75折优惠却“临时变卦”？lululemon中国营销再陷争议

【文/王力 编辑/吕栋】

8月21日，多位消费者在社交媒体发帖称，lululemon“夏日专属心意邀约”活动出现改期、更改规则等情况，原本承诺的75折优惠体验与实际情况存在差异，引发消费者不满。

据消费者介绍，该活动采取定向邀约模式，部分用户此前收到门店微信邀请，称可在活动期间享受部分商品75折优惠。然而活动开启后，有消费者到店被告知优惠名额已满，也有人完成预约后被通知改期，还有消费者按约定时间到店，却被告知“75折券已用完”。

截图来自消费者社媒

这并非lululemon今年第一次陷入营销争议。

5月底，lululemon在北京黄花城水长城举办“瑜见长城”瑜伽嘉年华，品牌大使朱一龙表演的鼓被活动方称作“中华大鼓”，但多位从业者与网友指出该鼓形制、工艺和演奏更接近日本太鼓，引发文化表达争议。6月16日lululemon发声明致歉，称因专业认知局限未能提前识别争议，已下架相关内容。

近期品牌接连曝出问题，其在华营销管理能力持续受到关注。

从“不打折”到奥莱折扣，lululemon高端人设正在松动

此次引发争议的“夏日专属心意邀约”，原本是lululemon面向部分消费者推出的定向优惠活动。

有消费者在小红书发帖吐槽称，自己此前已经预约了门店75折活动，但到了预约时间前后，却被临时通知无法按照原优惠参与。其后门店方面回复称，可以向其提供一张85折优惠券。

图片来自消费者社媒发布

对于一个长期强调消费者社群和线下服务体验的品牌而言，问题或许不只是少打了“一折”，而在于消费者已经基于品牌邀约作出了时间和购买安排，最终规则却发生变化。当折扣本身成为品牌主动吸引消费者到店的工具，能否兑现承诺，也就成为品牌体验的一部分。

更值得注意的是，曾经以“几乎不打折”建立高端形象的lululemon，近年来实际上已经越来越频繁地出现在折扣消费场景中。

观察者网注意到，lululemon近年来已经进入佛罗伦萨小镇等奥特莱斯渠道，并陆续开设折扣门店。过去主要依靠正价门店、官网以及少量季末折扣维持价格体系的lululemon，正在通过奥莱触达更多价格敏感型消费者。

一位消费者向观察者网表示，自己过去购买lululemon主要去正价店，但现在会专门去奥莱，“有时候是三件打折、五件折上折，买得越多优惠越大，所以很多人会找朋友一起去拼单，价格确实能便宜不少。”

另一位消费者也表示，自己去奥莱购买lululemon时，通常不会指定某一件商品，而是“有什么合适的就买什么”，“奥莱更像淘货，颜色和尺码不一定全，但是碰上折扣好的时候会一次买好几件。”

不过，奥莱与正价渠道之间仍有明显区隔。有消费者表示，奥莱中更多是过季颜色、库存款或相对小众的设计，店员表示像Align瑜伽裤等经典热门款是没有的。“如果就是冲着经典款去的，基本还是要去正价店。”一位消费者称。

上海百联青浦奥特莱斯Lululemon账号

这意味着，lululemon正在尝试一套更清晰的“双轨制”：通过奥莱和促销活动消化部分库存、扩大消费人群，同时依靠经典款和正价渠道守住品牌价格体系。

但对于一个曾把“不轻易打折”作为高端感重要组成部分的品牌而言，折扣越来越常见本身也意味着新的风险——消费者可能开始形成“等等就会打折”的预期。此次75折邀约之所以引发较大反应，也恰恰说明折扣已经不再只是lululemon清理库存的辅助手段，而开始成为品牌经营消费者关系的一部分。

与此同时，竞争对手也在加速进入中国。8月12日，洛杉矶高端运动生活方式品牌Alo正式进入中国大陆市场，天猫官方旗舰店和微信官方旗舰店同步开售。

不过，Alo进入中国初期同样遭遇营销“翻车”。有消费者在小红书发帖称，其预售期间的礼赠活动最初涉及前5000名消费者，之后客服又出现“付款前两万人”“购买后30分钟内入会”等说法，页面规则随后又调整为下单前完成会员信息。该网友吐槽，为了一个礼赠包被品牌“耍得团团转”，客服与页面规则不一致影响了首次购物体验。

截图来自消费者社媒

从lululemon到Alo，当高端运动品牌越来越依赖折扣、满赠等方式制造消费热度，营销规则是否透明、承诺能否兑现，也正在成为高端品牌体验的一部分。

增收不增利，中国市场仍要加速开店

事实上，lululemon在海外市场也并非“从不打折”。

在美国、加拿大等成熟市场，品牌长期设有“We Made Too Much”折扣专区，部分商品折扣可以达到五折甚至更低，季末还会通过进一步Markdown加速库存消化。

澳大利亚、英国等市场同样存在常态化折扣机制。

海外Lululemon促销

相比之下，中国消费者过去对lululemon“高端、少打折”的认知更为明显。而如今在中国频繁营销背后，是lululemon正面临现实的增长压力。

2025财年，lululemon全球净营收首次突破110亿美元，同比增长约5%，但净利润同比下降约13%至15.79亿美元。今年第一季度，公司营收同比增长4%至25亿美元，归母净利润却同比下降38%至1.95亿美元。

今年6月初，lululemon进一步下调全年业绩预期，将全年营收预测调整至110亿至111.5亿美元，每股收益预期也下调超过1美元。

相比之下，中国仍然是lululemon的重要增长引擎。今年第一季度，中国大陆市场营收达到4.78亿美元，占全球营收比例升至19.4%。截至2026年5月，lululemon中国大陆门店数量已达到173家。公司预计2026财年中国大陆收入增长约20%，并计划在国际市场新增25至30家门店，其中大部分布局中国。

一边是继续开店、扩大消费人群，一边是奥莱、定向折扣等促销方式逐渐增多，lululemon正在重新寻找规模与高端定位之间的平衡。

从“不轻易打折”到主动用75折吸引消费者到店，折扣本身并不可怕，真正考验品牌的是，当促销越来越频繁之后，能否既兑现对消费者的承诺，又不让折扣反过来消耗多年建立的品牌溢价。