批量生产“文旅顶流”，南京凭什么？

来源：滚动播报

（来源：新华日报）

8月15日晚，南京老门东游人如织，市民和游人在此畅享初秋夜时光。 杨桂宏 摄（视觉江苏网供图）

给表情包IP办了场“世纪婚礼”。 （景枫中心供图）

□ 本报记者 胡明峰 徐晋 陈雨薇 周敏

谁是文旅顶流？南京！

暑期已近尾声，捷报频频传来，部分全国主流旅游平台数据显示，南京牢牢占据文旅第一档。

顶流城市孕育顶流IP——

老门东把历史文化街区的看点，全部融进街头巷尾的店面里，逛着逛着就忍不住想花钱；南京红山森林动物园只顾着养好动物，却收获游客远道而来只为了看一个小动物的热情；牛首山从矿坑华丽转身，成为文艺青年的宝藏打卡地；景枫中心从一个家庭购物商场，不断“跑偏”，成了年轻群体的社交领地……

近年来，南京这批新晋顶流场所陆续在全国出圈，既“叫好”又“叫座”。

近日，《南京观察》记者实地探访这些新晋顶流的成功密码。

动物天性与社会善意邂逅

红山动物园的长红密码只有一条：把动物当“独立个体”，而非“展品”。

当全世界动物园都在绞尽脑汁教动物表演时，红山率先取消了动物表演；当饲养员把舍不得吃的水果省给动物、喂出“三高”时，现在的红山连摸抱动物都被严格要求——因为“尊重天性”比“表达爱意”更难、更重要。

在这里，动物释放天性的每一幕都成了“即兴演出”，比任何编排好的节目都动人。商业的最高境界，是不讨好而收获偏爱。

多年以后，面对临近熔断的客流，南京红山森林动物园管理处主任沈志军都会回想起6年前“求报复”的演讲。

工作日客流量约2.6万人次，一到周末直接逼近4万人次，几年来一直如此。今年开始每逢大型节假日，园方不得不启动线上预售4.5万人次就熔断的机制。

“看，是‘嘤嘤怪’小水獭，它们在水里游泳好舒服呀！”周六早上9点多，园内已涌入大批游客，记者路过本土物种保育区，一个小男孩在爸妈身边高兴得手舞足蹈。比小男孩更活跃的是，展区里“忙”个不停的水獭：一会儿扒拉石头，一会儿在水里游泳。

这一切都被过来巡园的赵玲玲看在眼里，她在园里负责动物的饲养和繁育。她巡园很少看饲养员做什么，而是看动物做什么。“水獭到处活动，那是在找食物，说明饲养员做好了食物丰容和感知丰容。”她说，这种饲养没有定时，没有定量，每一次都不同，这是在做好基本保障前提下，模拟动物野外觅食和探索的过程。

正是这有趣的模样，圈粉了大批游客。在冈瓦纳展区，高达12米的“树冠层之旅”为灵长类编制了空中通廊，小猴子们在其间穿梭、休憩、社交，有时一些源于天性的嬉闹行为，会惹得游客捧腹大笑。因丑萌出圈的白面僧面猴“杜杜”贡献了温馨的画面，“宠妻狂魔”的它耐心细致地给伴侣“花花”理毛，被网友奉为园里模范CP。

动物们能够自由释放天性，源于园方塑造的边界感。沈志军说，在外界看来，动物园对这些“毛孩子”倾注了大量的爱，但这些爱是克制的。曾处在亏损难关中的动物园，因为这些喜爱脱离困境。

“目前动物园主要营收来源是门票和文创产品，占比分别约为60%和40%。”沈志军有些欣慰，“刨去给动物的福利保障和园区基建、维护费用，每年略有盈余，甚至还有余力承担起1000多起野生动物救助任务。”

