流量退场，冠军上阵！美妆圈为何集体爱上体育明星？｜谁在为美妆代言②

文 / 杨蕾

来源 / 节点美妆

官宣2小时，全红婵专属套装卖出1200单，带动朵薇旗舰店整体销量环比暴涨387%。

最近，黄子韬创办的个护品牌朵薇签下了奥运冠军全红婵作为其品牌代言人。消息一出，微博相关话题单日阅读量破4.2亿，冲上热搜第一。

刚刚过去的七月，谷爱凌出任阿玛尼美妆全球彩妆代言人，雅诗兰黛在上海科技馆官宣苏翊鸣为“护肤巅峰代言人”。

孙颖莎的代言版图也在持续扩张。6月1日，欧莱雅旗下梅森马吉拉香氛正式官宣她为全球代言人，主推“慵懒周末”系列。官宣当天，多款产品售罄下架，补货后再次卖断货。

粉丝在社交媒体上感叹：“莎帝的带货能力真的太强了。”

事实上，放在五年前，美妆品牌的海报上还几乎看不到运动员的身影。彼时，明星和超模占据着C位。而如今，运动员的肖像正在取代偶像面孔，出现在越来越多美妆产品的包装盒、周边小卡上。

相关数据显示，2025年一季度体育明星代言量同比增长68%，远超娱乐明星32%的增速。

孙颖莎、王楚钦、樊振东、郑钦文、全红婵、苏翊鸣、谷爱凌……这些名字正在以前所未有的密度出现在美妆品牌的官宣海报上。

美妆品牌正在集体“换人”。

投体育明星，就是投资信任

全红婵官宣朵薇，是体育明星代言里最典型的一种逻辑：品牌需要的不是流量，而是信任。

2025年3月，央视“3·15”晚会曝光了卫生巾行业残次品翻新销售的黑色产业链。废弃原料被重新打碎、漂白、再加工，以“正规产品”的身份重新流向市场。一时间，消费者对卫生巾行业的整体信任度降至冰点。

女性们在避雷的同时，为挑选一款安全的卫生巾焦虑不已。

行业危机下，也蕴藏着巨大的机会。几乎同时期，艺人黄子韬创立了卫生巾品牌朵薇。

黄子韬在抖音拥有3400多万粉丝，并不缺流量。据相关数据，品牌成立一周年，累计GMV突破7亿元，销售超9亿片，复购率达58.57%。

但一个成立不到两年的新品牌，如何从粉丝品牌走向大众品牌，最需要建立的是“大众信任”。

2025年12月，朵薇签下第一位代言人乒乓球奥运冠军陈梦。有分析指出，签约陈梦是朵薇“剥离单一粉丝属性、建立面向大众品质信任的第一步”。

而最近朵薇签下全红婵，则是更加巩固住了该品牌基于大众信任的关键一战。品牌方表示，两位运动员“常年保持极致自律、踏实纯粹的特质，和品牌摒弃浮躁、坚守品质的理念高度契合”。

事实上，全红婵身上正好叠加了三重信任背书：国家队运动员的国民公信力、朴实纯粹的草根形象，再加上她那股天然的亲民感。她站在那儿，不需要多说什么，普通消费者就觉得“这个牌子不会骗人”。朵薇官宣后2小时专属套餐卖出1200单，次日旗舰店销量暴涨387%。数据不会说谎，更加印证了品牌需要的不是流量，是这个姑娘天然带来的安全感。

如果说朵薇签全红婵是一场“信任的精准投放”，那孙颖莎的代言版图就是一场“信任的爆发扩大”。

截至2026年3月，孙颖莎已拥有27个个人代言。从一汽红旗、OPPO，到欧莱雅、丝塔芙，横跨汽车、科技、美妆、快消等十多个领域。根据《福布斯2025亚洲运动员商业潜力榜》，她的个人商业价值预计突破3亿元。

品牌抢她，抢的是什么？

丝塔芙官宣孙颖莎时称：“通过运动员代言人的"'可信度背书'，强化品牌在功效护肤领域的专业形象。”妮维雅升级她为全球代言人时也表示：“她身上那种超越胜负的笃定、真实与谦逊，恰恰是妮维雅作为一个百年品牌，希望在这个时代持续传递的态度。”

