.19亿元营收，占总营收的58.7%。

而在日后，卫龙也一直紧紧守着这个爆品不撒手，各种不同口味、模式的辣条推陈出新，营销手段更是层出不穷，贡献了不少经典的营销案例。

然而问题在于，辣条虽然能赚钱，但天花板却显而易见。

根据2023年和2024年的财报，辣条类产品分别为卫龙贡献了25.49亿元与26.67亿元的营收，相较于上市头一年甚至略有下滑。

但值得注意的是，在辣条板块“原地踏步”的同时，卫龙的总营收却在稳步上涨。尤其是在2024年总营收突破60亿，同比增幅达到28.6%。

这说明，辣条业务虽然依旧坚挺，但其地位已经从过去的利润核心，退居成为稳定板块。

不过这也不能怪卫龙在辣条业务方面研发、营销做得不到位，毕竟在如今的辣条市场中，需要面对的压力并不小。

从市场视角来看，卫龙早就从一家独大，变成了四面楚歌。

在卫龙整顿辣条行业后，似乎全中国小卖铺的“靠谱辣条”只剩下了卫龙一家，但辣条产品毕竟门槛不高，可复刻程度高，不少品牌也开始“摸着卫龙过河”，逐渐做大。

例如，和卫龙年纪差不多大的辣条品牌麻辣王子，也在2013年后起走上了和卫龙一样的工业化、正规化路线，并且还一度将自家老板的公子捧成了网红，在营销手段上和卫龙形成差异化竞争。

2024年，麻辣王子年销售额突破15亿元，并且在辣条单一领域内市占率超过51%，反超卫龙。

此外，盐津铺子、三只松鼠等综合类零食巨头也开始布局各自的辣条品牌，凭借自身渠道优势，也能和卫龙掰一下手腕。

作为曾经的辣条行业一哥，卫龙也明白在如此高压的竞争环境之下，继续死守辣条一条路，早晚会被卷到角落里。

如何让辣条功成身退，找到新的增长引擎，也成了卫龙近几年的探索重点。

而这个“新引擎”早已不再神秘，那便是卫龙财报中贡献了24.41亿元的蔬菜类制品——魔芋爽以及它的衍生产品。

魔芋爽，真的能成为辣条的接班人吗？

作为大部分80、90后的童年回忆，辣条在消费者心里有着不可替代的情怀。

那作为辣条的接班人，魔芋制品何德何能成为“下一个辣条”？

尽管魔芋爽销量反超辣条的事实已经足以证明它的潜力，但隐藏在这背后的产品更迭逻辑也更值得分析。

作为一种放纵零食，辣条的本质是卖刺激。不管是高油高盐高辣度带来的口味刺激，还是补偿童年的“禁忌食品”，辣条需要在短时间内刺激你的食欲，带来足够的爽感。

然而，在人们对食品安全和健康饮食需求逐渐严苛的当下，这种“放纵零食”没法回答一个新问题：爽是挺爽的，完了呢？

而魔芋爽，似乎天然为解答这些问题而生。

首先，魔芋爽的立身之本是“健康叙事”。与原材料为面粉的辣条相比，魔芋爽天然具备“低卡、高纤、轻负担”的标签。消费者在过完嘴瘾之后，不必因为摄入了太多的油、盐、糖而感到自责，在当下的零食市场中，这种属性几乎是必需的。

其次，魔芋爽也不简单是辣条的健康升级版，它直接把辣条油润有嚼劲的口感升级为清爽Q弹。这直接改变了零食的食用环境，从重口冲击变成了可持续进食，这直接影响复购频次，也拓宽了消费场景。

而最关键的一点，则是魔芋制品可以承担更多的产品想象力。辣条作为传统小吃，口味和形态早已固定，所谓的“新品”无非也就是把方的变成圆的、把厚的变成扁的，发挥有限。而魔芋爽则不同，由于魔芋本身没有味道，所以有着理论上无限种口味可能，极大程度丰富了产品边界。

