明星持证直播卖保险：一张执业证，能否兜住复杂的保险交易？

近日，演员李晨、主持人李静、歌手戴军等公众人物相继现身保险直播间，在镜头前亮出保险销售执业编号，以持证保险销售人员的身份介绍医疗险产品。在某短视频平台拥有953万粉丝的李晨，在其个人账号发布的视频中介绍某款百万医疗险时说道：“总的来说，（这款产品）小病赔得到，大病兜得住。”

从“品牌代言”到“持证销售”，明星身份切换的背后，是即将落地的监管新规。然而，当保险这一长期契约被置于直播间的短周期流量逻辑中，一张执业证究竟意味着什么？是合规销售的“护身符”，还是仅仅一张“入场券”？南都·湾财社记者采访了多位保险领域专家，从精算与法律的双重视角，拆解明星直播卖保险的合规边界与潜在风险。

“亮证”背后：形式合规还是实质合规？

南都·湾财社记者通过保险中介云平台查询发现，三位明星的执业证状态均为“有效”。李晨挂靠蚂蚁保保险代理有限公司，执业区域为浙江省，登记日期为2026年7月13日；李静、戴军挂靠诚炜保险代理有限公司北京分公司，执业区域为北京市，登记日期为2026年7月28日。

值得关注的是，明星“持证上岗”的直接推动力，是即将于2026年9月30日正式实施的《金融产品网络营销管理办法》。该《办法》第十六条明确要求，通过直播、短视频营销金融产品的，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。在此之前，明星参与保险直播大多、以“品牌代言人”或“推荐官”身份出现，并不直接持有销售资格。《办法》的落地意味着，直播卖保险必须持证，未持证人员不得以任何形式进行金融产品引流或销售。

那么，这张执业证的含金量究竟有多高？对外经济贸易大学创新与风险管理研究中心副主任龙格在接受媒体采访时指出，直播间挂的是保险销售或代理从业人员的执业登记编码。2015年起，全国统考资格证已取消，现依《保险销售从业人员监管办法》，由机构与从业人员签约后在金融监管总局系统登记生成。保险销售人士取得从业资格，需先与保险公司或保险中介机构签订代理合同或劳动合同，参加机构内部组织的执业培训并通过考试，再由机构在系统中进行执业登记备案。

门槛不高，意味着执业证更多是“准入门票”而非“专业认证”。蜗牛保险经纪首席精算师兼联合创始人李致炜在接受南都·湾财社记者采访时直言：“持证只是准入门槛，不代表专业能力。保险条款的复杂性在于风险定义的边界，这种能力需要大量的实操案例支撑，单纯靠挂靠持证无法实现适当性管理。”

险律科技（北京）有限公司及北京浩博法律咨询服务有限公司创始人崔春霞向南都·湾财社记者表达了相似观点：“持证是合规销售的必要条件，不是充分条件。930新规要求直播卖保险必须持证，核心目的是确保销售人员具备基本的保险专业知识和法律素养。明星通过挂靠代理公司取得执业证，在形式上满足了‘持证上岗’的监管要求，但这仅意味着他们获得了销售资格，并不意味着他们在直播中的所有行为都能自动被认定为合规。”

“小病赔得到，大病兜得住”： 流量话术背后的理赔隐患

值得注意的是，在李晨介绍百万医疗险的短视频中，“小病赔得到，大病兜得住” 这句高度概括的传播话术迅速传播，也折射出明星直播卖保险的现实矛盾。业内专家指出，保险合同条款严谨复杂，直播短视频追求短平快传播效果，简化表达很容易与合同文本形成两张皮，埋下理赔纠纷隐患。

崔春霞向记者分析指出，保险合同里面存在免赔额、免责条款、既往症限制、就医范围等大量约束条件。“如果直播只讲这句概括性宣传，没有同步把限制条件充分揭示，极易构成销售误导。”针对该类情形引发理赔纠纷，法律实务中区分对外承担责任与内部追责两套逻辑。