梅森马吉拉与孙颖莎的合作，则把“信任”这件事做到了双向奔赴的高度。

2025年夏天，WTT瑞典大满贯赛后，孙颖莎在采访中说了一句很轻的话：“如果有时间，我也想去看看这边的夕阳。”那不是演讲，不是表态，是一个刚打完六局鏖战的运动员，在极致拼搏之后自然流露出的对生活最朴素的向往。

教练邱贻可和队友何卓佳陪她实现了这个愿望。他在社交平台晒出与孙颖莎捧杯的合影，配图里有一张马尔默的夕阳。

一年后，2026年6月1日，梅森马吉拉香氛正式官宣孙颖莎从品牌代言人升级为全球代言人。同步推出的，是一瓶叫“Chasing Sunsets”的新香水，中文名“日不落幕”。

品牌在直播里讲了这款香水的来历：“不知道大家还记不记得2025年瑞典马尔默的夕阳，莎莎说如果有时间想要去看一看夕阳……马吉拉知道这件事后，也想要送代言人一个浪漫的礼物，因为我们爱她、尊重她、喜欢她、想要留下她，和她续写更多更美好的故事。所以我们的调香师将夕阳灌进了这瓶香氛里。”

以芒果和檀香为主调，暖金色渐变瓶身。品牌公开承认，这是他们首次也是唯一一次，以代言人的个人故事为灵感调制专属香，并为此进行官宣。把一句随口说出的愿望，变成一瓶可以握在手里的、有气味的纪念品。

《节点美妆》与一位多年支持国乒的朋友聊了聊，她说：“孙颖莎最大的亮点在于，她身上有股超脱她年龄的狠劲儿，敢拼不认输；也有一股超脱她年龄的温暖，是同龄人眼中的光，也是妈妈、奶奶辈的人心里的「国民闺女」。这些特质带来的是非常庞大的用户基础。”

显然，梅森马吉拉押到宝了。这个欧莱雅旗下偏小众的沙龙香氛品牌，一下子被推到了大众视野里。2025年6月官宣代言人当天，开售10分钟销售额破2000万；单月销量翻了近五倍；8月10日上线的“莎莎同款”润唇膏，已经全网断货，连线下门店也销售一空。梅森马吉拉向《节点美妆》坦言：什么时候补货没有确切的时间。一个客单价近600元的非必需品，被一个乒乓球运动员带出了大众爆款的体量。

国际品牌的算盘：用体育明星重新定义“高端”

全红婵和孙颖莎代表的是“信任”的路径。谷爱凌和苏翊鸣代表的，是另一条路径：国际品牌如何用体育明星重新定义“高端”。

2026年7月23日，阿玛尼美妆正式官宣谷爱凌成为品牌全球彩妆代言人，并宣发阿玛尼“100满分粉棕唇釉”，官宣文案里有一句话：“100不只是它的名字，也是谷爱凌的满分姿态。绝色粉棕——松弛笃定，自在潇洒。”

谷爱凌的加入，让她与凯特·布兰切特、西德尼·斯威尼、肯达尔·詹娜等阿玛尼全球代言人阵容并列。一个22岁的自由式滑雪运动员，站到了跟好莱坞巨星同一张海报上。

事实上，谷爱凌的商业版图早已不限于体育领域。从路易威登、蒂芙尼、IWC万国表、保时捷、Prada到迪奥美妆，她代言的几乎全是高奢大牌。2025年，她的总收入达2310万美元，其中99.5%来自商业代言。

阿玛尼签下她，看中的也不完全是“带货”，是她身上那种“年轻、专业、有温度”的“全球视野”。

一个中美混血、斯坦福在读、冬奥冠军、时尚宠儿……她身上叠加的标签，让阿玛尼不需要解释“为什么找一个运动员代言彩妆”，消费者自己就能理解：这个人代表的是新一代的审美标准。

