内卷外溢，还是主动出击？国产婴配粉的出海攻守道

近年来，中国婴幼儿配方奶粉行业正经历深刻的结构性调整，国内新生儿数量逐年下滑，导致婴配粉市场需求总量见顶，而此前高速扩张时期积累的产能却难以同步缩减，供需矛盾日益凸显。

在此背景下，将市场目光投向海外，寻求新的增长空间已成为众多国内乳企的战略选项之一，但从产品出口到品牌出海，意味着企业需要直面法规、文化、供应链及品牌认知等多维度的复杂考验。

需求收缩与产能过剩挑战，出海是必然选择？

国家统计局数据显示，2025年全年出生人口为792万人，较2024年的954万人减少162万人，降幅达到17.0%，整体出生率回落至5.63‰，新生儿基数持续走低压缩了行业内需基本盘。结合终端市场表现来看，尼尔森IQ监测数据显示，2025年上半年婴配粉全渠道销售额尚有小幅同比增长，但下半年市场动能持续走弱，1至11月整体销售额已与去年同期持平。

市场总量正在下移，而行业的产能却是在过去数年的高速增长中建立起来的，这种供需错配构成了企业寻求海外增量的底层动力。

国内头部乳企的海外市场布局正持续落地推进，近期有品牌与印尼本土母婴品牌Makuku达成合作，在雅加达举办新品发布会，正式推出适配印尼市场的“AceKid”系列产品，覆盖鲜奶配方奶粉与儿童奶粉品类，精准布局东南亚市场。

除东南亚市场外，国内乳企的出海版图已延伸至澳洲、中东、欧洲等多个区域，比如某企业澳洲ADP工厂在2024年顺利取得婴配粉配方注册证书，成为澳洲具备全系列婴配粉生产与合规资质的企业；某企业依托羊奶粉品牌率先布局阿联酋、沙特、卡塔尔、科威特等中东国家，通过医务渠道和医学专家推广打开市场；某企业落地欧洲产能布局，曾在法国布列塔尼半岛投资建设生产基地，依托当地优质奶源资源生产婴配粉产品。

在国内市场总量见顶的情况下，行业增长路径或是在存量市场抢夺竞品份额，或是开拓海外增量市场，存量市场的份额争夺则可能引发更为激烈的价格内卷与营销资源投入，行业经营压力持续攀升，海外市场拓展是企业突破国内存量竞争的一个延伸。现阶段乳企出海不是放弃国内市场，是在行业供需格局重塑下的主动战略布局，通过国内外双市场布局对冲单一市场的经营风险。

同时，海外市场存在政策、渠道、消费习惯、品牌认知等多重差异，国产乳企的全球化布局仍需应对诸多市场挑战。

法规标准差异挑战，市场准入的一道关卡

国产婴配粉出海布局的其中一个阻碍，来源于各国差异化的食品监管体系，不同国家和地区针对婴幼儿配方奶粉，在配方成分阈值、营养指标配比、标签标识规范、外包装标准及广告宣传口径等维度均设置了本土化的准入规则，各国独立且严苛的法规体系形成了跨境乳品贸易的天然准入壁垒，也是国内乳企开拓海外市场需要突破的一道关卡。

以东南亚市场印尼为例，其要求进口乳制品必须契合中印尼双边卫生协定标准，且产品品类、原产国需纳入印尼官方准入目录，未入目录的产品不能完成通关销售；在生产端，海外生产工厂需率先完成印尼农业部（MOA）的注册备案，接受其针对生产环境、动物卫生、食品安全体系的全面核验；在产品端，进口婴配粉还需通过印尼食品药品监督管理局（BPOM）的专项审核，重点核查配方科学性、营养成分合规性、产品安全性及标签标识规范性，全部审核通过并取得官方产品注册号后，方可获得印尼市场合法销售资质。

面对复杂的海外合规体系，国内部分乳企已逐步积累跨境合规经验，比如某品牌在布局印尼市场过程中，旗下吉林工厂于2025年完成印尼农业部工厂注册，满足当地生产端准入要求，同时依托长春海关全流程指导完成法律法规对标、质量体系修订、生产车间卫生标准升级等系列整改工作；另一品牌品牌依托赛罕海关海关“一品一策”帮扶，精准对接目标市场的配方注册、检测标准和标签要求。

