今日华表人物｜于海波：以规划思维破局地产营销，在下沉市场读懂时代供需

地产行业告别高速扩张，市场逻辑彻底改写，营销早已不再是简单的卖房推销，而是要穿透城市、土地、人群，读懂真实居住需求。今日华表人物中海宏洋营销管理部副总经理于海波，拥有北京大学城市规划本硕专业底色，二十余年深耕地产营销与综合管理赛道，辗转多家头部房企，从一线核心市场走到下沉广阔天地。他跳出传统营销人的固有局限，把城市研判逻辑融入项目全周期，在行业周期更迭中保持理性判断。本期专访，走进这位兼具规划视野与实战操盘能力的地产经理人，看他如何用专业视角看待当下地产变局，解读中海宏洋在三四线市场的布局逻辑，探寻行业穿越周期的底层密码。

二十余年地产征途，于海波的职业底色，从 2005 年走出北大校园便已埋下。1980 年出生的他，取得北京大学城市规划本硕学位，城市规划的系统训练，为他往后的地产生涯种下不一样的思考底色。不同于多数营销从业者从销售端出发的工作视角，城市、产业、人口、地块、客群分层，这些规划学科的核心要素，成为他研判项目的底层工具，也让他跳出单纯推销楼盘的惯性思维，形成一套前置研判、多维拆解的操盘方法论。

离开校园之后，于海波先后任职远洋地产、中国金茂，在头部房企完成系统化营销能力打磨。之后入职金地集团，从营销负责人成长为济南城市总经理，完成从营销管理向综合经营管理的跨越，既懂前端产品定位，也熟稔城市整体经营的完整逻辑。此后执掌北京万科营销，出任招商蛇口北京公司副总经理兼营销总监，长期扎根一线市场，操盘过多座城市的改善型大盘及豪宅，见过一线城市的激烈内卷，也亲历过市场浪潮的起落浮沉，沉淀下大量高端项目操盘、全渠道运营、团队管理的实战经验。一路同行的同行普遍评价，于海波的专业能力突出，擅长梳理差异化产品价值，剥离繁杂的营销包装，精准挖掘项目真正核心卖点，直击购房者内心真实诉求。

行业浪潮转向，当多数行业人把目光紧紧锁死在一二线核心城市，于海波选择加盟中海宏洋，出任集团营销管理部副总经理。中海宏洋作为中海旗下上市平台，与中海地产形成双平台错位布局，中海地产聚焦一二线城市稳健经营，中海宏洋则主攻强三线、弱二线价值城市，抢占下沉市场结构性红利，二者相互协同对冲周期波动。外界常常简单将中海宏洋定义为 “三四线开发商”，在于海波看来，这是一种认知误区，下沉不等于盲目的全域铺开，真正有价值的赛道，是筛选出具备人口流入、产业支撑、真实购买力的价值洼地，坚持主流城市、主流地段、主流产品的投资原则，做有质量的深耕，而非无差别下沉。

“房地产不存在绝对的黄金赛道和淘汰赛道，核心在于读懂供需，逆向布局”，这是于海波对当下行业的核心判断。在行业调整周期之下，大量央企房企收缩阵线，退出低能级城市，造成大片市场空白，但城镇化带来的改善居住需求并未消失。很多三四线项目去化艰难，根源往往不在销售环节，而在于前期定位脱离本地真实客群，简单照搬一二线产品逻辑，堆砌高端配置，却忽略本地家庭结构、总价承受力、生活习惯，最终造成产品与市场错配。

依托城市规划的专业积累，于海波坚持把研判前置，将城市产业现状、人口结构变迁、地块禀赋、竞品分层纳入项目前期评估，让市场端的真实需求反向传导到投资拿地、产品规划环节，从源头规避定位偏差，改善下沉市场薄利运营的困境。他主张，不要用价格战换取流量，而是依靠产品力建立差异化价值。把一线城市打磨成熟的客户分层、社群运营、全渠道营销体系，因地制宜平移到合肥、赣州、泰州、银川等一座座深耕城市，结合中海央企品牌的品质背书，搭建适配本地的完整价值体系，用产品打动客户，而不是单纯依靠降价走量。

中海宏洋布局三十余座城市，二十余家地区公司散落在全国各地，如何打通总部与区域之间的协同，平衡集团管控与属地灵活作战，是营销管理的一大课题。于海波一方面推动内部营销体系标准化升级，沉淀可复用的方法论，赋能全国区域营销人才成长；另一方面尊重不同城市的地域差异，充分释放区域公司本地化作战活力，让一线听得见炮火的人拥有足够决策空间，实现标准化体系与本地化灵活创新的有机统一。

走过二十余年行业沉浮，见过多轮周期起落，于海波始终认为，地产的本质始终是服务人的居住。营销不是制造概念，不是渲染焦虑，而是把地块的价值、产品的优势，和家庭真实的居住诉求匹配在一起。规划教会他看懂一座城市，多年操盘实战教会他读懂一个个具体的家庭。无论是在北京操盘高端改善大盘，还是在兰州、银川等城市服务本地改善客群，底层逻辑一脉相承：先读懂城市，再读懂人，最后打磨产品。

站在行业新的发展阶段，地产已经告别野蛮扩张，进入剩者为王的时代。在于海波的视角里，中海宏洋的机会，来自于央企稳健底色、全国化深耕网络，更来自于对每一座城市的敬畏。未来，他也将继续带着规划者的理性与营销人的实战，持续推动营销体系迭代，以市场真实需求指引业务发展，在被很多人忽视的下沉赛道之中，挖掘城市与居住的长期价值，与行业一同穿越周期，行稳致远。