旺旺被骂上热搜那天，徐福记正在闷声数钱

2026年8月15日，“旺旺最大的对手竟是糖”冲上微博热搜第一。

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评论区清一色被“太甜了”“该减糖了”“不符合当下健康需求”刷屏。同一天，旺旺董事长蔡衍明刚发完内部信，把业绩下滑定性为“重大经营危机”——一季度归母净利润同比暴跌38%。

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比热搜来得更早的是市场的判决。

而在一年半前，2025年2月，“徐福记成时代眼泪了吗”登上热搜。网友在问，这个卖了三十多年的糖果品牌，是不是不行了？

彼时，舆论的逻辑并不复杂：在“减糖”“0卡”成为潮流的年代，一个卖了三十多年糖果、春节才被想起的品牌，天然会被划入“将被时代抛弃”的名单。但是，市场后来给出了不同的答案。

两次热搜，隔了十八个月。同样是“热搜审判”，结果却截然不同——旺旺被骂上风口浪尖，徐福记却用70亿营收和35%的散糖市占率，把“时代眼泪”变成了“闷声数钱”。

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同样的减糖大潮，同样的国民记忆，为什么一个被时代推着走，一个悄悄吃下了更大的市场？

答案不在热搜里，在五年前的选择里——更藏在面对下一个五年时，他们各自手里还剩多少底牌。

01 徐福记：热搜还没来，它已经准备了五年

很多人以为徐福记是“运气好”，刚好踩中了减糖的风口。

但如果你翻一下时间线，会发现这家公司的转型，比大多数人意识到的早了整整五年。

2019年前后，当“减糖”还只是健身博主在小圈子里讨论的话题时，徐福记已经在研发上持续砸钱——连续10余年每年投入近2亿元研发经费，组建150余人的专业研发团队，与高校共建健康零食联合研究中心，聚焦减糖、减油、功能营养。

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注意这个时间点。那时候元气森林刚起步，无糖茶还没占领便利店货架，“控糖”远不是全民话题。徐福记的投入，在当时看起来甚至有点“超前”。

但正是这种“超前”，让它等到了风口成形的那一天。

2025年3月，徐福记发布四大系列十大战略新品。其中最引人注目的是一款减糖50%的奇巧威化黑巧克力——添加鹰嘴豆和黑藜麦，0反式脂肪酸，以“半糖主义”精准切入控糖人群。产品直接铺进山姆会员店渠道。

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效果呢？散糖市占率从30%攀升到35%，稳居行业第一。营收突破70亿元，连续四年高位增长。

在“谈糖色变”的时代，徐福记的糖，反而卖得更好了。

它做对了一件事：在趋势成为共识之前，就把资源押了进去。这种“研发前置”的惯性，正在成为它面对下一轮变局时最厚的棉袄。

02 旺旺：靠两个单品吃了三十年，终于吃到了苦头

再看旺旺。

说实话，旺旺的“舒适区”曾经是它最大的骄傲。

旺仔牛奶，占公司总营收近一半，高糖、高甜，是无数90后的童年记忆。旺旺雪饼，配料表里白砂糖排第二，仅次于大米——那层“雪”，就是白砂糖和明胶雾化喷上去的。

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这两个大单品，支撑了旺旺将近三十年。

三十年间，产品结构几乎没有大的变化。公司营收从几十亿做到两百多亿，靠的不是创新，是渠道下沉和品牌记忆的惯性。

但惯性是会耗尽的。

2025财年，中国旺旺营收244.01亿元，同比微增3.79%，归母净利润却同比下降11.5%——典型的增收不增利。到了2026年第一季度，情况更糟：收益同比下降约6%，归母净利润暴跌38%。

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创始人蔡衍明在公开信里说了一句很重的话：“今天的苦果，是过去几年因循怠惰所致。”

“因循怠惰”四个字，翻译过来就是：看见了，但懒得改。

旺旺的问题，远不止“懒得改”这么简单。

03 比减糖更深的病灶：渠道崩塌与路径依赖

把旺旺的困境简单归结为“产品太甜”，是思维偷懒。

减糖是大趋势，但旺旺的利润雪崩，背后是一套运行了三十年的系统正在同时失灵。

首先是渠道的塌方。旺旺的经销体系长期倚重三四线城市的批发市场，这块占其收益的近一半。但2025年以来，传统批发渠道的出货量出现双位数下滑——不是经销商不努力，是终端小卖部在持续关门，是社区团购和即时零售在截流，是县域消费者开始用手机下单而非走进批发部。旺旺引以为傲的“渠道下沉”能力，正在被数字化渠道革命瓦解。

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其次是大单品的天花板。旺仔牛奶贡献了近一半营收，但风味牛奶市场整体在过去六年萎缩了四成。这背后是年轻消费者“谈糖色变”的健康焦虑——他们要么走向便利店冰柜，拥抱正在攻城略地的无糖茶；要么把“甜味预算”转移到了现制奶茶上。无论哪种选择，旺仔牛奶这种“高糖+工业化风味”的旧品类都不再是首选。旺旺雪饼面临同样的困境：膨化食品的增速早已让位给烘焙和功能性零食。

