朝日啤酒，在华悄然高增长

21世纪经济报道记者肖夏

在中国啤酒市场，一个日本品牌正在以两位数的年增幅，成为行业新的增长点。

8月中旬，日本朝日控股集团（下称朝日集团）披露2026年上半年业绩：全球销售额1.46万亿日元（约合620亿元人民币），同比增长7.7%；营业利润1441亿日元（约合61亿元人民币），创历年同期新高。

朝日啤酒的核心产品朝日超爽（Asahi Super Dry）上半年销售额同比大涨31%，增长主要来自中国市场。

在存量竞争时代，巨头们的份额此消彼长。朝日啤酒在中国的二次增长，是如何做到的？

朝日啤酒进入中国市场已经30多年。

在CEO近年“重返中国”策略推动下，品牌在中国持续升温，朝日超爽过去六年在华年均复合增速达18%。这款以“辛口”为卖点的日式拉格，在中国已经不再局限于日料店和日系便利店。

事实上，日系啤酒在中国一向低调。

你很难在线下和电视上看到铺天盖地的广告，它们的logo也不会出现在球赛的场边广告栏里。

但这并不妨碍其热销。

6月末，瞄准世界杯热度，朝日啤酒的新品“朝日超爽生啤罐”在国内山姆首发，连续多日一上线就售空，不少人甚至调好闹钟准点抢购。

这股断货潮至今已经持续一个多月，有媒体甚至以“在山姆货架停留时间从未超过10分钟”来形容其热销程度。

随后，这款产品在京东、天猫、盒马、歪马送酒等渠道铺开，但21世纪经济报道记者8月下旬查看北京、上海、深圳等一线城市的山姆门店，发现其依然显示缺货。

朝日超爽生啤罐以“全开盖、泡沫绵密如现打”为卖点，为日本原装进口。当消费者手握罐身几秒后，罐内因升温会持续产生泡沫，开盖后会形成绵密的“雪顶”；若开罐时温度过高，甚至会喷溅一身。这一玩法促使了用户主动传播，助推了产品的话题度。

更重要的是价格。

日系啤酒多以“口感清爽、干净”为卖点，进口版本一般更受欢迎。

但受制于跨境运输、关税等成本因素，进口日系啤酒在中国的售价普遍远高于日本本土。即便是日本当地最平价的罐装啤酒，在国内电商第三方店铺也能卖到二三十元一罐。

但这款进口的朝日超爽生啤罐，却凭借渠道大规模采购的优势，将价格打了下来。

山姆的340ml小罐装，一箱24罐售价是297.9元，平均一罐12元出头。罗森销售的485ml大罐，定价是19.8元。这样一来，这款产品虽然处于高端价位，但与国内主流啤酒的价格差距大幅缩小。

“但凡国内七八块钱的啤酒质量能达到这个高度，大家也不用迷信进口啤酒了。”有消费者评论。

朝日啤酒很少受到这样的追捧。

1994年，朝日啤酒通过与中国企业合资进入中国市场，陆续在杭州、烟台、泉州、深圳、青岛与各地啤酒公司成立合资企业，借助改革开放的机会在中国扎根。

彼时正是各大啤酒企业跑马圈地的黄金时期，巨头纷纷兼并重组地方酒厂，西方品牌也纷纷加码。

但入华后很长时间，朝日啤酒沿用日企谨慎的经营策略，在中国依然是点状布局。

反而是朝日集团在华推进了多元化业务布局，投资了康师傅进军软饮料业务，与青岛啤酒合资进入茶饮料和饮用水业务，还在烟台投建过1500亩的农场作为奶源基地。

2009年，百威出售所持青岛啤酒19.99%的股份，与青岛啤酒合作多年的朝日集团接手。按照当时汇率，这笔交易约合45亿元人民币。

有了重磅合作伙伴，朝日啤酒依然没能找到合适的打开方式，眼看市场份额被中国品牌和西方品牌拿下。用后来管理层的话说，尽管从上世纪90年代开始在中国市场进行了大量的投资，但一直是苦苦挣扎。