对外责任方面，挂靠中介机构和承保保险公司要承担主要责任。“直播内容属于机构营销宣传的一部分，机构有义务对明星输出话术做合规审核，不能把责任推给明星个人。”崔春霞还特别提到一个容易被忽视的后果：“实践中，保险销售中普遍存在对免责条款明确说明义务说明不到位现象，将来保险公司一旦拒赔引发诉讼，此免责条款将会被法院认定无效因而判决保司承担赔偿责任。也就是明星的前端销售误导行为，在保险责任层面最终买单的是保险公司。”

对内追责方面，再去区分是后台团队提供的话术脚本问题，还是明星自行发挥，按过错划分内部责任。

李致炜从精算视角给出了类似判断：“责任划分上，明星更多是流量入口，但如果简化表达导致误导，挂靠机构和保险公司在监管层面很难撇清管理责任。”

投保确认与理赔服务： 直播间下单后，谁来兜底？

消费者在明星直播间下单后，投保确认和理赔服务能否真正得到保障？这是公众最关心的问题。

从制度层面看，互联网保险要求线上完成投保确认、健康告知、保单送达、理赔受理，流程上是有保障路径的。崔春霞指出：“保单权利义务最终以保险合同文本为准，理赔看合同条款，不看明星口头表述。”

但现实风险点不容忽视。崔春霞提醒：“直播节奏快，消费者出于对明星信任冲动下单，没有认真阅读健康告知、免责条款；后续真正理赔时，才发现直播简化表达和合同实际约束不一致。”她指出实务中会出现两种情况：一是直播留痕证明存在误导，消费者可以主张机构承担相应责任；二是直播已经提示限制条件，消费者自身未履行如实告知义务，则按合同处理。

李致炜也强调，消费者端最核心的保障还是看投保后的电子确认单和录音录像是否闭环。

然而，“明星引流+专业团队转化+后端服务交付”的分工模式，在实际操作中仍面临多重挑战。崔春霞指出：“明星只做前端引流，不参与核保、健康告知辅导、后续理赔服务；售前话术、售中核保、售后理赔各环节容易脱节。”

长期影响： 规范促进还是纠纷隐患？

明星直播卖保险这种模式，长期来看对保险行业的消费者信任和理赔生态究竟是规范促进作用更大，还是潜在纠纷风险更大？两位受访专家给出了审慎的判断。

崔春霞认为，效果好坏取决于明星、保险公司、后端服务团队三方的专业度和配合度。“操作规范、各司其职，对行业有促进作用；操作不当，潜在纠纷风险将大于规范促进作用，甚至透支行业信用。”

她指出了三重风险：一是信任错配风险，消费者购买决策更多源于对明星个人的好感，而非对保险条款的理性理解，冲动投保比例高，后续理赔预期落差大，直接冲击消费者对保险行业的信任；二是分工割裂风险，明星只做前端引流，不参与核保、健康告知辅导、后续理赔服务，各环节容易脱节；三是简化表达与保险复杂性的矛盾，保险免责、限制条件多，直播短平快传播模式很难完整传递复杂条款，极易出现“好听的宣传”和“严格的合同”两张皮，埋下大量理赔纠纷隐患。

李致炜从精算视角给出了更为量化的判断：“短期内能降低获客成本，但长期看如果出现大规模理赔纠纷，会推高整个行业的信任成本，对生态的风险大于推动作用。”

一张执业证，解决了“谁可以卖”的资格问题，却远未解决“卖得对不对”的专业问题。当保险这个需要严谨风险揭示与长期服务的金融产品，被置于追求瞬时转化的直播间，真正的考验在于：机构能否真正把话术审核、风险揭示、销售可回溯落到实处，而非仅仅满足于“拿证”这一步表面功夫；消费者能否区分明星流量背书和保险产品本身的专业判断；监管能否在形式合规之外，守住实质合规的底线。

在受访专家看来，如果管控到位，明星直播可以成为保险触达大众的有益补充；如果管控缺位，这一模式将带来大量理赔投诉，最终伤害的是整个行业的信用根基。

采写：南都·湾财社记者 罗曼瑜