不光白酒不行，全球烈酒一起退烧：销量3年下滑，烈酒为何卖不动

曾几何时，酒场上喝高度白酒的人少了，大家更喜欢微醺和小酌的体验感。“年轻人不爱喝白酒”——这句话，几乎成了白酒行业挥之不去的魔咒。

里斯咨询的数据也能说明问题：白酒在年轻人酒饮消费中所占的比例已经下降到了13%，而18-25岁的消费者当中只有11%的人会选择喝白酒；62%的人觉得它的味道很辣、很难接受，51%的人认为喝酒是一件“苦差事”。

但这不是中国的白酒独有的问题。把镜头转向全世界的货架之后就会发现，苏格兰威士忌在全球范围内销量也持续下降，日本的威士忌销量仅为高峰期的三分之一左右。从总体看，全球烈酒销量也已经连续3年在下滑……

这是全球烈酒行业的集体“退烧”。年轻人不喝白酒，只是这张多米诺骨牌里被最先推倒的那一张。

量价齐跌的不只白酒，全世界的高端烈酒也在下跌

先来看中国的白酒情况，按照中国酒业协会数据，在2024年的时候，我国规模以上白酒企业总产量为414.5万立方米，并且同比下降了1.8%。如果把时间轴拉长的话，该数据从2016年的历史最高值1358万立方米，一直降到现在的水平，八年之间减少了将近7成，而且没有出现过一次恢复性增长。

按照中国酒业协会与毕马威联合发布的《2025年中国白酒市场中期研究报告》，截至2025年上半年，有59.7%的酒企营业利润同比减少，约五成企业营业额出现下滑；行业平均存货周转天数已达900天。这就是中国白酒目前所处的状态：销量和价格都在下降，库存很多，但是市场价格比实际价值低很多。

中国白酒产量变化（2016—2024）｜数据来源：中国酒业协会

把镜头拉到全球之后发现，烈酒“退烧”不是个例。据全球酒业研究机构IWSR最新数据，在2025年全球烈酒销量会比前一年下降3%，这是自2017年以来的第四次下降。

按照类别来进行分析的话：干邑和白兰地在2025年全球销量下降7个点，这是连续三年的大规模缩水；苏格兰威士忌下降了2%，日本威士忌下降了3%，伏特加下降了2%，朗姆酒下降了1%。

国外的大公司财务报表就相当于退烧的温度计一样。世界上最大的烈酒公司之一帝亚吉欧，在2026财年的第一季度里，其净销售额同比下降了2.2%，于是干脆放弃了中期增长的目标，并且承认北美和中国市场都不好做。

烈酒退烧的五把火里，年轻人只占了一把

那么问题来了：世界上最贵的酒为什么都会没人要呢？

年轻人不喜饮酒是最表层的一个方面，并不能代表整个局面。再进一步探究下去就会发现，有五种原因在降低烈酒的地位。

年轻人不喝/少喝白酒的主要原因｜数据来源：里斯咨询、年轻人酒水消费趋势调研

第一是代际消费习惯断层造成的。这就是中国的典型例子之一：大众的健康意识觉醒了（世界卫生组织早就把酒精列为一类致癌物，35%的年轻人因此主动减少了喝酒的数量），年轻人对“劝酒文化”的从众性考核产生了反感，并且在社交场合中把酒桌替换成了奶茶店或者露营。

据年轻人酒水消费趋势数据显示，在90后、00后这两个年龄段中，更倾向于选择低度微醺的葡萄酒等饮料，这并不是中国独有的现象，在法国烈酒联合会看来，“无论从人均消费量，还是男女老少各个年龄层的数据来看，烈酒消费都有所下降——不喝酒的人数已经达到15%。

第二把火是报复性消费退潮。疫情过后的一段时间内，高端酒曾有过一次“补偿性的疯狂饮酒”，尤其是龙舌兰、单一麦芽威士忌、干邑等等具有炫耀性质的消费。现在的情况已经结束了，消费者开始把每一杯酒的价格分开来算。

全球烈酒公司销量增长但是收入下降的情况，其实代表了消费者的购买动机，从原来的面子需要转变为现在的口味追求，并不是因为经济衰退所导致的，而是由于人们的消费观念更加成熟了。

2025年全球主要烈酒类别销量同比变化｜数据来源：IWSR

第三是渠道去库存周期的问题。中国白酒库存已经积压了900天之久，国外也一样不好解决：“保乐力加、帝亚吉欧等公司的财报里都有‘去库存’这个关键词。”前几年厂商为实现快速扩张，把产品推向了经销商，但是现在的渠道“堰塞湖”已经溃堤了，反噬才刚开始。