2017年，朝日集团将所持青岛啤酒股份卖给了复星集团和青啤集团子公司，总价超过70亿港元，当时相当于超过60亿元人民币。

朝日集团时任CEO泉谷直木解释，超过七成的中国啤酒市场被三四家企业掌握，并且市场增长开始放缓，朝日啤酒要想进一步扩大市场份额十分困难，因此做出撤股决定。

日本本土市场持续萎缩，中国市场久攻不下，朝日啤酒随之改变了发展重心。

此后几年，朝日集团将目光转向欧洲、大洋洲，陆续从南非米勒、百威英博等国际同行手里拿下了意大利Peroni等一大批欧洲、澳大利亚啤酒品牌以及科罗娜等百威在澳大利亚的业务。

到2025年，欧洲地区、亚太地区（不包含日本、中国等东亚市场）已经贡献了朝日集团一半以上的销售额。

这期间，朝日啤酒其实并没有退出中国，而是继续在线上、线下悄然拓展。

朝日集团出售青岛啤酒股权后，朝日啤酒不再依赖参股模式，转而集中资源在中国推广自有品牌，市场费用明显增加，渠道管理、终端陈列也得到了加强。

在线上，朝日啤酒开始全面拥抱电商，在天猫、京东等各类电商平台陆续开设旗舰店，并配备专职销售人员，电商销售额开始以20%以上的速度增长。

在线下，日式餐饮毫无疑问是朝日啤酒在华的重要渠道。在大部分一二线城市，寿司店、日式烤肉店、居酒屋、日式寿喜锅店都会销售日系啤酒，朝日超爽一般都是首选，其次是麒麟啤酒的麒麟一番榨。

自主开拓中国市场后，朝日啤酒发现：其实在华拓展空间还很大。

卖掉青岛啤酒股权次年的2018年，朝日啤酒在中国的销售量大涨111%，超出既定的全年目标，桶装朝日超爽在国内的覆盖店铺突破5000家。

随后几年，朝日啤酒在线下餐饮进一步向非日式餐饮突破，中餐、韩餐、高端酒吧也纷纷成为铺货目标。朝日啤酒甚至开始将收购的Peroni、Pilsner Urquell等欧洲啤酒反向输入到中国高端餐饮。

到了2023年，朝日集团CEO胜木敦志接受采访时表示，随着国际品牌和精酿啤酒的进入，中国高端啤酒市场大幅扩张、呈现“腾飞”之势，因此朝日啤酒计划“重返”中国市场，希望重振对中国这个全球最大啤酒市场的投资。

也是在这次采访中，其透露了一组关键数据：朝日超爽每年在中国市场都以两位数的速度增长，中国已经成为朝日超爽的第一大海外市场。

“重返”中国市场，朝日啤酒并没有一上来就要和巨头们抢份额。

朝日啤酒选择了更现实的策略：聚焦于在日系渠道领先，而非整个啤酒市场领先；聚焦朝日超爽这一旗舰产品，借助其新一轮品牌升级的热度进行推广；全渠道布局，先从上海、深圳等一线城市铺开，随后逐步拓展至其他城市。

巧合的是，日系渠道在中国正好也进入了新一轮周期。

先是便利店。

罗森从2019年开始以每年数百家的速度在中国迅猛扩张，到2026年在中国的门店超过7000家。

7-Eleven和FamilyMart也分别于2023年、2024年开始重新高速增长，到2025年在华分别有超过5500家和超过3200家门店。

这类日系便利店，其门店只要有售酒资质，都会销售朝日啤酒，并且时常会成为朝日新品的首发渠道。

当一线城市的山姆用户最近为了朝日超爽生啤罐抢破头时，他们家附近的罗森便利店其实早已把这款产品摆到了冰柜里。

日系餐饮连锁也送上了助攻。

2023年以来，寿司郎、滨寿司、萨莉亚等平价餐饮凭借高性价比的定位，在中国进入了爆发式扩张周期，门店数量和销售额都翻倍式增长，其门店在北京、上海等地甚至要排队数小时才能入店就餐。

这些日系餐饮都引入了朝日啤酒销售，后者因此触达了更广泛的大众消费者。不少消费者戏称这三家网红日系餐饮是“穷鬼版”居酒屋——点上几杯朝日生啤，配两碟下酒菜，总价不会超过100元。

