暴涨9300%！俞敏洪一夜翻盘

来源：电商头条

功夫不负有心人，老俞笑到了最后。

出品 | 电商头条 作者 | 千帆

俗话说，阳光总在风雨后。

但身处风雨之中，谁也不知道先等来的，是雨过天晴，还是连绵不绝的暴雨。

董宇辉离开后，东方甄选便陷入了一段漫长的调整期。流量回落、主播接连出走、组织频繁变动，俞敏洪也一次次被推上舆论风口。

如今，熬过转型的阵痛和接连不断的风波后，东方甄选终究还是等来了自己的“彩虹”。

近日，东方甄选发布2026财年业绩报告。财报显示，公司全年营收达到57亿元，归母净利润同比大涨9300%。

从这份财报来看，最明显的变化是，自营产品已经撑起了东方甄选的大半边天。

2026财年，东方甄选整体GMV达到102亿元，其中自营产品就占了54亿元，比重超过五成。

换句话说，平台每卖出100元商品，就有超过一半来自东方甄选自有品牌。

自营产品也在快速扩充，从上一财年的732个SPU涨到了1009个。

更重要的是，东方甄选一直坚持“高安全度、高品位、高质价比”的选品原则，围绕家庭日常需求开发新品，产品线从最初的生鲜零食，逐步拓展到营养保健、纸品、个护清洁、家居家纺、服饰内衣等多个领域。

东方甄选执行总裁孙进在财报会上提到，自营产品不光数量在涨，爆款也在持续涌现，不少新品上线当天就直接售罄。

看得出来，东方甄选的野心早就不止于当一个“卖农产品的直播间”，它想做的，是一个能覆盖家庭日常消费场景的自有品牌。

俞敏洪也多次说过，东方甄选从起步那天起，定位就是以直播为切入点，最终要做成一家产品公司，核心就是自营品。

不过，产品越来越多，接下来要解决的，自然是如何把它们卖到更多地方。

在销售端，东方甄选正在尝试摆脱对单一直播间的依赖，逐步搭建“抖音矩阵+自有APP+线下实体”的渠道网络。

线上方面，东方甄选一边继续深耕抖音，一边加快沉淀自己的用户。

2026财年，公司新开或升级了11个抖音账号，目前抖音直播矩阵已经达到18个账号。东方甄选还在财报会上表示，未来会继续与抖音保持密切合作，并开设更多直播间。

与此同时，东方甄选也在加快建设自己的APP。2026财年，其APP累计注册用户超过1000万，付费会员达到35.3万人，创下历史新高。

对东方甄选来说，自有APP的价值不仅是多了一个卖货渠道，更重要的是把用户留在自己的平台上。相比随时可能发生变化的公域流量，自有用户更稳定，也更容易形成复购。

线上渠道之外，东方甄选还把触角伸向了线下。

目前，公司已经在北京、西安和郑州开出了3家体验店。

西安新东方

此外，东方甄选还在全国26座城市投放了100多台自动售货机，现阶段主要依托新东方校区，未来还准备进入写字楼和社区。

从直播间到自有APP，再到体验店和自动售货机，公司正在把原本集中在直播间里的交易，分散到更多线上线下场景中。

这样一来，即使某个主播离开、某个账号流量下降，整个销售体系也不至于跟着失速。

从这个角度来看，东方甄选过去两年的调整，本质上是在为公司补上产品和渠道这两块能力。

产品决定消费者是否愿意复购，渠道决定商品能触达多少人。只有这两部分真正建立起来，东方甄选才有可能摆脱对超级主播的依赖。

更何况，俞敏洪也没有把目光只停留在卖货上。今年以来，他又接连推动了几项新业务。

2月，俞敏洪在“东方甄选看世界”直播间宣布，东方甄选计划于2026年在北京成立电商培训学校，为各地的主播、电商运营人员及相关从业者提供培训。

东方甄选做电商培训，并不是一次毫无准备的跨界。

从一场直播意外走红，到后来搭建主播团队、开发自营产品，再到经历核心主播出走、组织反复调整，可以说，东方甄选把直播电商行业能踩的坑几乎都踩了一遍。

俞敏洪想做的，就是把过去几年积累下来的经验和教训整理出来，再交给更多行业从业者。

他也强调，办这所学校并不是为了赚钱，而是希望提升主播的文化素养，推动直播电商行业提高整体水平。

这件事听起来很新，做法却很“俞敏洪”。做了几十年教育，他最熟悉的事情，就是把实践经验整理成课程，再通过培训传递给更多人。

东方甄选从教育走进直播电商，如今又借着直播电商回到教育，绕了一圈，最终还是落到了俞敏洪最擅长的领域。

除了把经验变成课程，东方甄选还在继续扩充自营产品的版图。

今年4月，央视曝光“澳洲优思益”造假事件，进口保健食品存在的问题引发广泛关注。

就在市场对产品安全格外敏感的时候，东方甄选举行了一场保健食品发布会，一次性推出6款获得“蓝帽子”认证的自营产品，包括辅酶Q10、氨糖软骨素钙片、多种维生素矿物质片等热门品类，正式进入保健品赛道。

选择这个时间点进入保健食品市场，东方甄选既有机会，也面临不小的压力。

一方面，保健食品市场需求旺盛，产品复购率相对较高，可以进一步补充东方甄选的家庭消费产品线。

另一方面，这个行业长期存在虚假宣传、成分造假和消费者信任不足等问题。尤其是在相关乱象被曝光之后，用户对品牌、产品成分和安全性的关注只会更高。

因此，东方甄选能否在这个领域站稳脚跟，还需要时间验证。

再把视线放到整个新东方体系，俞敏洪寻找增长点的脚步同样没有停下。

随着老龄化程度加深，中老年教育、文娱和社交需求不断增加，俞敏洪也把目光投向了这一市场。

新东方已上线“退休俱乐部”，面向50岁至75岁人群推出兴趣课程、本地活动和社交服务。

对许多退休人士来说，他们需要的不只是学习一门课程，还需要稳定的社交圈和丰富的日常活动。新东方做退休俱乐部，卖的既是课程，也是陪伴和社交。

另一个被俞敏洪寄予希望的方向，是新东方文旅。

前段时间，新东方文旅斥资2亿元成立新公司，继续扩大在文旅领域的布局。

最近，俞敏洪还准备亲自带队前往北极，把自己的个人影响力直接放进旅游产品中。

这同样延续了俞敏洪熟悉的打法。

新东方文旅不满足于带游客走马观花，而是把旅行、文化讲解、知识分享和名人陪伴组合在一起，让一次普通行程拥有更多内容，也借此提高产品的附加价值。

从电商培训、保健食品，到退休俱乐部和文旅业务，这些项目看上去跨度很大，背后却遵循着同一套逻辑。

俞敏洪正在围绕新东方积累多年的教育能力、品牌信用和用户资源，不断寻找新的消费场景。

能够做成课程的，就用教育经验切入；需要建立信任的，就借助品牌背书；能够与现有用户连接的，就尽量放进新东方的业务体系里。

而东方甄选的变化，也是直播电商行业转向的一个缩影。

早些年，行业比拼的是流量和主播。谁能捧出一个头部主播，谁就可能在短时间内冲出惊人的销量。

但当下直播电商的竞争早已换了赛道。

超级主播的时代已然落幕，留住用户、沉淀持续消费能力，才是品牌长久发展的根本。