还有一个点，可能不那么明显，但依然值得关注——减肥药物可以降低大脑对于酒精的需求。据美国蒸馏酒协会的一项调查显示，有六成减肥药使用者减少了自己的饮酒量一半以上，并且其中四成人彻底戒掉了鸡尾酒。帝亚吉欧已经把“药理学转变”作为一项重要的风险在业绩电话会议上进行了讨论。新一代人并不是不愿意喝酒，而是因为他们的身体被药物所调理过。

最后一个重要原因，是政策以及贸易方面所面临的逆境。中国对欧盟白兰地实施反倾销调查时，曾导致马爹利、人头马等干邑品牌进口产品，被加征高达30.6%的惩罚性关税，并且直接中断了干邑在中国市场的销售；同时美国对欧盟、英国烈酒征收关税的行为也使欧美酒企的利润表上出现了一个黑洞。

日本威士忌历史销量走势（1983—2023）｜数据来源：日本烈酒行业公开数据

这五把火合在一起的意思是：烈酒行业这次的变化不是周期性波动造成的，而是一次结构性的大变革。

比如说。日本威士忌就是现成的“前世”：在1983年日本威士忌销量达到3.8亿升的高峰之后就开始一路下滑了，在2007年时只剩下了顶峰时期的五分之一左右，即便近几年有所回升到1.37亿升，也只相当于当年的一半左右。当年日本人觉得“年轻人到了某个年龄就会喝酒”，但是等了三十年，等来的是一个彻底萎缩的市场。今天中国的白酒和欧洲的干邑都处于同样的分岔口。

烈酒不会消亡，但是在剧烈的分化

但是如果说“全球烈酒要完了”，那就大错特错了。烈酒没有消失，而是在结构上发生了很大的变化。

例如，2025年龙舌兰全球销量涨2%，其中超高端龙舌兰涨8%；印度威士忌涨4%；爱尔兰威士忌涨2%。印度和土耳其，成了全球酒类增长最猛的两个市场。

全球酒行业，销量下跌的是“传统高度烈酒加老品牌高溢价”，而上涨的是“低度、即饮、不含酒精的新品类”。

全球烈酒分化：传统高度酒下滑 vs 新品类/新兴市场上升｜数据来源：IWSR、各酒企财报

这就说明了消费者没有远离酒精饮料，只是离开了一些“高度数、高溢价、高负担”的传统烈酒。转而使用低度数、简单易行且价格低廉的替代品。烈酒最大的对手并不是戒酒的人群，而是更加轻松饮酒的方式。

烈酒真正的危机，是消费习惯变化和替代品竞争

所以再回到中国白酒上来，这个行业真正的风险不是“年轻人完全不喝酒”，而是有三个方面需要引起注意：一是900天积压的库存如何消化？二是高价位白酒失去了金融属性以后，价值所在是什么？第三点就是白酒能否在低度化、场景化方面做出能够让年轻人买单的产品，而不是等到年轻人变老再去做。

对关心白酒板块或者想了解一下此次全球烈酒衰退的情况的人来说，下面的内容可以供他们参考。首先，不能孤立地看待中国白酒的问题。它所体现的是全世界烈酒市场高端降温、消费理性化的趋势。要确定白酒何时触底，并不是仅仅关注茅台价格就可以的，还需要关注两个国际性的指标：海外巨头（保乐力加、帝亚吉欧、人头马）的去库存什么时候结束，以及全球烈酒销量什么时候不再下降。

酿酒车间 图源网络

其次，行业“量价齐跌”比“量缩利涨”更为凶险。以前白酒的“韧性”靠的是涨价来保持，但是现在价格倒挂已经覆盖了60%的企业，说明“提价护城河”正在逐渐消失。要关注的是库存周转天数和商品销售的情况，而不是账面利润。

另外，酒行业的分化将是未来的常态。全世界范围内，低度酒、即饮型、不含酒精的饮品和新兴市场的产品销量都在上升，而传统的高度烈酒销量却在下降。对于任何一家酒企而言，未来的胜负不在于它可以将酒的度数提高到更高的水平，或者把价格设定得更昂贵，而是能否创造出一种更加便捷的饮酒方法。

一代人有不同喝酒的方法。上一代人手中的杯子里面装着的是白酒，现在人们喝的是果酒、鸡尾酒和没有酒精的“清醒”。这也许不是白酒行业的黄昏，而是整个高度烈酒行业旧时代的结束。