广东发力“票根经济”：赛事IP串联文旅消费全链条

南方财经记者魏彤报道

八月的粤西，暑气蒸腾中带着荔枝林特有的清甜。

谢晓和三个朋友开着车，沿高速一路向南，驶向柏桥荔园。8月9日，她们在茂名奥体中心看完省运会游泳决赛，谢晓向南方财经记者表示，凭着那张8元门票的票根，在柏桥服务区抵扣餐饮，几个人花不到百元吃到化州牛杂、荔枝冰粉和新鲜龙眼。

8月9日，广东省第十七届运动会暨第十届残疾人运动会开幕式在茂名奥体中心体育馆举行。这不仅是一场万众瞩目的体育盛会，更成为拉动城市文旅消费、激活全域经济活力的强劲引擎。

赛会的票根也从观赛凭证变成“城市优惠通行证”，这背后是广东正在推进的“票根经济”。广东以省运会等赛事IP为流量入口，用低门槛门票和多业态联合优惠降低首次消费门槛，再把一次性观赛行为延伸为吃住行游购娱的城市消费链。

这不是孤例。从“粤超”“粤BA”到省运会，广东正在把一张薄薄的票根变成撬动城市消费的支点。低门槛解决“来不来”的问题，高黏性解决“留不留、花不花”的问题。赛事票根不仅是观赛凭证，更成为游客享受广东文旅实惠的“钥匙”。

“前面就是柏桥服务区了。”谢晓看着导航屏幕，语气里带着期待。车子刚驶近，浓浓的荔枝文化气息扑面而来，一座造型宛如绽放荔枝花的建筑便跃入眼帘。

这是全省首个荔枝文化主题开放式服务区——柏桥服务区。拐进其中的小吃区，墙上“省运会票根等额抵扣”的海报格外醒目。谢晓掏出那张游泳决赛的票根一亮，餐厅老板便熟练地核算票根抵扣后的价格。

为最大化释放赛事带动效应，茂名成立了省运会票根经济商家联盟，搭建起全方位的赛事消费联动体系。截至目前，省运会票根经济商家联盟入驻商户突破1000家，联盟广泛吸纳全市餐饮、酒店民宿、农特产品等多元业态商户加盟。

茂名没有将票根经济简单复制为单一的景区优惠或短期促销，而是进行了全方位的本土化升级与创新。

立足182公里绝美海岸线、万亩荔林山水与千年冼夫人“好心文化”底蕴，茂名系统推出四条省运专属文旅线路，将分散于茂南、电白、高州、化州、信宜的赛事场馆与山海资源串珠成链，推出“观赛+住宿+景区”一站式文旅套票，让观众的赛场动线变成城市游线。

更具战略眼光的是，赛事流量不再局限于本地，而是成为区域协同的纽带。茂名借鉴了此前十五运会在粤港澳三地联动中整合跨区域资源的经验，并在此基础上进一步放大格局，让赛事经济的外溢效应突破行政边界。

茂名首次跨省走进广西玉林、来宾开展粤桂专场推介，在粤桂协作框架下达成意向购票9000张、文旅套票7400套，成功构建起“大湾区+粤桂毗邻地区”双向客源互通新格局。

这一布局不仅拓宽了引客入茂的通道，更让省运会从广东人的盛会升级为区域协作的平台，在北部湾城市群与粤港澳大湾区之间架起文旅桥梁。

更关键的是，票根优惠时效延长至赛事结束后三个月，彻底打破“赛时热、赛后冷”的魔咒，让一次性观赛行为延伸为吃住行游购娱的全链条城市体验。全国人大代表、香港立法会议员、中国香港体育协会暨奥林匹克委员会副会长霍启刚特别点赞本届省运会推出的“票根经济”。

体育的价值，除了赛场上的比分与呐喊，更在于它能否将瞬间的流量沉淀为一座城市的持续消费动能。

今年3月，广东省文化和旅游厅会同省财政厅出台《关于支持各地出台“票根经济”政策促进旅游消费工作的通知》，通过省市联动和财政补助，鼓励景区、酒店等为持票观众提供专属优惠。

赛事票根正成为广东消费场景重构的关键支点。不管是省运会还是“粤超”“粤BA”，各地市以赛为媒，把体育流量深度转化为消费动能。

以佛山为例，7月15日，依托政企联动的“票根经济”消费券活动启动，该活动以赛事票根为纽带，将文体流量转化为文旅消费增量。首轮活动面向“粤超”“粤BA”持票观众开放，不论城市、场次，观众凭票根可领消费券。

此前，佛山已在“粤超”“粤BA”赛事期间推出8条精品文旅线路及佛趣卡等票根专属优惠，覆盖南海、顺德、三水超百家景区、酒店、餐饮、休闲场馆。消费券的全面上线，将进一步打通赛场与全城消费壁垒，把观赛体验延伸为覆盖“吃住行游购娱”的全链条消费。

与之相似的情景也在梅州上演。为将赛事流量最大程度转化为经济增量，梅州部署了一系列消费引流措施。

梅州以粤超联赛为契机，将8.8元的超低票价作为引流入口，形成了票根经济闭环。其中，在4月26日举办的首轮常规赛中，五华惠堂体育场现场吸引观众1.87万人次，全县累计接待客流4.79万人次，直接带动消费1059.8万元，餐饮、住宿、商超、农特产品全线升温，体育场周边商家客流量增长约30%。梅州全市22家A级旅游景区为参赛队伍、观赛球迷提供门票优惠。

此外，珠海以赛事为契机，专门推出200万元的专场“食在珠海”餐饮消费券；清远打破赛场空间限制，串联起文旅、商业、汽车等多种业态；肇庆将球票升级为“文旅通行证”，球迷凭票根可免票游览七星岩、鼎湖山等核心景区，并享受打车5折等专属福利。

透过广东各城市的实践，南方财经记者观察到，一张原本仅作观赛凭证的纸质票根，变为串联整座城市的“消费钥匙”。推行“体育+票根”举措，本质上是将单场赛事的瞬时流量转化为可持续的文化消费资产。当一场赛事延伸为吃住行游购娱的全链条体验，“低门槛入场、高黏性消费”的创新范式正在加速成型。这种转型，既契合国家扩大内需的战略方向，也顺应消费升级趋势。

广东的探索还表明，票根经济需要政策杠杆、部门协同和市场主体共同参与。省级政策提供了初始激励，体育、商务、文旅、交通等部门打破壁垒，商家联盟整合上下游资源，最终让一张票根成为城市消费的起点。