“恶女”钞能力，迪斯尼反派如何收割Z世代？

文｜吕小满

“魔镜魔镜，告诉我，谁是这个世界上最能赚钱的坏女人？”

“陛下，您美丽又致命。但您只是名单之一，其余人物也都是赫赫有名。”

近日，瑞幸咖啡联名迪斯尼反派的周边掀起一波热度。《白雪公主》中的邪恶皇后、《睡美人》中的玛琳菲森、《小美人鱼》中的乌苏拉、《101忠狗》中的库伊拉，这四位迪斯尼坏女人曾经是不少人的童年阴影，如今却摇身一变成为不内耗、不好惹的大女主。诸多营销自媒体发帖分析此次联名案例，印着邪恶皇后肖像的工牌周边，更是被卖成打工人嘴替神器，“曾经的我唯唯诺诺，黑化后无差别怼死所有人。”

联名在社交平台上引爆话题的同时，迪斯尼的下一步棋指向更加宏伟的目标。先是与TikTok达成合作，开放角色授权；后是官宣反派园区设计概念图，引得全球粉丝翘首以盼。

从衍生影视，到周边商品，再到主题园区。迪斯尼再次证明了其商业嗅觉和落地能力。美丽善良的公主能让观众买单，邪恶强大的反派同样能换来真金白银。

女反派的逆袭

小红书上有帖子发问，瑞幸为什么不联名公主，反而联名反派。一个高赞回答是：“因为现在哐哐喝咖啡的我们，已经不是公主的受众群体了。”

一句话点明了这代消费者的身份转变和情感迁移。靠纯真无邪挺不过周一的早高峰，“发疯”和“抽象”才能助打工人熬过漫长的工作日。

在迪斯尼原版动画中，这些反派内心邪恶、嫉妒良善，利用毒物和诡计谋害公主，但最终都被识破真面目，得到应有的惩罚。儿童受众，决定着黑白分明的善恶观，也决定着人物行为逻辑处在儿童都能理解的浅层。

邪恶皇后对白雪公主美貌的嫉妒，玛琳菲森被忽视就下毒咒的傲慢，乌苏拉渴望更多权力的贪婪，库伊拉杀生满足私欲的病态。四人性格特质上的共性，或许是自我欲望膨胀以致作恶。美貌、声音、名利等稀有之物，她们并非一无所有，而是在与真善美集成体的比较中占了下风。

外形方面，公主及其同伴的设计，大多采用流畅圆润的线条、温和明亮的色调；反派角色们则通过夸张、扭曲的设计与公主形成强烈反差。玛琳菲森高耸的颧骨、库伊拉瘦削的下巴使脸近乎成为一个三角形，乌苏拉的臃肿则象征着无可节制的欲念；哪怕是原生脸最符合高冷女神范的邪恶皇后，伪装形态仍是又老又丑的巫婆，内在丑陋还是通过外形显化。

曾经，她们只是正面角色的背景板，随着时代和观念的更迭，反派黑历史也得到了新的解读。

邪恶皇后推翻国王称帝，她是实现了女性权力欲望的赢家；乌苏拉与爱丽儿签订契约，拿走声音给了她人类双腿，公平交易，爱丽儿才是不懂合同法的一方；灰姑娘后母与继姐的刻薄也是情有可原，跟老鼠说话的能是什么正常人。

她们能够“逆袭”的本质原因则在于，年轻的观众注重角色强烈的主体个性，而膨胀的自我欲望被直接等同于前者。

自互联网时代成长起来的Z世代，看惯了单薄扁平的正面角色，更容易共情复杂矛盾的负面角色。“坏女人得到一切”“如果能当皇后，何必要当公主”等粉丝衍生语录，反映了年轻女性不再满足于被拯救、依附于爱情关系的女性角色。职场与生活的双重压力下，自称恶毒大女人实则是一种情绪释放和心理代偿。

迪斯尼感知到这场情绪浪潮，顺势推出反派衍生电影重塑角色内核。

迪斯尼如何打造反派IP？

2014年上映的《沉睡魔咒》中，反派玛琳菲森成为故事主角，从其童年开始还原了黑化过程。玛琳菲森原本是美丽纯洁的仙子，幼时与人类男孩相识；两人长大之后相爱，男人却为了王位背叛玛琳菲森、割下其翅膀。为报复国王，玛琳菲森夺走其女奥罗拉公主，但却在抚养她的过程中产生了感情。结局也进行了颠覆性的改编，唤醒公主的不是王子的吻，而是母爱之吻。2019年的第二部，故事继续走“女本位”的路线，王子甚至没有王子母亲的戏份多。

2021年的《黑白魔女库伊拉》进一步将反派打造为时尚icon，“洗白”魔女的方式是塑造一个更恶的男爵夫人。曾为动物皮草痴迷的狂人，成为与流浪狗、流浪汉相依为命的孤女；曾无辜受害的斑点狗，成为男爵夫人的“走狗”，面容狰狞地扑向年幼的库伊拉。

尽管从口碑来看，上述三部作品均不尽人意，被批评为保守的颠覆、反套路成为新套路。但安吉丽娜·朱莉和艾玛·斯通精彩的演绎，富有暗黑美学的妆造设计，为两部IP接续上热度。