爱护动物的理念没有停留在口号，而是以潜移默化的方式，让游客们从开始喜爱这个个体，到深入了解这个物种的生活习性、生存状况、栖息地保护等。

园区森灵野集店铺里，云南高黎贡咖啡、白茶，背后守护的是高黎贡东白眉长臂猿的野外栖息地；RSPO可持续棕榈油洗护产品，则是守护红毛猩猩的雨林家园；一盒FSC认证纸张，守护着双角犀鸟等珍稀动物的栖息地……从守护无斑雨蛙稻田里产出的大米，也将被搬到市集。

“当动物园说出这些动物背后的故事，游客也愿意为此买单。一次简单的消费，就能帮助到这些野生动物，成为守护生灵的英雄。”沈志军说。

“这能否成为一门为园方增收的生意呢？”记者好奇地问道。

“恐怕不行。”沈志军笑着摇了摇头，“这些有机原料都要溢价收购，如果保持正常利润就要卖出更高价格，那就没人买单了，保护动物栖息地的初衷也就无法实现。”

采访最后，沈志军说，很多人的理想，都是要成为伟大的人，这份向善的热情，被这些释放天性的动物点燃了。红山森林动物园的长红，离不开人与动物这绝佳的尊重与默契。

老城南“煨”出新时尚

大多数历史街区在“千篇一律的商业化”和“固守旧貌的无人问津”中扑腾挣扎时，老门东走出第三条路：把历史文脉“藏”进生活场景里——它可以是一口酥点、一个潮玩、一杯咖啡、一场城墙下的滑板赛。

为了等一个愿意共创的品牌，它可以等6年；为了保持新鲜感，它每年调改10%的店铺，只为契合新一代。今年暑期，这里预计接待游客350万人次，营业额1.1亿元，上半年营业额同比增长7%。

傍晚6点，暑气尚未散尽，老门东主牌坊前已挤满了人。箍桶巷的青石板路上人流交织，背着双肩包的外地游客、结伴的学生、饭后遛弯的本地市民挤在一起。

十朝酥门店外，队伍拐过半条巷口。有人摇着扇子排队，低头刷手机；也有人凑到玻璃橱窗，盯着刚出炉的酥点。几步之外，泸溪河全国旗舰店的柜台前围满挑选糕点的顾客。不远处，围挡立在街巷一侧，大众熟知的咖啡品牌阿拉比卡即将营业，这是该品牌第一次落进历史文化街区。

“很多人把老门东当成一个景点。但对我们来说，门东更是一个场景。”南京门东历史街区管理有限公司总经理姚涵说。

街区在业态排布上刻意做组团布局。泸溪河旗舰店与十朝酥比邻，集中形成手作烘焙片区；泡泡玛特、MINISO FRIENDS全国首店、Rolife若来聚集在一起，形成国潮潮玩生态。游客漫无目的地漫步街巷，没有明确购物计划，却被周遭氛围带动，自然而然产生消费。

街区每年梳理门店，品牌落地之前，门东用自己的一套标尺考量。文化表达最重要，其次是首店、主题概念店，要求品牌拒绝标准化复制、愿意共创，面向年轻客群匹配体验。泡泡玛特全国乐园主题店，6年前就开始接洽，顺着街巷肌理改造空间；MINISO FRIENDS全国首店跳出连锁模板，把IP融入青砖黛瓦。如今，这里80%以上品牌是主动闻香而来。

在门东的客群中，16—32岁群体占比57%，18—35岁整体客流超六成。年轻人乐于尝新，也容易对一成不变的街区失去兴趣。门东没有墨守成规，除了一年四季的主题活动，还同时维持每年8%—10%的店铺调改率，但更迭不等于简单租出铺位。

在小团眼镜仓门店，消费是被场景催生出来的。“引入该品牌，核心就不是纯卖眼镜，而是引入一种新的服务场景。”姚涵说，游客逛累了，顺便配镜，没有传统眼镜店的消费压迫感，适配松弛的逛街状态。记者走访看到，几名欧洲游客正坐在店内选配镜框。逛街途中顺便配一副眼镜，在门东，这种没有目的性的消费正在变得合理。

