专访｜从技艺沉淀到全域拓局：莲香楼解读地域消费品牌全国化突围逻辑

文化是品牌的差异化底色，产品才是品牌的周期底气。

在消费快速迭代的当下，很多拥有深厚历史积淀的地域食品品牌，都面临一组现实矛盾：有大众熟知的文化认知，却难以把情怀热度转化为持续复购；保留传统产品体系，又容易跟不上潮流消费需求；追逐市场热点，但可能丢失自身独特的品牌辨识度。

那么，传统地域品牌如何在竞争激烈、变化极快的食品赛道，交出一份符合自身长期发展的答卷？

近期，广州老字号投资控股有限公司举办了全品牌推介暨合作伙伴大会，旗下莲香楼交出了极具参考性的答案。本篇专访对话广州老字号投资控股有限公司常务副总经理许运达，深挖这家植根岭南的广府美食品牌，在全国化发展进程中的战略取舍与底层思考。

△广州老字号投资控股有限公司常务副总经理许运达

01.周期思考：破解地域品牌共性困局，让文化资产落地长效增长

行业内很多传统地域品牌，都存在一个普遍问题：国民认知度很高，但商业增长不稳定，营收高度绑定中秋、春节等节庆节点，很难完成常态化消费破局。在您看来，这一行业困境的核心根源是什么？莲香楼在发展过程中，是否也遇到过类似的问题？

许运达：在我看来，首先品牌认知无法直接等同于产品竞争力。对于一些老品牌，大家的认知可能只停留在记忆中、在情怀里，但它们没有转化成适配当下的产品和场景。消费者只会在过节送礼时想起你，日常消费场景中没有心智占位，自然无法形成持续复购。

其次，不少地域品牌都面临传承与创新的平衡难题。一味固守传统产品体系，容易跟不上年轻人的消费习惯，逐渐被市场冷落；但如果为了追求流量盲目跟风，改配方、改风味，最后把自己最核心的特色改没了，反而得不偿失。

月饼是莲香楼的王牌产品，过往我们的营收比较集中在节庆时段，日常销售体量较小，这样的销售结构相对脆弱。情怀可以促成初次尝试，也能维系情感纽带，但想要打开日常消费的增量，终究要靠产品和场景说话。所以我们立足传统工艺和经典风味根基，打破产品“过节专属”的固有标签，将产品场景延伸到日常零食、下午茶、轻礼赠等，把单一的旺季增长曲线，升级为节庆+日常的双增长曲线。

△莲香楼拥有品类丰富的产品矩阵

“广货行天下”是全省性品牌推广战略，作为市属国资旗下的品牌，莲香楼也积极融入这一战略推进全国布局。对莲香楼而言，在开拓外部市场这件事上，最核心要解决什么问题？依托市属国资这一平台，莲香楼具备哪些独特发展优势，又需要平衡哪些经营约束？

许运达：“广货行天下”从来不是简单的货品外销、渠道拓张，表层是产品走出本土，深层是推动岭南饮食文化价值走向更远、收获更广的市场认同。因此，比起单纯追求销量与规模的粗放扩张，莲香楼的发展布局，始终聚焦两大核心行业难题攻坚： 一是打破地域口味偏见，让正宗岭南风味适配全国市场；二是打破季节营收依赖，摆脱“靠节庆拉动增长”的被动发展模式。

能够沉下心做这种长期布局，正是我们依托平台发展的核心优势。因为具备长期发展的战略定力，我们不用拘泥于短期业绩和流量数据，而是将更多精力放在持续深耕技艺传承、打磨产研体系、夯实品牌根基，以及立足长远视角稳步推进实体餐饮的全国拓张。同时，我们还可以联动湾区优质国资与产业资源，搭建协同共赢的发展格局。更重要的是，深厚的“老字号振兴发展平台”信誉底色，让品牌在渠道拓展、市场合作中更具公信力，更容易凝聚优质合作伙伴。

拥有平台优势之余，我们也始终坚守发展底线，老品牌的市场化扩张从来不是无边界的拓张。我们主动拥抱市场竞争，但绝不透支品牌价值。《孙子兵法》有提到“以正合，以奇胜”，对莲香楼而言，守正为本、创新为势。在追求商业增长、适配市场规律的同时，我们牢牢守住品质底色、核心工艺与文化内核，摒弃昙花一现的流量玩法。说到底，市场化是生存手段，守正筑基是行稳致远的根本，平衡好商业活力与品牌长期价值，才是广府老品牌该有的格局与担当。

02. 产品战略：守正不固化，创新不失根，把控研发核心边界

本次大会上，莲香楼既推出了忠于原有风味、适度调整糖度的传承系列月饼，也上线了无糖玛露菓（棉花糖口感月饼）这类面向日常消费的全新产品。一边要守住品牌被市场认可的核心味道记忆，一边要响应健康化、日常化的消费浪潮，莲香楼在做产品研发的过程中，有怎样的取舍标准？如何确保产品创新不丢失品牌辨识度？

许运达：我们做产品研发的时候，始终认为可以创新迭代，但不能忘本失核；可以适配市场，但不能跟风盲从。所有的产品优化和创新，都会在这两条边界内推进。

针对经典产品，我们坚持“守核微调”。莲蓉熬制、核心工艺这些支撑莲香楼多年口碑的根本内核，不会轻易改变。我们仅在糖分配比上做适配优化，既贴合当下健康需求，又保留老顾客记忆里的正宗味道。