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最后是成本的失控。进口奶粉价格波动、包材成本上升、营销费用高企，在营收增长近乎停滞的背景下，每一项成本变动都直接侵蚀利润。

三重压力叠加，旺旺的困境不是“改个配方”就能解决的。它是一个三十年旧系统面对新世界时的全面不适应。

04 比市场更残酷的，是组织内部的“反思错位”

旺旺最深的困境，与其说在货架上，不如说在会议室里。

当利润暴跌38%时，公司内部启动了一系列“反思”动作：要求基层员工写自评报告、部分业务线启动人员优化、加大对销售团队的业绩考核力度。但据内部信息，这些动作主要针对一线执行层，而做出“不调整产品结构”“不加大研发投入”“不改变渠道策略”等关键决策的最高管理层，几乎不需要提交同等深度的反思报告。

这揭示了一个扎心的组织困局：危机是真的，但反思是别人的。

一线员工能为“奶粉采购价上涨”负责吗？能为“三十年来产品结构单一”负责吗？能为“渠道被即时零售革命瓦解”负责吗？不能。但他们却在承担这些战略失误的后果。

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蔡衍明在公开信中承认“因循怠惰”，但真正的“因循”来自最高决策层——是他们在过去十年里，面对减糖趋势、渠道变革、品类老化三重信号，选择了“再等等”“还能撑”。把这种战略级失误的代价转嫁给基层，不是在解决问题，是在制造新的问题。

05 徐福记就高枕无忧了吗？也不见得

文章写到这儿，有人可能会说：那徐福记是不是稳了？

未必。

它的风险同样明显。做的是“减糖改良”，而非“新品类创造”。如果代糖、无糖、功能性零食进一步主流化，徐福记的“减糖版经典品”路线，可能会被新一代品牌降维打击。就像智能手机降维打击功能机一样——不是说你不够好，是说你根本跟它们不在同一个维度上竞争。

另外，渠道上对山姆等会员店的依赖，虽然在短期内带来增长，但也意味着它对特定渠道和特定客群的依赖在加深。一旦渠道策略调整或客群偏好变化，增长可能面临压力。

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徐福记赢的是“上一个时代的转型战”，下一战还没打完。

06 下一战：从“减法”到“加法”

当所有品牌都会减糖时，减糖就不再是护城河，而是准入门槛。

未来五年的系统性大转向，不是“更少的糖”，而是“更多的功能”。

现代人的核心焦虑已从“肥胖”转向“失眠”“焦虑”“脑雾”。新一代功能性食品将不再是蛋白粉那种硬核补剂，而是添加GABA、茶氨酸、益生菌的日常零食。如果徐福记能在2028年前推出“晚安沙琪玛”或“解压酥心糖”，它就能复制“提前五年押减糖”的神话。

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而旺旺如果真想翻身，需要的不只是减糖，而是彻底切割：母品牌守经典，把旺仔牛奶做成“怀旧小确幸”，缩小包装、提高单价，主动告诉消费者“这一口留给偶尔想念”；同时另起炉灶，用独立子品牌攻健康，彻底剥离大头娃娃形象，去便利店、健身房渠道证明自己。

更重要的是，旺旺需要一场从最高层开始的真正反思——不是让员工写自评，而是让决策者回答：为什么十年前看到趋势却不动？为什么三十年的现金牛没有孵化出第二增长曲线？这些问题的答案，才是旺旺真正的解药。

07 老品牌的转型，是一场与过去决裂的战争

徐福记和旺旺的故事，说到底就一件事：

在一个系统性转向的市场里，认知领先的时间，就是市占率领先的距离。

而“认知”不是看懂趋势，是在趋势成为共识之前，就把资源押进去。

老品牌的转型从来不是“改个配方”那么简单。它是一场与自己的过去决裂的战争——改，可能两头不讨好；不改，被时代慢慢戒掉。

徐福记选择了前者，提前五年动手。旺旺选择了后者——或者说，它什么都没选，只是继续卖着和三十年前一样的糖，直到被热搜惊醒。

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区别不是谁的产品更好，是谁先意识到消费者已经变了。

而消费者的变化，从来不会提前打招呼。它只会在某一天，以热搜的形式，突然砸到你面前。

那时候再改，已经晚了。

但更残酷的是：改完这一轮，还有下一轮。减糖之战刚打完，情绪营养之战已经敲响了门。

对徐福记而言，真正的挑战不是守住今天的70亿，而是能否再次“提前五年”押中下一个趋势。对旺旺而言，真正的挑战不是减糖，而是能否让最高决策层先于一线员工被问责——因为只有权力被真正审视的地方，变革才可能发生。

但愿下次热搜再来时，两家都准备好了新的故事。