始祖鸟硬壳烂大街，但鞋开始不断打折

作者 | 源Sight 王言

始祖鸟应该算是彻底走出此前的舆论阴霾。

8月18日，亚玛芬发布2026年第二季度财报。期内，公司实现收入16.33亿美元，同比增长32%，剔除汇率影响后增长30%。

按渠道划分，集团业务继续由直接面向消费者（DTC）模式驱动，该模式营收增长40%。集团层面，第二季度直接面向消费者（DTC）模式营收占比约55%，创下历史新高。批发业务营收增长24%，始祖鸟和萨洛蒙成为主要增长引擎。

各地区业绩方面，中国增长36%至5.56亿美元，成为亚玛芬单季度收入最高的区域市场。此外，亚太地区增幅达60%，美洲地区增速提升至26%，欧洲、中东和非洲(EMEA)地区则增长20%。

盈利能力层面，第二季度，亚玛芬的经调整的毛利率上升710个基点，达到65.8%，这主要得益于6430万美元的一次性关税退税净收益，相当于390个基点。

剔除这项净关税退税优惠后，在有利的定价、产品、渠道等因素推动下，亚玛芬的的核心毛利率提升了300多个基点。

来源：亚玛芬公告

基于当前的业绩，亚玛芬将2026全年收入指引由此前的20%-22%上调至24%，调整后营业利润率由13.4%-13.7%提升至14.2%-14.5%。

01新的增长点

分品牌看，始祖鸟所在的技术服装业务二季度收入增长32%至6.74亿美元依然是集团最大的增长来源。

此外，以萨洛蒙为主体的户外性能业务增长37%至5.69亿美元，成为增速最快的板块；威尔胜所在的球类业务规模最小，但也实现了24%的增长，达到3.9亿美元。

亚玛芬管理层表示，在亚洲，得益于其高效运营的萨洛蒙门店，DTC依然是萨洛蒙关键的增长渠道。

本季度，萨洛蒙在大中华区净增13家萨门店，涵盖自营店与合作店，截至季度末门店总数达315家，未来则有望拓展至400至500家。

截图来源于小红书

其预计，2026年全年，将继续在大中华区净增45家新店，重点是扩张并升级门店网络，在客流量最高的购物中心开设更大尺寸、更高运营效率的门店，并预留空间整合鞋类和服装品类。

此外，对现有门店进行改造翻新，也是萨洛蒙拉伸销售额的另一策略。

亚玛芬透露，近期其对中国业绩最佳的萨洛蒙门店--沈阳万象城店进行了升级改造。这家新店在开业首月便表现出色，"这也表明即便是运营效率极高的门店，升级改造也能为其带来增益"。

另外，在萨洛蒙实现爆发式增长的另一大区域亚太地区，其在第二季度于日本、韩国和澳大利亚净增7家门店。

在美洲地区，萨洛蒙鞋类业务的增长势头也在持续加快。该品牌的运动风格和专业性能系列在门店与电商渠道均实现了强劲的直接面向消费者（DTC）需求。

过去几年来，通过强化现代运动品牌定位，同时将产品以及品牌属性时尚化，实现快速增长。但显然，亚玛芬还想再多孵化几个始祖鸟。

电话会议上，管理层提到，另一海外品牌Peak Performance（壁克峰）在第二季度实现了稳健增长。该品牌持续降低对北欧地区的依赖，并正在优化其在该地区的业务布局，同时在欧非中东地区其他区域实现了良好的增长。

2022年，壁克峰正式进入中国市场，不过在始祖鸟不断上位的过程中，壁克峰的却略显低调。今年8月，壁克峰宣布超模刘雯成为首位品牌代言人，这似乎也意味着亚玛芬要加大壁克峰在中国市场的投入。

根据天眼查，亚玛芬体育用品贸易（上海）有限公司成立于2007年，目前已在国内运营近20年。

02成为"街牌"之后

如今，为了扩大市场增量，亚玛芬正持续扩大中国市场门店的规模。

除了萨洛蒙之外，今年来，始祖鸟在中国市场也在加速开店。官方数据显示，二季度，始祖鸟在成都新增一家大型旗舰店，并计划在今年全年于大中华区净新开10至12家门店。

截图来源于小红书

但同时，随着品牌的出圈以及"街牌"化，始祖鸟想要维持过去的高增长，难度不小。

亚玛芬管理层就表示，始祖鸟目前已经是中国市场规模最大的高端户外品牌，未来的增长也将逐步回归常态。

另一方面，为了匹配旗下品牌高速扩张的需求，亚玛芬的存货规模也在持续抬升，若市场消费需求转弱，会面临折扣减值风险。

而目前，已经能看到始祖鸟部分鞋类产品在海内外市场出现较大力度折扣，这其中的原因在于，鞋履是始祖鸟后期发力的业务，也属于要做大规模的新赛道，但其制鞋积淀弱于萨洛蒙等专业品牌。同时，鞋履在某种程度上属于消耗品，中底会老化，款式迭代快，且季节性极强，老款产品过季之后，其市场价值快速衰减。

此外，对于始祖鸟来说。消费者愿意为硬壳这种带有图腾属性的产品支付高溢价，但对高价户外鞋的态度更为理性。同等配置之下，消费者可能会将其与萨洛蒙、其他专业鞋做对比，老款动销压力自然会更大。

另一方面，在DTC直营模式下，始祖鸟的热门硬壳按门店配额发货，不向渠道压货，一些硬壳老款产品，则会流向奥莱渠道，很少在主流电商登去渠道大面积销售，以避免破坏品牌的正价体系。

若未来品牌渠道规模持续扩大，但增速放缓，则需要观察始祖鸟的鞋履产品的情况，会不会扩散到硬壳服饰。

03规模与品牌的矛盾

眼下，始祖鸟在中国市场处于门店扩张以及用户扩大的状态。其在大中华区门店的长期目标是开到200家门店，未来大概率将持续下沉拓客。

但高端户外品牌始终存在渠道规模和品牌调性之间的先天矛盾——如果持续开店做规模，就会被稀释品牌稀缺感，但过于保守的话，业绩的增长目标就可能无法快速实现。

与此同时，当前亚玛芬其他诸多品牌都通过直营模式进行扩张，这一策略能带来利润和收入的提升，但因为没有经销商这一"蓄水池"，同时也会引发人力成本、租金以及库存管理压力。

此外，亚玛芬的多品牌管理难度也有所提升。

目前，亚玛芬已经在同时强推始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等品牌，同时还要重新激活壁克峰这样的"新势力"在中国市场的影响力。在这一背景下，集团营销、供应链、人才资源有可能被分散，多品牌同时高投入，管理难度上升。

再将视角拉至全球市场，虽然不少高端消费品近年来取得了可观的增长，但全球高端消费的脆弱性依然存在，欧美高通胀反复、国内中产消费信心的波动，都会直接影响高端户外服饰鞋履的购买意愿。