辽宁
8月22日BBC新闻——75岁的莫迪，最近在Instagram上换了一副面孔。过去他靠提前写好的讲稿、正式的广播和精心安排的露面，把自己塑造成强人。
现在他试着像朋友一样跟年轻人说话，叫他们“朋友”，发“跟我一起准备”这类视频，还自拍式地对着镜头讲几句。他甚至在一场德里毕业典礼上，引用了一句Z世代流行的梗，“我们家族第一个造火箭、芯片和无人机的人”。
莫迪在Instagram上有超过1亿粉丝，是平台上粉丝最多的政治人物之一。但过去，这种随意的语气从来不是印度人民党社交媒体战略的核心。这次转向，说到底是迫不得已。
一个叫“蟑螂人民党”的讽刺运动，靠表情包、直播和短视频，把网络热度变成了街头动员，最后大到逼一名联邦部长辞职。印度人民党一向自诩玩转数字政治，这次却被一群年轻人用他们最擅长的平台打了个措手不及。
印度超过60%的人不到35岁，Z世代预计到2029年会成为最大的选民群体之一。要赢得他们，就得去Instagram，因为那里更吃个人化、不经修饰的内容，而不是传统的政治宣传。
问题在于，印度人民党用习惯了X和WhatsApp那套。密歇根大学研究社交媒体政治的帕尔说，那套靠支持者网络放大信息的打法，在Instagram上失灵了。这个平台更看重互动、重播、分享和评论，一个只有200粉丝的账号，也可能出一条千万播放的短视频。
更麻烦的是，你控制不了视频发出去之后会变成什么样。莫迪第一条自拍视频，播放量超过4亿，可年轻用户把他停顿的那几秒、打光和角度都剪成了嘲讽素材。
评论家维尔马说，Instagram本质上是围着讽刺建起来的，严肃的政治信息，哪怕包装成短视频，照样会被恶搞。
22岁的马利亚说，她和同龄人只把这些视频当“喜剧内容”，不是政治表达。印度人民党还发过健身房背景的视频，劝年轻人远离抗议，评论区一片“尴尬”；另一条配上《老友记》主题曲，对千禧一代有共鸣，对Z世代几乎没什么记忆点。
印度人民党显然也意识到效果不好。据报道，莫迪在抗议期间要求内阁部长们增加社交媒体活跃度，周三部长们还收到一份社交媒体“成绩单”。该党也换了2015年以来的社交媒体主管马尔维亚。
不过，专家提醒别把这事看得太重。帕尔说，要分清“赢得选举的能力”和“赢得社交媒体叙事的能力”。
就算所有Z世代都在网上讨厌印度人民党，它照样可能大胜。这个党过去从社交媒体竞选的先行者，一路走到播客和网红采访，很擅长学习新平台。只是这次，它要学的不只是发视频，而是接受自己再也无法完全控制舆论场这件事。
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