在新品布局上，我们坚持立足自身核心优势延伸赛道，不会脱离品牌工艺根基盲目拓展品类。无糖系列、轻量化甜点等新品，都是基于莲香楼的糕饼制作功底能力延伸，精准适配当代消费者日常休闲、轻食下午茶的高频场景。简单来说，我们的创新是能力延伸，不是面目全非；是顺势迭代，不是彻底颠覆。

△莲香楼携手串屋创新打造的无糖玛露菓

这次莲香楼一次性推出五组跨界合作，现在行业里很多联名更多偏向短期流量营销，莲香楼筛选合作项目的底层标尺是什么？以和汕头商贸集团合作的鮀岛系列为例，我们是怎么把侨乡情感、双城风味转化成可规模化销售的产品，而不只是概念营销？

许运达：在跨界合作这件事上，我们始终坚持长期主义导向，合作初期不求数量规模，但求每一次落地都有实效、有长效、有价值。

我们筛选合作有三个标尺：具备匹配的产业资源、可落地的产品、可持续的市场销售潜力。不做贴logo、炒概念的空架子合作。

像我们和汕头商贸集团旗下鮀岛品牌共同打造的“双城记”系列，我们希望做双城风味的产业融合。依托双方的产业资源、工艺、食材，打磨具有风味特点的产品，同时打通量产、渠道、经销的完整商业链路。好的跨界，是把文化情绪落地为实实在在的产品，再把产品转化为销量，把单次热度沉淀为长期品类资产，这才是对品牌、对合作伙伴都负责的长效打法。

△广州莲香楼与汕头鮀岛共同打造的地域限定款“双城记”系列

03. 市场与生态：摒弃单向卖货思维，构建共生增长关系

很多地域品牌走出本土后，大多依靠经销商零散铺货，没有稳定的生态体系，导致市场渗透率低、用户留存不足。莲香楼持续深耕合作伙伴体系、推出专项扶持政策，在全国化布局中，品牌如何定义合作伙伴的核心价值？这套生态模式，解决了行业哪些深层痛点？

许运达：纵观行业现状，多数地域品牌的全国化受阻，核心短板往往不在产品，而在经营思维。不少品牌依旧沿用传统经销模式，把经销商、供应商单纯视为下游交易方，合作停留在简单的货品买卖层面。但异地市场的消费习惯、渠道规则、终端需求差异很大，单靠品牌的力量，很难摸透并深耕本地市场。

所以我们不做单向供货，要做双向共生。所有的上下游合作伙伴，都是我们全国化布局不可或缺的产业共同体。渠道的伙伴带来本地市场洞察和终端资源，给产品落地扎根，同时一线真实的市场反馈，也反向倒逼我们优化产品体系和销售策略，形成双向赋能的良性循环。

而在供应链端，我们依托自身餐饮业务的实力作背书，去筛选、联合更优质的供给资源，像和万豪集团旗下万怡酒店这样优质的酒店进行餐饮供应链合作就是很好的例子。一方面借助高端餐饮合作扩大品牌影响力；另一方面借此推动我们的供应链与品控体系提质升级。

基于这套共生的逻辑，我们持续落地合作伙伴扶持政策、开展年度优秀伙伴表彰。我们认为产业增长从来不是单打独斗，共生共赢才能长效致远。莲香楼的全国布局不是表面铺货，而是要真正深耕市场，实现可持续增长。

△莲香楼与万怡酒店在今年6月举行了餐饮合作签约仪式

04. 长期价值：跳出流量竞争，打造品牌可续增长路径

立足“广货行天下”的战略方向，未来3-5年莲香楼的核心布局重心是什么？对于国内同样拥有深厚地域文化根基，但深陷增长瓶颈的食品品牌，您有哪些行业观察与建议？

许运达：未来莲香楼将秉持稳中求进的战略基调，落实“餐饮树品牌，食品拓规模”总体策略，夯实品牌长期增长的核心底盘。

餐饮板块是我们打响品牌、传递消费体验的重要抓手，目前莲香楼已经进驻武汉、厦门、重庆、无锡、绍兴、台州，有序推进全国拓店。而食品板块则承担规模增长的重任，一方面我们持续优化产品矩阵，强化产研实力与品质管控，把产品力作为核心竞争力；另一方面稳步拓展全国渠道，壮大优质合作伙伴，助力业务稳健增长。

另外，后续我们还会以大湾区为核心阵地，孵化年轻化子品牌，希望触达更多年轻消费群体，大家可以拭目以待。

深耕行业多年，我有一个很深的感悟：文化是品牌的差异化底色，产品才是品牌的周期底气。老品牌拥有得天独厚的文化资产，但是行业从不缺有年代、有故事的品牌。消费市场迭代不停，真正稀缺的是持续适配市场需求、持续创造用户价值的长青品牌。放下流量焦虑，沉下心打磨产品、搭建生态、深耕长期价值，这才是地域老品牌穿越行业周期的突围之路。

△莲香楼绍兴苏宁广场店

结 语

地域老品牌的可持续发展，从来不是靠情怀续命，而是靠持续的自我迭代与价值升级。从破解节庆依赖、场景单一的行业痛点，到平衡传承与创新的研发取舍，再到搭建共生共赢的全国产业生态，莲香楼走出了一条区别于流量品牌的长期增长路径。

这家植根岭南的广府老品牌的成长样本证明，在瞬息万变的消费市场中，守住工艺根基、贴合消费需求、牢筑产业底盘，才能让老品牌持续焕发新的市场活力。这或许也为国内同类地域消费品牌的长效发展，提供了可落地、可参考的解题思路。