苏翊鸣的路径略有不同，但逻辑一致。

2026年7月8日，雅诗兰黛官宣苏翊鸣为品牌首位“护肤巅峰代言人”。雅诗兰黛给出的合作逻辑是：苏翊鸣“长期坚持、稳定积淀与关键时刻的冠军爆发力”，与品牌“坚守科研、专注深修、追求极致”的内核高度同频。

这不是一次简单的代言，是“顶尖竞技精神与高端护肤科研的深度契合”。《节点美妆》认为，雅诗兰黛不是让苏翊鸣来带货的，是让他来给品牌“赋权”的。品牌希望，把一个运动员“长期沉淀、极致深耕、巅峰突破”的精神特质，丝滑地进行资产转移。

《节点美妆》认为，谷爱凌和苏翊鸣身上有一个共同点：他们不只是“安全”的代言人，更是“有高度”的代言人。

一个代表着全球化视野下的新一代审美，一个代表着极致专注与长期主义的价值观。国际品牌签他们，签的不是“流量”，是“调性”。

用他们的形象，重新定义品牌在这个时代想表达的精气神。

品牌集体投体育明星，为什么是现在？

品牌集体转向体育明星，不是偶然。它背后正在发生几个结构性的变化，每一个都在重新定义“谁值得被信任”。

最直接的一个变化是：体育明星比娱乐明星“安全”得多。过去几年，娱乐明星的翻车频率让品牌方胆战心惊。税务问题、情感纠纷、言论翻车，品牌花了几千万签下来的代言人，可能在一夜之间变成一颗雷。

而体育明星的名声是在赛场上打出来的，是一拍一拍、一跳一跳拼出来的。只要成绩还在，信任就很难崩塌。

这个逻辑下，藏着另一个更深层的变化：消费者对“美”的定义变了。过去，美妆品牌的传播画面有一套固定公式：精致的妆容、柔和的光线、无瑕的皮肤。消费者追求的是“白幼瘦”的标准化审美。

现在风向彻底转了。健康的、充满力量感的女性之美正在成为主流。孙颖莎出现在理肤泉的广告里，小麦色皮肤、犀利的眼神、稳健地挥着乒乓球拍……体现出她身上那种直率、较真、不服输的劲头，恰好是当下年轻人正在追求的东西。

消费者审美的变化，倒逼品牌叙事跟着升级。过去品牌找代言人，看的是“谁好看”“谁有名”；现在看的是“谁有故事”“谁有精神”。运动员的优势在于，他们的每一块奖牌背后都有一条完整的叙事线：从训练到伤病，从突破到登顶，每一步都真实可感。品牌借运动员的“专注、稳定、突破极限”等精神特质，完成品牌价值的迁移。这是一种更高级的叙事方式：不是告诉你“用了这个产品你就能变美”，而是“你也可以像她一样，成为一个更有力量感的人”。

而这些变化之所以能真正落地，还有一个不可忽略的基础条件：体育经纪产业成熟了。中国体育产业预计2026年总产出同比增长9.3%，体育经纪市场规模约8.5亿美元。运动员的个人IP化运营正在加速。一个运动员从赛场走向品牌海报，中间的链路已经越来越短、越来越专业。

四个变化环环相扣：消费者审美变了，品牌叙事跟着升级，体育产业的成熟让运动员具备了承接这些需求的商业能力，而娱乐明星的不确定性又加速了品牌把预算从“可能翻车的人”转向“不会翻车的人”。这是一场由消费者、品牌、运动员和产业共同推动的转型。

美妆代言圈这场集体“换血”，说到底，是行业告别了唯流量论的内卷，踩准了当下消费者的真实喜好。不再是靠偶像颜值堆砌热度，而是靠真实、靠谱、有温度的人格魅力打动人心。全红婵、孙颖莎用接地气的国民信任，帮品牌站稳大众市场；谷爱凌、苏翊鸣凭独特的个人调性，撑起高端美妆的品牌质感。

比起风险不定的娱乐流量，自带正向价值、路人好感拉满的体育IP，显然是美妆品牌更稳妥、更长效的营销选择。这场代言新风潮，或将不是一时热度，而是美妆营销回归真实、回归价值的全新开始。

*题图由AI生成