七鲜改写全球直采：一瓶长相思的万里来路

晚上七点四十分，北京东四环的居民楼里，刚下班的林航在手机屏幕上点了几下。她没有下楼去便利店，也没有打开收藏夹里的进口酒店铺，只在常逛的超市App里找到一瓶新西兰马尔堡长相思，勾选“冰镇配送”。

二十八分钟后，门铃响了。骑手送来的酒水瓶身冰冰凉凉，甚至还没来得及凝结一层细密水珠。标签上有一个显眼的“CWSA Gold Medal”，意为中国环球葡萄酒及烈酒大奖赛金奖。

新西兰马尔堡同一片产区、同样原瓶进口，Cloudy Bay在中国市场常年标价228元，特价199元已算难得。而这瓶定价59元的长相思，连它的零头都不到，来自她家附近的一家京东七鲜超市。

在七鲜超市上买全球直采葡萄酒，越来越在一部分城市年轻人里成为新的消费习惯。

这不仅仅是一个买酒的故事，习惯的背后，是京东七鲜正在改写的全球直采逻辑：先理解中国消费者，再去海外下单。

作者 | 方远

编辑 | 小雨

全新的选品逻辑

买葡萄酒，对大多数中国消费者来说，是一道超纲题。

买酒的门道太多，要评估产区、要鉴别品种、要考量年份、要学习评分体系，每一项都是门槛。

迈不过去的话，就要直面选购难题：一瓶酒价格从十几元到上千元，便宜的怕难喝，贵的怕不值。

然而七鲜的全球直采，把这道超纲题变成了送分题。货架上每一瓶海外葡萄酒，都已提前替消费者做了一轮选择。

故事可追溯到去年夏天，2025年6月，七鲜超市启动酒水领域的全球直采计划，11月底首批全球直采酒水上线：其中就包括后来一直畅销的智利中央山谷的赤霞珠和新西兰马尔堡的长相思。

从今年1月七鲜超市北京荟聚、上海世纪汇双店同开，到7月七鲜的天津河东首店与山西首店接连开业，直采系列酒水一直是开业期间最受欢迎的品类之一。一年之内，七鲜全球直采的酒架不断扩容，目前在售近30款，完整覆盖干型到甜型全风味。

这些全球直采酒水之所以成为爆款，原因在于它们与一般葡萄酒选品全然不同的逻辑。

传统贸易商做进口酒水，习惯先在海外拿货，运回国内，再慢慢培育市场、培育消费者。

七鲜超市则把顺序倒了过来，它先列出消费者需求的清单：究竟谁在喝？能接受什么价位？偏好哪些甜度？

得出答案后，团队再带着清单奔赴新西兰马尔堡、德国摩泽尔、法国勃艮第和意大利瓦坡里切拉这些核心产区，找到最具风土的庄园进行直采。

同时，依托于七鲜超市在线下门店和更广泛线上即时零售渠道的布局，清单在前，订单在后，酒还没装船，好酒的流向基本已确定了。

这与中国市场沿用百年的全球选酒逻辑不同，旧逻辑正是制约葡萄酒普及的症结。业内专家曾一针见血：“一百多年来，葡萄酒从未真正走进中国消费者的生活。”

2025年，中国葡萄酒产量较2011年峰值，暴跌93%。暴跌的潜因，便是产品从来没按中国消费者的口味来选购。

七鲜决定改变这个模式，不但严选口味，还严选品质。七鲜所有直采酒引入国内前，都要经过内部团队多轮盲测。上架前后，还有“合作前审核、上市前检测、上市后抽检”的全链路把关。此外，合作酒庄必须通过GFSI全球质量认证体系验厂，原产地原瓶灌注进口，绝无国内分装。