当夜色越来越浓，灯笼次第点亮。背着行囊的外地游客举着手机打卡拍照，本地年轻人结伴逛店说笑，白发老人慢慢穿行于门楼巷陌。商业与历史在这里并非相互博弈。街区提供场景与土壤，商户输出产品与故事。有的品牌一夜走红，有的在这里慢慢沉淀，也有的尝试未必能收获预想中的火爆。正是这份包容与耐心，让老门东跳出“打卡即走”的短期流量逻辑。

这里能热闹一整年，也愿意为一个品牌等待五六年。喧嚣人潮之下，老城自有自己的节奏。

商场成为“青年社交场”

景枫中心的转型是一个教科书级的案例：从“家庭购物中心”到“青年社交场”，它只做对了一件事——把自己从“卖货的地方”变成“发生故事的地方”。

运营团队全是90后，决策逻辑只有一条：“什么能吸引我们，才给顾客谋划什么。”于是有了给表情包IP办“世纪婚礼”的离谱操作，有了单日客流15万人次的奇迹，有了“女子会客厅”的书籍互换、观鸟社群、缝纫课等与卖货无关的活动。2025年全年销售额48亿元，客流3108万人次——数据证明，当商场成为“安放精神的家园”，消费只是顺便的事。

连着好几天，南京景枫中心还没开门，门口就挤满排队的人。他们的目标是商场地下一层，因为这里藏着当下两家“顶流”奶茶店——古茗、卡旺卡。

入驻景枫中心不到两周的古茗，俨然成为商城人气顶流。首店开业当日，古茗从全国抽调了80余名熟手，吧台34人同时制作饮品，还为南京带来了城市限定包装和米酿特调，开业不到6小时，售出3500多杯奶茶。去年，景枫中心更新了155个品牌，同时带来84家首店，首店数量占焕新品牌的一半。

以首店引流只是表象，深层逻辑在百花齐放。记者采访时，景枫品牌塑造中心相关负责人陈女士反复提及一个关键词：新鲜感。

景枫再地街区设计之初就是一个为本土小众品牌留出的空间。从精心筛选出的新兴主理人品牌——咖啡、汉堡、日料，到各种潮流展览、快闪店，以及精准狙击年轻人兴趣的文具节、餐饮节，景枫中心圈粉了一大批“好奇宝宝”。

随机问询走过的路人，对景枫中心的记忆大多起于近两三年。实际上，今年已经是景枫中心成立的第十年。2016年9月，占地10.5万平方米的景枫KINGMO开业，2021年，商场进行一轮深度调整，2022年，商场宣布成为南京首家双向宠物友好商场，陆续启动在地文化品牌社区再地，引入各类展览与快闪店，几乎每个月都有新的IP活动落地……

在南京，走在景枫中心前面的，就只有“老大哥”德基广场。

今年7月，景枫中心干了一件让全网直呼“离谱”的事——给两个表情包IP办了场婚礼。新郎是“暹罗厘普”家族的兔子秀珍，新娘是“粉红兔子”。商场落地了“离谱的婚礼现场”全国首展：400平方米户外婚礼布景、超10米高的婚礼官宣“痛屏”、200平方米快闪店集结了200余款周边，其中超100款为全国首发。

“婚礼”当天，现场邀请了10余个海内外IP到场观礼，消费者穿上礼服来“吃席”，买周边被包装成“随份子”。网友戏称“全南京就这么陪景枫‘胡闹’”。这场“世纪婚礼”登上抖音全国热榜，直接效应就是单日客流突破15万人次，4天销售额超1.6亿元。

