网易云音乐多花1.3亿获客，腾讯音乐搬出微信，在线音乐竞争加剧

8月20日，网易云音乐（9899.HK）发布截至6月30日止六个月的业绩报告，财报显示，报告期内，网易云收入39.6亿元，同比增长3.4%，毛利同比增长5.9%，但营业利润由去年同期的8.4亿元下降至7.5亿元，下降11.6%，经调整净利润下降55.8%。

网易云音乐的收入增长大部分被品牌推广及获客成本所抵消，报告期内，网易云音乐销售及市场费由去年同期的1.63亿元增加至2.95亿元，增长1.32亿元。此前，腾讯音乐（NYSE:TME，01698.HK）也在新季度财报中表示深化了与微信视频号、微信支付的合作，与微信的AI助手小微进行整合。

伴随着字节汽水音乐的崛起，网易烧钱、腾讯音乐看向微信，在线音乐市场又要开始“抢用户”了。

汽水音乐搅局

主营业务方面，网易云音乐报告期内在线音乐服务收入增长3.4%至30.7亿元，财报表示，该增长主要由于同期的会员订阅服务收入由24.7亿元增长至26亿元。

会员订阅收入的稳健增长得益于会员规模的扩大，背后是半年内同比增加1.32亿元的获客成本。报告显示，网易云音乐销售及市场费为2.95亿元，同比增长1.32亿元。财报表示，主要由于为提升品牌知名度及获取用户而增加了推广及广告费用。

在线音乐行业已经进入存量市场，但汽水音乐的快速崛起开始让网易云音乐、腾讯音乐感受到压力。

网易云音乐大幅增加获客投入的同时，腾讯音乐高管也在近期的财报电话会上提到，今年在会员和广告业务中的确感受到了一些竞争带来的压力。财报显示，二季度腾讯音乐的音乐相关服务收入76.1亿元，同比增长11.0%，会员服务收入47.9亿元，同比增长8.1%。管理层在财报电话会上表示，音乐业务的增长放缓主要是受到流量的影响，轻度用户流失是主要压力，而高价值用户即SVIP用户的收入，并没有受到严重影响。

易观数据显示，2026年6月，移动音乐行业活跃用户人数达到8.9亿，6月MAU前五席分别为酷我音乐、QQ音乐、酷狗音乐、汽水音乐、网易云音乐，TME合计占行业MAU的68.1%，但三家平台的MAU环比增长均为负。汽水音乐MAU达到1.39亿，同比增长45.3%，环比增长1.51%，超越网易云音乐。凭借抖音的内容和流量优势，汽水音乐在头部阵营中增长迅猛，正在冲击现有格局。

汽水用户也正在将腾讯音乐拖入用户“防守战”。财报电话会上，管理层表示，腾讯音乐已经开始负责微信视频号下的音乐业务运营。目前，腾讯音乐已经深化了与微信视频号的合作，将领先厂牌、顶级艺人和独立音乐人引入微信生态系统，创造了从音乐发现到TME完整曲目播放的更无缝链接，同时加强了腾讯音乐与微信支付的合作，并在近期与微信的AI助手小微进行了整合。面对抖音的流量进击，腾讯音乐也不得不掏出了微信牌。

“全年来看，我们的销售费用会略有上升。”腾讯音乐也在财报电话会中表示，腾讯音乐管理层同时强调，不会在营销上大撒网，而是会微调营销策略，更加精准，并专注生态系统从用户身上获取更多价值。

一个趋势是，在会员付费已经被验证、平台此前普遍更强调盈利能力之后，汽水音乐的冲击，正让在线音乐市场的“抢用户”大战被重新拉开。

深挖用户价值成新挑战

如何让单个用户付更多的钱？迎战汽水的同时，先发的腾讯音乐、网易云音乐也在试图巩固各自积累的高净值用户优势，如何把一个付费用户经营得更久、更深、更贵，正在成为在线音乐巨头们的下一站挑战。

烧钱带来了更多付费会员的同时，网易云音乐财报中提到，会员订阅收入的增长被会员结构变化所导致的每月ARPPU（每付费用户平均收入）摊薄所部分抵消。这意味着，新会员在带来增长，但平均每个付费用户贡献的钱并没有同步往上走。

新季度财报中，网易云音乐、腾讯音乐不约而同提到了用户权益体系的升级打造和围绕音乐、音频的产业价值挖掘，本质上都在看向用户的付费意愿、留存率以及单个用户的更高付费可能。

网易云音乐在财报中提到，2026年上半年，除音乐外，平台扩充了音频储备来拉动用户消费增加，人均收听时长持续上升。在PGC有声书及广播剧方面，网易云音乐与番茄小说、中文在线等国内主流版权机构建立合作，2026年上半年，网易云音乐新增了十多档播客节目。

腾讯音乐更是在近期收购喜马拉雅，打造音乐与音频体验为核心的综合生态，同时提到将强化IP运营，将优质IP的价值延伸至在线音乐服务之外，以差异化的IP权益丰富更高付费的超级会员服务，将音乐IP拓展至更具沉浸感的线下体验场景，带动线下演出收入增长及周边开发收入等。

这也意味着，在线音乐平台正在开启下半场更为复杂的竞争，重新“抢用户”的同时，降价等传统获客手段很难成为网易云音乐、腾讯音乐的选择，如何做好用户分层，用更低门槛留住轻度用户，再从高黏性、高净值用户身上挖掘更多付费空间，都要求平台在用户运营和内容运营等各方面的能力进一步升级。

当在线音乐市场告别单纯的版权战，平台之间的较量也正从"有没有这首歌"转向"一首歌、一名艺人还能为乐迷创造多少种消费场景"。