县域消费升级，房地产会有哪些机遇

城市与区域治理研究院 苏志勇/文

8月18日，商务部等9部委联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》）。这份以促消费为核心目标的政策文件，表面看与房地产无直接关联，但其18条举措中，与商业、土地、空间载体相关的内容就有10条，涉及商业地产、产业地产、存量物业改造、土地供给等多个领域。

对于正处在高库存、低流动、强分化格局下的县域房地产市场来说，《意见》虽然称不上楼市的“强心针”，但是如此高规格的文件出台，对于激活县域商业配套、盘活存量资产，可称得上是系统性的政策红利，对住宅市场也会产生间接性影响。

一、《意见》对房地产市场的四重影响

本次《意见》印发单位包括商务部、国家发改委、财政部、人社部、自然资源部、农业农村部、文旅部、市场监管总局、金融监管总局等九部门，并不包括住房城乡建设部，文件中也并未提及“房地产”一词，但从内容上看，18条核心内容中有10条与房地产相关，特别是在商业地产和存量资产盘活方面做了重点阐述。虽然文件核心目标是促消费，但对房地产的影响不容小觑。

（一）县域商业地产：“政策托底+退出通道”

《意见》在存量商业设施更新、存量资产盘活、县域商业用地保障、金融服务等方面给出一揽子支持：传统百货、老旧购物中心升级改造，“千集万店”改造提升，乡镇商贸中心、集贸市场、特色大集建设升级；利用存量房产、土地发展养老、托育等民生类产业，可享受5年内不改变用地主体和规划条件的过渡期支持；鼓励自主、联营、转让推进存量土地改造开发；县级政府可利用腾退办公楼等闲置国有资产改建便民商业网点；明确支持农村集体经营性建设用地依法入市发展县域商业。

在用地端，流通企业布局物流、仓储、冷链可实行混合用途供应、弹性年期出让，县域物流仓储冷链用地参考工业用地市场地价水平确定出让底价，工业用地可兼容不超过计容建筑面积15%的配套行政办公及生活服务设施，并允许临时改变房屋用途提供商业服务。

金融端则加强对符合条件的消费商业设施项目的金融支持，支持符合条件的批发零售和服务消费企业发行债券和上市融资。

2025年12月，国家发改委已将消费基础设施正式纳入REITs项目行业范围清单，证监会启动商业不动产REITs试点；2026年6月首批4只商业不动产REITs上市募资约203亿元。实践方面，新城控股把县级市瑞安的吾悦广场装入Pre-REITs平台，成为国内首单县级市购物中心Pre-REITs；扬州京华城走通“收购—盘活—类REITs”闭环，23亿元类REITs票面利率仅2%。本次《意见》出台，意味着县域成熟商业资产第一次拥有了相对完整的闭环政策依据——“改造升级—运营提效—REITs/类REITs退出”。

（二）存量资产盘活：拿到“过渡期政策”这个关键杠杆

《意见》在存量资产盘活方面给出了三条盘活路径：一是存量商业设施更新，支持传统百货、老旧购物中心升级改造，深化“千集万店”改造提升等。二是5年过渡期政策，提出“对于利用存量房产或土地发展养老、托育等县域民生类产业的，可享受在5年内不改变用地主体和规划条件的过渡期支持政策”，这是最具突破性的条款。过去工业厂房、闲置办公楼改成养老、托育、商业，往往卡在规划调整和用地主体变更上，一拖两三年。现在给了5年缓冲期，相当于允许“先干起来再说”。这对持有大量闲置工业用地和厂房的企业是实质性利好，也契合自然资源部2026年1月将固定5年过渡期调整为“以5年为原则的灵活过渡期”的最新导向。三是多元主体参与。鼓励通过自主、联营、转让等方式推进存量土地改造开发；支持县级政府将腾退办公楼等闲置国有资产改建为便民商业网点。

（三）集体经营性建设用地入市：打开供给新口子

过去县域商业面临的核心约束是，城区国有商业用地价格高，乡镇又缺少合规的建设用地指标，很多项目卡在拿地上。本次《意见》明确支持农村集体经营性建设用地依法入市发展县域商业，这意味着只要符合规划，这些业态可以直接落到集体土地上，县域商业地块供给端被打开，村集体可直接作为土地供给方进入市场，一是降低了那地成本，二是缩短了审批周期（不必经过完整的征地变性流程），三是选址更灵活。

（四）对住宅市场影响：间接且温和的传导

文件直接涉及住房的条款只有一句，即：支持家装、家电企业与房企联动营销，因城施策支持生育多孩家庭住房需求。“联动营销”就是把房产交易嵌入县域消费大循环，“因城施策支持多孩家庭住房”可以理解为“好房子”政策在县域的落脚点，对于人口净流入、产业有支撑的县城，可据此出台针对多孩家庭的改善型住房支持政策。

《意见》对住宅市场的影响主要通过三条路径体现：一是通过稳岗就业修复购房能力。县域住宅市场主要症结是购房主力群体规模收缩，而修复购买力的前置条件就是本地就业，如果能在县域新增一批稳定的就业岗位和创业载体，相当于给县域楼市注入了需求侧“活水”。二是通过商业配套升级提升县城居住吸引力。商业配套升级到位的县城核心区，房产的居住性价比会被重新发现。三是通过盘活存量资产影响住宅供给结构。部分闲置国有资产、商业存量房产可能转化为保障性租赁住房、养老公寓、托育设施等非商品房供给。另外，盘活存量意味着未来县城新增住宅供地可能进一步收缩，倒逼开发商从“拿地开发”转向“存量改造+运营”。

二、县域房地产市场可捕捉的五类机遇

尽管《意见》并未直接提及房地产，但无论是重点提及的存量商业设施更新、存量资产盘活，还是县域商业用地保障、金融服务，都对县域房地产市场产生重要影响，归纳起来可从文件中捕捉到五类机遇。