就在《沉睡魔咒2》上映同年，加州迪斯尼乐园邪恶皇后NPC演员在网上爆火。演员全程入戏，为游客提供打破次元壁的互动体验。想要合影，先行屈身礼表示敬意；接到作为礼物的镜子，顺势开一波嘲讽，“我也想让你照镜子，但这样会破坏我镜中的美感”；看到游客签名本上有白雪公主的“鬼画符”，又吐槽起“这就是整日为我洗衣做饭，没有时间练习签名的结果。”

此外，迪斯尼乐园中颇受好评的舞台剧项目《不公正的幸福结局》（Disney Villains: Unfairly Ever After），还让反派们站上C位自我表达，试图说服观众她们并不邪恶。

接下来的2020年，油管创作团队PattyCake Productions推出的《后妈茶话会》系列，以音乐剧形式对反派故事进行现代演绎，女反派们齐聚在一起，火力全开对准公主们不切实际的傻白甜特质，“严厉的爱”实际是在避免公主沦陷于“路人男主”的爱情圈套。演员们极具动画感的表情，感情与技巧并重的歌唱，令观众对演员的认可转变为对角色的共情，由此催生了一大波反派角色粉。

给反派立传，是为了给邪恶一个来源；打破次元的即兴互动与毒舌吐槽，则为反派增添了活人感、为解构提供了娱乐性互动。

开放IP授权更进一步打开了消费市场。中国大陆方面，除了与瑞幸的联名，泡泡玛特、名创优品都推出过迪斯尼反派角色盲盒，小米在2024年推出魔镜与草莓熊限定版手机。谷子经济发达的日本方面，迪斯尼与一番赏联合推出反派周边，包括手办、玩偶、挂饰等。

8月5日，迪斯尼与TikTok达成全球短视频内容共享协议，创作者可使用迪斯尼数百部电影和剧集的角色、场景素材制作短视频，被解读为迪斯尼由依赖版权壁垒转向共创共生的战略转型。

当反派不再只是电影中的功能性配角，而成为足以支撑一整套世界观的核心角色，做好了这些准备，线下空间的扩容也就水到渠成了。

2024年，迪斯尼首次宣布将推出反派主题园区；今年8月14日，在迪斯尼粉丝大会上，奥兰多迪斯尼乐园即将扩建的“反派世界”概念图首度公开，园区将以13位反派作为故事核心，除上述四位，还包括《阿拉丁》贾方、《爱丽丝梦游仙境》红心皇后等角色。据此前信息，反派园区预计至少在2029年之后正式运营。

官方造势与粉丝二创形成合力，不断拉长IP的生命周期。然而，并非所有反派角色都具有同样的商业潜力。

怎样的反派周边卖得出去？

2011年《玩具总动员3》上映，故事中的终极BOSS成为最吸睛的角色。那只粉红色带有草莓香的抱抱熊，外表友善、内里腹黑，被主人遗弃后开始仇视人类、恃强凌弱。十年之后，草莓熊火遍全球，热度甚至超过主角胡迪和巴斯光年。有人分析，草莓熊与《爱宠大机密》兔老大的出圈一脉相承，“白切黑”属性戳中了消费者的萌点和爽感。

这波粉色狂潮并非意料之外，2021年，迪斯尼以“‘莓’好熊抱”主题活动开启了造星式的营销。2024年，迪士尼亚太区消费品部高级副总裁林家文透露，团队在选中草莓熊之前经过多次调研和评估，决定以其草莓香味作为独特卖点；选中这个不一样的反派，也是想借此观察消费者的新变化。

一些消费心理没有改变，视觉友好仍是买单的第一道门槛。这一逻辑的反例就是此次联名中的乌苏拉，暗黑臃肿的外型设计，并不符合主流消费群体偏好的“萌系”或“酷感”，相关周边最被消费者冷落。

实际上，从恶人塑造的角度来说，无论是公主故事中的原版，还是后续衍生，这些“坏女人们”邪恶得并不出彩。被伤害的过往经历，表面上是为了让反派更立体，实际上是为观众提供合理共情的入口。为自私自利的女反派翻案，即是支持女性不再讨好、不再沉浸于爱情童话。这一意义上，“附魅”反派角色神奇地汇入女性觉醒与消费主义的浪潮之中。

迪斯尼创作者察觉到这股思潮，才会让唤醒睡美人的不是王子而是如同母亲的玛琳菲森，才会让库伊拉说出“既然人们需要反派，我也很乐意扮演一下。”

国内并不缺少捧出一个反派角色的文化土壤。角色是否具有IP开发价值，关键在于形象足够突出、故事具有解读空间。

细数国漫中较为出名的反派角色：《葫芦娃》的蛇精、《天书奇谭》的狐狸精、《哪吒之魔童闹海》的申公豹，灰太狼、光头强等等，她们并不让人讨厌，甚至在某些方面有着笨拙的可爱。

蛇精和狐狸精作为国漫知名“蛇蝎美人”，大可走智谋型野心家的路数；灰太狼和光头强屡败屡战的心酸与韧劲，或能成为“社畜型反派”的代表；申公豹内涵更为复杂，出生妖族饱受歧视，不断反抗还是难逃成见大山，悲剧内核成为其最深刻的注脚。

这些角色虽然拥有广泛的知名度，但还未能实现出圈级的商业转化。浅层原因在于她们的外形还落在“萌”或“酷”之外；更深层的原因或许是，角色背景的叙事内涵还未能与时代情绪同步。

读懂年轻观众为何为“恶”鼓掌，又为何对“善”蹙眉，国漫反派的逆袭之路也就不远了。