浙江
美瞳这个品类，市场规模在增长，入局品牌也在增多。新品牌想在这个赛道里跑出来，挑战不小——头部品牌格局相对稳定，用户对美瞳的选择有较强的消费惯性。
但国货美瞳品牌FOMOMY的路径值得看看。从冷启动起步，首年实现可观的销售增长，目前天猫国际年GMV已过亿。
它做对了什么？几个关键动作。
选品上找差异化的切口。美瞳产品的同质化程度较高，新品牌如果只在参数上做文章，用户很难记住你。FOMOMY的切入方向是“视觉符号”——锚定“轻混血”“自然泪光感”的定位，让用户看到产品时能形成清晰的视觉联想。产品的命名、包装、内容呈现都围绕这个方向展开。美瞳用户的第一关注点永远是“戴上好不好看”，视觉符号的建立比参数的内卷更能形成记忆点。社淘在选品阶段的做法是：先判断品类的竞争格局和用户需求，找到差异化的切口，不追求“比所有竞品都强”，而是追求“在某个方向上让用户记住”。
内容上覆盖用户决策全链路。美瞳用户在下单前会经历认知、比较、决策的过程。初期让用户知道品牌，中期让用户了解产品，后期通过真实分享降低决策门槛。围绕“约会”“通勤”“拍照”等具体场景做内容，用户看到的是“我戴上也是这个效果”，而不是“这个产品看起来不错”。某品牌通过围绕具体使用场景做内容，用户的代入感和互动意愿均有提升。
达人上分层配置。明星和头部达人负责声量造势和品牌背书，让用户“知道这个品牌”；垂类美妆达人围绕具体款式做深度展示，解决用户“要不要试试”的问题；真实用户通过分享形成口碑，让新用户看到“大家都在用”的氛围。三层内容互为补充，用户在不同决策阶段都能接触到对应的内容。FOMOMY通过虞书欣的深度参与和话题发酵，品牌认知和搜索热度在较短时间内有了明显提升。
运营上持续优化承接效率。内容把用户引来了，店铺能不能接住这份流量，取决于详情页、关键词、客服的承接能力。社淘在运营端的做法是持续优化搜索关键词、详情页结构、客服响应效率。通过关键词优化和详情页调整，自然搜索流量占比逐步提升，搜索排名进入类目前列。
从年销百万到破亿，路径不是一步到位的，是一个阶段一个阶段积累出来的。前期内容和达人积累到一定程度，品牌在搜索结果和用户认知中的存在感逐步增强，转化效率逐步改善，规模效应才开始显现。
杭州社淘电商2012年成立，14年电商代运营经验，天猫国际官方招商合作伙伴及金星级服务商，在美瞳及美妆品类的全链路代运营方向有多年实战积累。如果您的品牌正在探索增长路径，欢迎来聊聊——多一个专业视角做参考，对决策总归是有帮助的。
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