机遇一：县域商业资产“改造+运营+证券化”全链条发展

传统百货、老旧购物中心、乡镇集贸市场改造是文件点名的重点。具备招商运营能力的玩家，可以接手县级政府腾退的闲置办公楼改成便民商业网点，可以改造老旧购物中心，引入品牌连锁、折扣零售、生鲜电商等新业态，培育3~5年后打包进REITs组合退出。

这是一条理想化的路径，其关键约束是县域资产想进公募REITs，必须有核心城市资产做“压舱石”组合。例如前面提到的瑞安吾悦广场，走的是Pre-REITs而非纯粹的公募REITs，正是受“组合席位”和定价折让两道门槛制约。单纯依赖县域资产发REITs，估值会被打折扣。

机遇二：物流仓储冷链——县域最确定的“硬资产”方向

《意见》对物流仓储冷链用地给出弹性年期出让、参考工业用地地价、混合用途供应三重支持。在县域布局冷链仓储、产地仓、集采集配中心，既有政策红利，又能对接“数商兴农”和农村电商的高频需求，是现金流最稳定的方向之一。

机遇三：“一老一小”+康养文旅商业配套

县域养老服务提升、县城托育服务设施、农村区域性养老服务中心，叠加“康养+、文旅+、农业+、民俗+、历史经典+”特色消费场景，都享受5年过渡期政策，是存量房产改造的最佳出口，与县域“补短板”的民生需求直接对应。

机遇四：商农文旅体融合的特色资产

《意见》支持“相邻县域连片打造跨区域消费经典路线”，鼓励利用闲置农房发展符合乡村特点的新产业新业态。文旅型县域的民宿集群、特色商业街区，农业型县域的产地集散中心、专业市场，历史文化名县的“历史经典+”消费场景，都是可嫁接的资产方向。景德镇陶溪川文创街区申报消费REITs，即为“文化驱动型”消费基础设施资产证券化的典型示范。

机遇五：家装家电联动营销带来的住宅去化机会

《意见》提出，“支持家装、家电企业与房企联动营销”。对房企而言，这是在低能级城市促进存量房去化的政策工具。具备家装供应链整合能力的房企，可在县域市场打出“买房+装修+家电”一体化套餐，对冲县域楼盘去化慢的问题；同时“因城施策支持生育多孩家庭住房需求”，为改善型需求提供边际支撑。

三、激活县域消费影响房地产的实践案例

从各地实践可以看到，激活县域消费对房地产市场产生影响，已经从政策文本走向现实案例。一些地方通过商业活化实现人流导入，进而达到购房转化的目的。下面就列举几个有代表性的案例。

（一）文旅赛事流量转化型：汨罗“龙舟+房交会”

湖南汨罗市是最贴合九部委文件精神的案例。2026年6月端午期间，汨罗市住建局创新性地将房交会与端午龙舟赛事深度融合，将赛事观赛人流转化为房产精准客源。具体做法是“流量转化+政策赋能+产业联动”。流量端，依托龙舟赛的县域文旅IP，把看比赛的观众转化为“看房人”；政策端，参展房企推出现场折扣、车位减免、装修代金券；联动家装建材商户赠送全屋家电、软装抵扣券；合作银行出台房交会专属信贷贴息、降低首付比例、简化审批等措施。展会现场成交24套，7月初累计成交50套。这一实践也验证了文件中“商农文旅体融合”条款的可操作性。

（二）旅居康养消费驱动型：云南元谋的旅居推广实践

云南元谋县是“消费业态焕新→县域居住价值重估”的典型案例。该县旅居人员购房比例从2023年的53%攀升2025年的89%，2025年全县商品房销售3833套，同比增长53.38%。作为一个偏远小县城，元谋县通过引进“好企业+好房子+好政策”三轮驱动，成功吸引了旅居人口置业。在服务方面，元谋县创新“物业服务+康养服务+生活服务”模式，把农贸市场、幼儿园、中彝医服务搬到家门口，建成15分钟健身圈，打造WCBA季前赛、越野摩托赛等“赛事+文旅”IP。在政策上，通过新建商品房“交房即交证”、政府与企业双向补贴等吸引购房者。元谋县实现旅居购房占比89%这个数字，意味着房地产与旅居产业已经深度绑定，县城的住宅已经从“本地人的刚需品”变成了“外地人的消费品”。

（三）存量商业焕新型：河南鲁山盛美城的县域商业更新

2026年6月，河南平顶山鲁山县存量商业体“正安新世界广场”由本地企业金盛美集团接盘投资改造，引入上海嗒应商管团队操盘，预计2026年10月开业。该项目计划引进超100家品牌商户，周大福、华为、苹果、名创优品等已完成意向签约，该案例正是九部委《意见》中提出的“加快传统百货、老旧购物中心升级改造”“引进国内外品牌开设区域首店”条款的典型落地。该案例的启示是，县域商业焕新不一定非要新建，盘活存量物业、引入专业商管团队，同样能实现消费场景的跃升，进而带动周边住区价值重估。

九部委《意见》的真正价值，在于把县域商业设施、闲置资产盘活、物流冷链、商农文旅融合等方向，一次性打包交给财政、金融、自然资源、农业农村等多部门协同推进。对房地产而言，它不制造短期价格泡沫，却为县域商业地产和存量资产打开了“政策托底—运营提效—资本退出”的长期通道。谁具备运营能力、选对县域赛道、并能对接REITs退出，谁就能把这份促消费文件，转化为自身资产价值重估的起点。

（此文刊于中国房地产报8月24日11版 责任编辑 苏志勇）

值班编委：李红梅流程编辑：温红妹