根据不同的消费偏好，七鲜超市更前置为消费者把酒水分成三级：

银标Selection做口粮酒，选最经典的产区、最经典的品种，马尔堡长相思和超级波尔多都在这一档。

金标Signature适合红酒资深人士，从经典产区再往里挑经典庄园，代表作是勃艮第黑皮诺。

黑标Prestige来自最珍稀的地块，例如维芙博纳香槟。从红酒小白到品酒大佬，都能找到心头所爱。

划掉商品流通中的一连串名字

味道适合中国人，那么价格呢？

一瓶进口酒登上中国人的餐桌之前，要先在纸面上走完一长串名单：海外酒庄、出口商、国内总代、区域经销商、批发商、零售终端。每换一次手，价签就更新一次。

当酒钱花在路上，酒自然贵到卖不动。

巅峰时期，中国约有600万家酒类流通商户，如今近半数已经退场。一位在福建酒圈摸爬滚打三十多年的经销商，今年7月黯然离去，只留一句告诫：“以后不要再介绍别人卖酒了。”

七鲜的全球直采，试图终结这场价格围猎。

比起从经销商手里拿货，全球直采的酒从港口直达七鲜，线上线下价格从来统一。从酒庄到货架，名单中间那串名字全被划掉了。

但和很多酒庄谈判时，七鲜全球直采负责人坦言，谈判里最难的一步还在于“怎么样说服他们给我们一个单独的酒标”——这意味着这款酒只供七鲜。

但事实上，装满一整个集装箱出货在当下仍充满诱惑力。过去的两年，越来越多酒水公司宣布把旗下品牌砍减、接连启动收缩调整，全球酒业都在瘦身。

七鲜一张装满整个集装箱的订单，在酒庄眼里，额外值钱。

渠道的确定性、争取下来的专属酒标，最终带来双赢：市面上找不到第二家在卖同款，酒庄的价格体系也毫发无损。

30分钟，喝到冰好的酒

选到好酒，拿到低价，只剩最后一步：让消费者在最合适的时机喝到。

白葡萄酒最适宜的品鉴温度，就是冰镇状态。七鲜全球直采的所有白葡萄酒都可以选冰镇配送，3公里内最快30分钟送达，开门就能喝。

这30分钟决定它入口时的状态，全球直采在前期供应链中的努力，最终化作消费者舌尖的灵动。

当下，厌倦了大批采购的城市新中产，开始拥抱小包规、周转快、即时到的买法。单瓶可点、30分钟可达、冰着送到，这是现代都市人的摩登生活。

消费者临时起意想喝一杯，不再需要提前一天把酒塞进冰箱。下单到入口，变得如此简单。

新的配送模式，正连锁改变行业。不久前一场酒类零售连锁供应链行业大会上，一位河南的酒类连锁大商表示，“之前是真没看上即时零售，但当下，确实要拥抱它。”

行业报告显示，93.5%的酒类连锁企业已经开展即时零售业务，送酒上门从“可选项”变成了“必选项”。

必选项的背后，是一个今年规模突破1.2万亿元的市场，和一场正在换挡的竞争：过去几年即时零售拼的是配送速度，如今竞争正从速度战转向效率战，转向价格优势和供应链的降本。

中国酒类流通协会零售及连锁专业委员会副主任委员朱海虹称，供应链正从成本中心变成价值引擎，“谁能在更短的时间内把对的产品送到对的人手中，谁就掌握了定价权和客户黏性”。

即时零售的故事，从采买，定价到配送，都在更新，而一切都围绕着供应链完成。

8月18日，七夕前夕，京东七鲜在北京办了一场全球直采品鉴会。七鲜全球直采负责人在会上提到“全球直采是供应链能力的重构，我们追求真实的高性价比，让商品价值真实回归消费者。”

当天，品鉴会上与葡萄酒同台的，还有澳洲牛肉、厄瓜多尔白虾、水果这样的非标品，均来自七鲜直采团队在全球各地的严选。七鲜的全球直采网络，已触达全球百余个优质产业带。

这些来自全球各地的高质商品，勾勒出一幅新的图景：全球直采不是简单地把商品从海外运回，而是通过供应链重构，连接原产地与市场，也连接品质与信任。

零售的终局，或许不是谁拥有最多的门店，而是谁真正站在消费者一侧，把选择权、知情权和定价权还给他们。当一瓶马尔堡长相思能以口粮酒的价格、冰镇的状态，在30分钟内出现在普通家庭的餐桌上，供应链终于不再是商业报告里的抽象词汇，而是一种具体可感的生活改善。

在这条路上，京东七鲜的全球直采只是一个开始。从酒水到生鲜再到零食，随着货架上的全球新品越来越多，即时零售的新故事，也才刚刚翻开。