“饮料大王”，卖不动了

每到夏天，饮料本该是一年当中的销售旺季。放在十几年前，超市、小卖部的冷柜里，冰红茶、瓶装绿茶、碳酸饮料牢牢占据最显眼的位置，一箱箱饮料快速从经销商流向千家万户，造就了一代家喻户晓的“饮料大王”。那时候，几家老牌巨头靠着几款大单品，横扫全国城乡市场，渠道铺到乡镇小卖部、村口便利店，几乎做到有人的地方就有产品。

但最近几年，行业出现很明显的变化：传统饮料旺季不再火爆，很多曾经的爆款产品摆在货架上少人问津，经销商仓库堆积库存，终端动销不及预期，不少昔日风光无限的饮料巨头，陷入“卖不动”的困境。财报数据可以直观反映现实，部分老牌饮料企业饮品业务出现营收下滑，依靠涨价保住利润，销量却在萎缩，行业正式从增量竞争，转入残酷的存量博弈。

很多人会简单归因为天气，夏天温度不够高，饮料自然卖得差。气温确实会短期影响销量，但连续多年的持续疲软，根源并不只是天气，而是消费者、市场环境、竞争格局发生了根本性改变，曾经赖以成功的老套路，已经很难适配当下的市场。

第一个最核心的变化，就是消费者的观念彻底转向健康，高糖糖水正在被越来越多人抛弃。

过去大家买饮料，追求好喝、甜、解暑，不会仔细翻看配料表。现在，控糖已经成为大众普遍共识，尤其是年轻群体，选购饮料第一件事就是看配料和营养成分表，高糖、添加剂多的产品，越来越不受待见。

冰红茶这类国民老产品，口味没有变，但时代变了。同样一瓶饮料，放在十年前是夏日标配，如今不少人喝的时候会产生心理负担。无糖茶、电解质水、瓶装纯水，一步步抢占冷柜的核心位置，传统含糖茶饮被挪到货架下层。不是饮料味道变差，而是大众的需求已经从“追求甜”，转向“负担小、成分简单”。

老牌巨头也看到这个趋势，纷纷布局无糖新品，但转型并不顺利。部分企业进入无糖赛道时间晚，错过了最佳窗口期，新品很难撼动已经站稳市场的对手，老爆款又在持续萎缩，新旧产品衔接不上，出现增长断层。老产品贡献绝大部分收入，新品暂时接不起大盘，就会出现“老品卖不动，新品卖不火”的尴尬局面。

第二重冲击，来自跨赛道对手的分流，瓶装饮料不再是夏日饮品唯一选择。

十几年前，想要喝一杯冰的甜饮，大家只能买货架上的瓶装饮料。如今大街小巷奶茶店、咖啡店遍地开花，现制饮品价格不断下探，几块钱就能买到一杯新鲜现做的茶饮、咖啡。

出门逛街，随手买一杯现制奶茶；居家的时候，茶包、果茶冲剂、自制饮品流行起来。不少网友网上分享自制饮料，成本很低，口感可以自己调整，进一步挤压瓶装饮料的消费场景。以前很多属于瓶装饮料的消费机会，被现制饮品、自制饮品抢走，瓶装饮料的使用场景不断被压缩。

第三，渠道环境巨变，曾经的优势，正在变成包袱。

老牌饮料大王最厉害的底牌，就是遍布全国的线下经销网络，大到大型商超，小到乡村小卖部，层层经销商把货铺到全国各个角落。这套模式，在增量时代无往不利。但现在，零食折扣店、会员超市、社区团购、线上电商全面崛起，游戏规则被改写。

线上经常出现低价大促，价格击穿线下经销商的进货价，线下小店卖也不是，不卖也不是。经销商的利润被不断挤压，进货意愿下降，不少门店不敢大批量囤货，终端库存压力传导到上游工厂。会员店自有品牌饮料，价格实惠，进一步分流消费者。过去靠铺渠道就能卖货，现在光把货摆上货架已经不够，消费者不买单，摆在货架上也只是积压库存。

同时，市场的主力消费人群也在悄悄迭代。曾经大瓶装甜饮料很大一部分消费来自工地、体力劳作群体，随着社会结构变化，这部分消费群体规模收缩，传统大规格饮料失去一大块稳定基本盘。新一代年轻人成长起来，口味多元，追求新鲜感，喜欢尝试小众新品，对陪伴父辈成长的老饮料，没有那么强的情怀滤镜。

但我们也要客观看待，“卖不动”不等于老牌饮料已经彻底没落。

很多老牌企业依然拥有强大供应链、成熟渠道和品牌知名度，并不是全盘溃败。不少企业选择涨价维持利润，出现“增利不增收”的现象：销量下降，通过上调出厂价，保证企业利润水平。可涨价又会进一步劝退价格敏感的普通消费者，陷入两难。

有的品牌转型速度快，抓住无糖浪潮，跑出全新百亿大单品；也有不少巨头还在艰难摸索，一边守护老产品的基本盘，一边砸钱做新品试错。整个饮料行业内部两极分化越来越严重，有的企业抓住风口持续增长，也有传统巨头不断承压，行业马太效应越来越明显。

对于普通消费者来说，我们也能清晰感受到市场的变化。冷柜里面的饮料品类越来越丰富，选择变多，不再是三五个品牌瓜分全部市场。但同时也要理性看待，无糖不等于完全健康，很多网红饮料同样存在添加剂、热量的问题，选购依旧要看营养标签。

饮料行业的变迁，本质上是一面镜子，照见大众消费观念的迭代。曾经靠一款甜饮料火遍全国的时代已经结束，单纯靠口味、渠道取胜的逻辑不再万能。饮料大王想要重新站稳脚跟，不能只吃老本，必须跟上消费者真实的需求变化，完成产品迭代。固守过去的成功经验，就很容易被时代甩在身后。

话题讨论：夏天买饮料，你还会经常选购传统瓶装甜饮料吗？是什么原因让你改变了喝饮料的习惯？欢迎评论区分享你的想法，点赞关注，看懂更多消费行业变化。

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