曾经定位为家庭购物中心的景枫中心，已经成为“青年社交场”。今年6月，15个对观鸟感兴趣的女孩在景枫再地西区完成了一场观鸟。起因是社群里一个热爱观鸟的女孩，主动提出想通过一场活动推广自己热爱的文化。此前，“女子会客厅”的书籍互换、“杀糕”、缝纫课等活动就已场场爆满。

“对于游客，我们希望他能在这里带走属于他的城市记忆，感受到南京的活力与包容；对于市民，景枫中心也可以是一个在快节奏的现代生活中安放精神的家园。”陈女士说。

矿坑把东方美学玩出花

暮色四合，佛顶宫灯光亮起。

牛首山，60多米深的废弃矿坑，因为把自己定位成“东方美学的疗愈场”而漂亮逆袭。

在这里20—35岁女性客群占比超65%，她们来不是为了烧香，是为了拍照、疗愈、感受文化——这是需求侧倒逼供给侧的典型变革。文创产值从2021年的不到1500万元跃升至去年的近1亿元，增长近7倍；境外游客增幅51%；与环球影城、迪士尼共同入选抖音“中国十大热门景点”。从一个坑里长出来的，不只是一座建筑，更是一种对“游客到底要什么”的深刻洞察。

一群游客手持《七宝图谱》折页，跟着NPC在夜色中穿行。有人凑近看金箔锻造，有人忙着破解谜题。一位浙江来的宝妈带着儿子刚集齐印记：“白天看风景，晚上来寻宝，孩子特兴奋。”

这是牛首山今年夏天推出的“夜探佛顶宫”沉浸式夜游，21处非遗点位融入互动剧情，全程一个小时，每周五、周六晚间开放。

有“矿”的地方，游客自己就会开掘宝藏。由于佛顶宫的造型特殊，网友纷纷“整活”，“南京有个大榴莲”“欧洲即视感”在社交平台频频出圈，牛首山话题浏览量超10亿次。景区顺势预埋爆款打卡机位——佛顶宫前水池拍倒影、长廊里抓拍裙摆、塔顶平台与佛顶宫全景合影，每一个机位都踩在年轻人的分享欲上。“数智牛首”小程序和“牛小禅”AI伴游则让游客实时查看热力图、规划错峰路线。

摸准游客“痒点”，才能形成黏性。牛首山选择用文化搭台，今年夏天，牛首山历史人文馆开馆，系统梳理了这座山的前世今生。“牛首十二讲堂”打造南京南书房，马伯庸、单霁翔、苏童、郦波等先后登台开讲。前不久，在牛首山就响起学者、作家的对话和交流，反响、互动都很热烈。

这座废弃矿坑焕然一新，填满了文化和艺术的内核，连带着文创产品也火了起来。佛顶宫穹顶的藻井纹样，被设计师提取出来做成“藻安金陵”首饰套装。“藻安”谐音“早安”，寓意福气早至，产品拿下2025中国旅游商品大赛金奖，五款单品卖出3000余件。在牛首山，一个冰箱贴能玩出流沙、裸眼AR、激光闪光、树脂浮雕等多种花样。

如今，牛首山的运营思路也在变。“春牛首”升级为“四季牛首”，夏天主推夜游、疗愈和非遗。星空疗愈音乐会、敦煌壁画临摹、郑和海丝探秘、非遗金箔实操，让游客从观赏拍照走向动手感受。

今年的一个变化是，境外游客明显多了。牛首山启动“牛首万象”海外传播计划，在Facebook、TikTok等平台积累超20万粉丝，同时跟随南京文旅代表团赴泰国、印尼、马来西亚等地推介。年初，一支由全球六大洲40余个国家和地区游客组成的500人入境团抵达牛首山，是2019年以来南京接待的最大规模入境团组。截至目前，境外游客增幅达到51%。

目前，景区金陵佛教文化博物馆主题展即将开馆，德基艺术博物馆·山海奇幻园也在有序推进，牛首山的目标是，从“南京顶流”迈向“全国顶流”。