正因如此，卫龙为魔芋爽设计的打法和辣条完全不同。

辣条当家的年代，卫龙主打一个“把大单品打深打透”，让类似的产品换着包装、形态地出现在消费者面前，让大家每一口都是熟悉的味道。

而到了魔芋这边，卫龙则打造了一套可以承担千变万化的“产品母体”，不管是模仿毛肚，还是模仿鱿鱼，在口味和产品形态方面可塑性更高。

简单来说，魔芋爽不仅仅是一款爆品，而是一整个爆品系列。在系列框架内的创新和研发，总比守着一款口味、形态都固定的产品要更容易一些。

不过，作为卫龙这样的食品巨头来说，船大调头难是转型期肯定会面临的问题。为了主推魔芋类产品，卫龙主动下架了诸如“卫龙辣棒”等辣条产品。有消费者也发现，像“亲嘴烧”这种过去的王牌产品，也在慢慢变少。

主动减少SKU，无疑会带来营收下滑的后果，但对于卫龙来说，这也是必然需要承受的代价。

从财报上来看，卫龙主动转身的成绩相当不错，但如果再把目光放长远一点，靠着魔芋爽，卫龙真的能“高枕无忧”了吗？

从表面上来看，魔芋爽不仅接过了辣条的接力棒，还成为增长更迅速、想象力更丰富的拳头产品系列。

但如果把视角往下压一层，就会发现卫龙仍然处在过去的循环中。而如今的魔芋爽，像极了过去的辣条。

魔芋爽为代表的蔬菜制品撑起了卫龙营销的大头，同时也让卫龙陷入了另一个“大单品依赖症”中。

诚然，魔芋爽和辣条之间有种种不同，但作为“大单品”，魔芋产品已经展现了种种隐患。

首先，与辣条不同，魔芋类产品受原材料体系的绑定更深。

卫龙辣条属于面制品，原材料是最常见的农业产品小麦，况且卫龙还地处中国最大粮仓河南漯河附近，在生产辣条方面有着得天独厚的原材料优势。

但魔芋类产品高度依赖原材料魔芋粉，其价格受种植面积、气候、产量以及加工能力等多重因素影响，波动性更大。

尤其在近几年，魔芋类产品迎来了爆发，这也导致魔芋产业供不应求，有数据显示魔芋精粉的价格已从过去的4万多元/吨上涨至9万多元/吨，鲜魔芋的价格也水涨船高。

尽管卫龙已经开始多方布局解决魔芋产能问题，但由于魔芋种植受气候环境影响大，种植规模和面积远不如小麦，一旦上游供应链出现问题，势必会对魔芋类产品的利润造成影响。

其次，魔芋赛道也逐渐变得拥挤了起来。

如果说卫龙是重塑了辣条品类地位的品牌，那魔芋类产品就和卫龙的绑定没那么深度了。

零食巨头盐津铺子、三只松鼠几乎是和卫龙同步走上了魔芋类产品路线，并且分别在口味和产品上做出了差异化。而魔芋产品本身的技术门槛并不高，没法构建特别深的护城河，这意味着领先优势更依赖规模、渠道和品牌，而非难以复制的产品能力。

当卫龙很难在产品和营销上打出大优势时，就只能在渠道、规模方面和竞品“刺刀见红”，这对于极度依赖线下渠道的卫龙来说，并不是一场容易仗。

然而卫龙最需要考虑的问题是，当魔芋爽的热度过去后，该如何找到新增长？

如今的魔芋品类正处在增长阶段，但是它所面临的问题和辣条如出一辙——当市场渗透率见顶、产品形态趋同、消费者新鲜感下滑后，魔芋爽的增速自然会下滑。

从财报数据来看，魔芋类产品（蔬菜制品）占卫龙总营收的65.7%，辣条类（调味面制品）占31.8%，而其余产品的贡献可以说微不足道。

卫龙虽然持续在推出“魔芋+”类产品，但这些产品大多仍依附于现有体系，还没有出现能够独立承担规模的新曲线。

辣条曾经是卫龙的答案，但后来也成了卫龙的包袱；而如今的魔芋，既是新的答案，也可能重蹈辣条的覆辙。

不管是供应链的不稳定性、竞争端的快速拥挤，还是品类本身的生命周期，都在提醒卫龙——任意一个单一产品，都很难承担一家公司的长期增长。

辣条之后是魔芋，那么魔芋之后，又会是什么？这才是决定卫龙能走多远的关键。