康秋洁：C-Beauty扬帆海外的时代密码

来源：环球时报

近日，“C-Beauty（中国美妆）”热销海外市场引起国际媒体关注。《华尔街日报》8月报道称，中国美妆品牌在美国等海外市场的影响力日益增长。英国美妆网站“Mamabella”发文表示“C-Beauty正在英国迎来高光时刻”。

与此同时，今年6月国产彩妆品牌Judydoll橘朵、FlowerKnows花知晓、Florasis花西子等，凭借高适配的产品设计与年轻化视觉风格迅速打开海外市场，成为外国消费者感受中国美、体验中国风的新入口，成为全球美妆市场的新晋“顶流”。从代加工出海到品牌出海，从产品热销到审美共赏，国产美妆的全球化风潮，不仅是轻工业产业迭代的商业成果，更是东方审美文化破壁传播的生动实践，折射出中国产业实力与文化软实力的双重崛起。

纵观全球美妆国际化历程，日韩美妆的出海路径曾长期成为亚洲品牌走向欧美的范本。J-Beauty（日本美妆）依托精细化工技术优势，以极致匠心的产品品质、简约实用的设计风格深耕欧美市场，主打“精致、安全、高效”的功能性标签。K-Beauty（韩国美妆）则依靠成熟的文娱产业托举，以潮流创意、快速迭代的产品风格和标准化营销体系，打造年轻化、时尚化的美妆符号，实现规模化全球扩张。

相较于日韩美妆侧重产品功能、潮流风格的出海逻辑，C-Beauty出海呈现出鲜明的中国特色。日韩美妆更多是贴合欧美主流审美体系做适配创新，而国产美妆立足本土文化根基，以独特的东方美学为核心壁垒，跳出了同质化竞争的拥挤赛道。这背后是国家发展阶段的更迭：日韩美妆崛起于本国经济高速增长期，依托产业规模化与文化工业化实现突围；中国美妆全球化浪潮亦根植于中国制造业转型升级、文化自信全面提升的新时代背景，是国家综合实力提升在消费轻工领域的具象体现。

直观来看，C-Beauty海外走红是中国轻工业产业升级的外溢效应。美妆产业作为贴近民生的轻工业品类，其全球化竞争力本质是一国制造业体系、研发能力与供应链水平的综合体现。过去很长一段时间，国产美妆以代工生产、平价流通为主要模式，在全球市场缺乏话语权。如今，经过多年技术积淀与产业迭代，中国美妆产业已完成从“代工制造”到“创新智造”的转变。依托国内成熟的供应链体系与前沿的研发技术，国货品牌实现了品质、性价比与创新力的三重突破。橘朵成功入驻欧洲市场，核心底气便是适配欧美肤质、妆效需求的定制化产品研发能力；花西子构建专属东方美妆质量标准，将传统工艺与现代科技融合，实现产品品质的国际化对标。这种产业升级带来的实力跃迁，让国产美妆摆脱低价竞争困境，具备了与国际大牌同台竞技的底气，形成产业出海的强劲外溢动能。

更深层次来看，C-Beauty是东方审美与中华文化的柔性传播。美妆从来不是单纯的工业品，而是承载审美取向、文化内涵与生活方式的文化载体。中式美学体系的一大特点是广泛的包容性和感染力。区别于欧美极简张扬、日韩清新潮流的审美体系，国产美妆深耕千年中华美学底蕴，将山水意境、传统纹样、非遗工艺、东方哲学等融入产品设计，在中国本土与全球受众间建立起美学共情的桥梁。这种审美输出极具传播优势，形成“无感传播”的文化浸润效应。海外消费者无需深度研读中国历史文化，便能通过产品质感和视觉设计直观感受中式美学的独特魅力，自然而然产生文化好感与审美认同。相较于传统文旅传播的厚重叙事，依托日常消费品的文化输出更轻盈、更接地气，能够悄然融入海外民众的日常生活，构建持久的文化亲近感。

这种商业赋能文化的传播模式，解锁了中国文化走向世界的全新路径。长期以来，国际社会对中国的认知多局限于宏观叙事，而美妆、服饰、家居等消费品类，是展现中国生活方式、审美观念和价值取向的微观窗口。C-Beauty的全球化实践证明，文化输出无需刻意说教，立足本土文化内核、契合全球审美需求的生活化表达，更易获得国际认可。东方审美所倡导的简约雅致、自然共生、匠心造物，既传承了中华优秀传统文化的精神内核，也契合了当下全球返璞归真、追求多元美的消费趋势。

当下，全球审美文化正日益多元化，东方价值和东方理念正加速融入全球发展趋势和世界话语体系。从产品出海到审美出海、文化出海，C-Beauty的崛起向世界证明，中华优秀传统文化并非尘封的历史遗产，而是能够适配现代生活、引领全球审美潮流的鲜活力量。未来，随着国货品牌持续深耕海外市场、不断优化文化表达，以美妆为代表的新国潮消费力量，将持续推动中国审美、中国价值、中国生活方式走向全球。在多元文化交融碰撞的新时代，东方美学无疑已经成为全球审美体系的重要组成部分，并正为世界多元文化发展注入全新的中国活力。（作者是中国传媒大学副教授、教育部国际传播联合研究院秘书长）