但朝日啤酒也清楚，要在中国有所突破，不仅仅是发展日系渠道。从2023年、2024年开始，朝日啤酒更普遍地出现在全国的盒马、山姆、永辉、Olé等中高端商超。

这类渠道的战略价值在于，其作为中高端商超有一套对于产品的筛选机制，强化了普通消费者对朝日啤酒高端定位的信任度。

在这些商超的终端陈列中，朝日啤酒通常被安排在酒水区域的黄金位置，和其他高端酒水陈列在一起，这一陈列逻辑进一步强化了其产品的高端属性。

“重返”中国几年来，朝日啤酒在中国市场保持住了高增长势头。

朝日集团今年曾披露，2020年至2025年这六年间，朝日超爽在华销量年均复合增速达到18%。

这期间，在中国市场增长速度能与之匹敌的只有燕京、金星、喜力等少数品牌。

（朝日超爽在全球不同市场的增速，来自财报）

然而由于基数低，朝日超爽在中国市场的份额依然不大。

从披露的数据图来看，这款招牌产品2025年在中国的销量应该不到10万千升。考虑到朝日啤酒在中国市场以朝日超爽为绝对大单品，对比2025年中国全年啤酒产量，朝日啤酒在中国的份额应该还不到1%。

这与其在日本长年位居第一、占据近四成份额的主导地位完全不一样。

朝日超爽属于拉格啤酒，正是中国各大啤酒企业长期主要生产的类型。而今年在国内势头上升的德式小麦、比利时小麦、IPA等精酿啤酒，属于艾尔啤酒，在原料、工艺、风味上有真正的差异。

但朝日的优势在于产品形象。

在中国市场，朝日超爽一直定位偏高端，终端和经销商有相对较高的毛利空间，因此主动推荐和陈列意愿较强。

以重庆为例，在各类日料店，瓶装的朝日超爽一般定价在20元以上，也会像精酿啤酒按杯售卖，一杯从10元到20多元不等。而主流的国产啤酒一瓶多在8元—12元，不会按杯售卖。

而在高度标准化的寿司郎，价格对比更为清晰——一瓶朝日超爽卖18元，而青岛啤酒的“小棕瓶”则是卖16元。滨寿司还会按杯售卖，小杯10元、大杯15元，还会按日本的习惯奉上冰杯，满足顾客对口感的追求。

可以看出，与特定日系场景绑定，让朝日超爽获得了场景赋予的溢价。

如果要在中国继续保持高增长，朝日啤酒接下来不可避免要在其他非日系渠道扩张，这要求其准确定位、避免渠道全面铺开后对品牌价值造成负面影响。

假设其后续在中餐或西餐渠道推广，没有了日式场景这层滤镜，消费者自然会将其与国产、西方品牌放在同一维度审视，届时其价格自然会面临更大压力。

正因如此，朝日啤酒近年在中国市场，不是“卷”渠道，而是“卷”创新——通过产品创新赋予溢价空间。

最近在山姆断货的朝日超爽生啤罐，是朝日2021年推出的革命性产品，推出后在日本一炮而红，此后在韩国、中国台湾、中国香港等市场都已获得市场认可。

按照朝日啤酒的说法，这款产品采用了耗时约4年开发的特殊罐体技术，罐内有特殊涂层，从而能持续产生啤酒泡沫。

2024年，朝日啤酒又推出了一款全开盖产品“未来的柠檬沙瓦”，在每罐即饮鸡尾酒里都加入了一片真的柠檬片，成为柠檬沙瓦（Lemon Sour）品类的现象级新品。

这一创意很快引发其他品牌模仿。盒马、奥乐齐、京东京造等纷纷推出类似饮品。

今年，朝日啤酒又在中国推出了“朝日超爽3.5”的焕新版本，主打0糖、热量降低40%，以此顺应年轻消费者对健康、低卡的诉求。

在日本这样一个人口持续减少的市场，朝日啤酒能够长期保持第一，原因是手握大单品，同时顺应消费者需求不断推陈出新。

如今，中国市场已进入存量竞争时代，朝日“定位高端+产品创新”的优势在此依然有效，但面对竞争更为激烈、风向变化更快的市场，其不仅需要把日本成功的产品移植过来，也需要时刻关注中国消费市场的新动向。

近年来诸多消费行业已经证明，消费者的爱来得快、去得也快。今年山姆风评已经开始转向，平价日式餐饮也有退烧的迹象。

朝日啤酒或许也需要时刻准备布局下一个风口，才能延续这场难得的高增长。