董宇辉走后，东方甄选 2026 财年净赚超 5 亿元，怎样解读这一变化？

东方甄选这份2026财年财报确实反映出其正在经历内部改革变化，从IP依赖转为了会员生态，我个人认为企业安全边际在上升的，毕竟在过去，东方甄选是一家依赖内容和头部主播获取流量的直播电商公司，而现在，虽然它没有公域自有渠道，但依然拥有“自营品牌、供应链体系、内容开发能力，以及最重要的会员私域生态”，这至少证明，其已经成为一家品牌零售商，并且，公司从流量资产正在转向用户资产，可即使转型成功，不代表二级市场估值就会获得更高溢价，实际上品牌零售在港股的估值是有长期均值天花板的。

不过，客观而言，从财务结果看，这场转型已经取得了阶段性成功，但从商业模式看，目前最多只能打“及格”，还不能宣布已经成功。公司虽然已经证明了没有董宇辉，公司业务也能增长、也能赚钱，但还没有证明自己可以在没有超级主播红利的情况下，能持续建立低成本、可复购、可规模化的品牌增长体系，其目前的增长可能是存在规模和边际效应天花板的。

一、财务报表的核心：“收入结构”变了

2026财年，东方甄选实现收入57.01亿元，同比增长29.8%，如果剔除“与辉同行”直播间带来的同质化客群影响，收入同比增长或许能达到36.3%以上。

与此同时，GMV达到102亿元，剔除与辉同行影响后，GMV同比增长36.4%。其中，自营产品GMV达到54亿元，占总GMV的52.6%，首次超过一半，而自营产品收入则达到48亿元，同比增长37.4%。

我认为这个变化的意义远大于单纯的“收入增长”。因为董宇辉时代的东方甄选，核心资产很大程度上是主播、内容和流量，而现在，公司正在把核心资产逐渐转移到产品、供应链、品牌和用户关系。

换句话说，东方甄选过去的问题是：“谁来直播，才能卖出去？”，而现在公司已经能回答：“什么样的产品，能持续卖出去”？这是两种完全不同的商业模式。

其标志着东方甄选，开始从一家直播电商公司，向一家真正意义上的品牌零售公司迁移。截至2026年5月底，东方甄选已经推出1009款自营产品，而上一财年同期其为732款，产品增量还是非常快的！

二、财报第二个信号：利润改善并不是来自“少花钱”

2026财年东方甄选经营利润达到6.63亿元，而上年同期则亏损1.10亿元，这让其经营利润率从-2.5%直接升至11.6%。

因此，东方甄选经调整后净利润达到6.29亿元，同比增长262.2%，而调整后的EBITDA也达到了7.93亿元，同比增长701.5%。

当然，2025财年，东方甄选的利润基数非常低，因此“净利润增长数十倍”并不能直接证明公司盈利能力提升了几十倍，我并不关心这个数字！

我真正关注的是，其收入增长36%左右的同时，毛利增长45.2%，毛利率从32.0%提升至35.8%。

这点非常重要，其不仅说明东方甄选不仅卖得更多，而且每留下来的毛利润也更多，并且利润改善并非单纯依靠裁员或削减开支，而是开始出现一定程度的经营杠杆。

因为，其在自营产品占比提升之后，公司可以在产品设计、采购、供应链、定价等环节获得更多主动权，理论上其盈利能力确实有机会高于单纯的第三方商品分销模式，这也是为什么本次财报比此前市场预期更有含金量的地方。

此外，2026财年公司总薪酬费用约8亿元，同比下降31.2%，与此同时，截至5月底，公司私营品牌产品和直播电商团队已经达到1812人，供应链和产品团队也达到983人。也就是说，公司现在不是裁员呀成本，而是在重新分配人员成本。

三、现金流的积极信号

2026财年，公司经营活动产生的现金流达到8.02亿元，而2025财年只有8930万元，同比增长约8倍，期末现金及现金等价物为17.01亿元。

这可能会是一个估值爆点，但要看市场判断，因为零售公司的标准是现金流好，但直播电商企业最怕的就是“账面利润很好看，但现金流不好”。

目前，东方甄选现在出现了净利润5.44亿元、经营现金流8.02亿元的状态，说明主营业务已经能够产生比较扎实的现金。

当然，现金余额从24.995亿元下降到17.014亿元，并不是主营业务突然烧掉了8亿元现金。而是公司2026财年投资活动现金净流出约14.18亿元，其中包括约25亿元金融资产购买和约19亿元定期存款配置，本质上相当部分属于资金配置变化，而不是经营性现金消耗。

因此，从资产负债表角度，目前看不到东方甄选因为转型而出现明显的资金链压力，这意味着它仍然拥有足够的现金去继续做产品研发、供应链和线下渠道建设。

四、GMV已经恢复增长，但距离“董宇辉时代”仍然有明显差距

东方甄选2026财年GMV为102亿元，虽然同比增长明显，但2024财年，其曾达到约143亿元的高点。

所以，现在不能简单说：“董宇辉走了，东方甄选反而更强了。”

而是，公司已经基本摆脱了董宇辉离开带来的经营冲击，但尚未重新回到过去的高峰，前者是“爆发力”时代，后者是“稳定性”时代，对于一家想成为长期消费品牌的企业而言，后者反而更加重要。

不过，各位也不要高估“自营GMV超过50%”这个数字，因为“自营”只是商业模式的第一步。

真正困难的是：能不能形成爆款、爆款能不能持续、消费者能不能因为认东方甄选品牌而购买，而购买以后能不能复购，复购以后能不能形成稳定的用户资产。

毕竟，消费品牌最大的风险就是“SKU很多、爆品很少”。

同时，东方甄选虽然在做多平台布局，但目前抖音依然是最重要的流量来源，公司虽然摆脱了对董宇辉的依赖，却尚未完全摆脱对外部平台流量的依赖。

如果消费行业持续承压，那么当流量红利下降以后，获取一个新用户的成本就会显著上升、其APP会员能否持续转化、线下门店能否盈利、多个平台运营是否会造成费用膨胀，这些都会直接决定未来利润率。

我们看到，公司2026财年销售及营销费用已经从9.02亿元增加至约10.78亿元，同比上涨19.5%，这里主要与产品经理扩充、自营产品研发和广告投入有关。

能不能让“品牌毛利”最终大于“品牌建设成本”，才是其下一阶段真正的利润考验，同时不再想起董宇辉，才是东方甄选真正站起来的开始！