但法规、标准等合规仅为出海经营的基础门槛，企业完成海外工厂注册、产品认证准入等仅代表获得了进入当地市场的参赛资格，能够合规开展产品销售，在突破准入壁垒后国产婴配粉仍需在本土化品牌建设、区域渠道布局、成本管控、用户认知培育等维度持续深耕才可能真正立足海外市场，实现从合规准入到规模化经营的深度落地。

品牌信任与竞争挑战，差异化的品牌突围

海外婴配粉市场长期由国际品牌主导。这些品牌凭借先发优势、成熟的研发体系、全球化供应链和长期积累的品牌资产，在消费者心目中建立了较高的认知壁垒，对于中国品牌而言，进入一个已经被国际品牌渗透的市场，面临品牌认知度重新积累的挑战，海外消费者对中国婴配粉品牌的了解程度普遍有限，品牌信任的建立需要时间。

国产品牌并非无突破空间，可通过本土化适配、差异化渠道布局打破固有竞争格局，逐步切入海外市场。

不同于通用化产品输出，部分品牌选择结合目标区域的消费特征、体质差异与饮食结构，开展针对性的产品定制研发，比如某品牌面向东南亚市场推出AceKid系列产品，宣称结合当地儿童的生长发育规律、体质特征与膳食习惯进行配方适配。

除产品定制外，精准的渠道与传播适配也是建立品牌信任的有效路径，不同区域消费者的决策偏好与信任来源存在明显差异，企业可根据当地市场的信任体系选择适配推广方式，比如针对阿联酋、卡塔尔等中东市场消费者高度认可医学权威的特点，某品牌以药房、诊所等医务专业渠道为突破口，通过邀请医学专家召开产品上市会、医学会议等方式建立品牌信任。

资产整合、科研布局与性价比优势也是国产品牌出海突围的重要支撑，比如企业可通过并购海外优质本土品牌与渠道资产、搭建全球化研发中心等方式快速整合海外资源、贴近本地市场需求，补齐品牌国际化短板；同时依托国内成熟的供应链体系与稳定的品控能力，发挥中国制造的性价比优势，在海外中端市场形成差异化竞争力。

海外消费者的品牌信任积累具备长期性、持续性特征，未来国产婴配粉品牌仍需要将产品品质、安全标准、营养价值等优势转化为当地消费者可感知、可理解、可验证的信息体系，持续输出标准化的产品与服务；通过长期坚守品质管控、完善售后体系、沉淀用户口碑，循序渐进完成海外品牌心智搭建，这一过程对企业的长期投入能力与战略耐心提出了较高要求。

本地化运营挑战，重资产模式下的成本与管理挑战

海外市场的本地化运营涉及生产、供应链、人力、市场等多个维度，而选择重资产模式的企业面临的成本和管理挑战尤为突出，其中自建工厂意味着大量的资本投入、漫长的建设周期和复杂的运营管理，这些因素共同构成了出海过程中的沉重负担。

从资金投入层面来看，海外建厂的综合成本较高，比如某品牌在新西兰投建年产4.7万吨婴配粉项目，初始投资约11亿元人民币，后续再度追加1.15亿元投资；另有品牌的新西兰生产基地总投资同样不低于11亿元，厂区占地面积达7万平方米；另一品牌在法国落地的奶粉工厂，投资规模约7亿元人民币。

重资产投入并不必然带来相应的产出，某品牌于2025年8月以约12亿元人民币的价格将新西兰工厂出售给其他企业，这意味着海外工厂的建设与运营是两回事，建成之后的产能利用率、市场开拓和盈利周期可能往往远超初始的预期。

本土团队管理也是另一项关键的挑战，跨文化管理的难度体现在多个层面，包括本地员工的工作节奏和生活习惯差异、语言沟通的障碍、不同文化背景下的管理理念冲突等。

供应链的本地化同样构成隐性管理成本，本地采购比例的提升虽然在长期有助于降低对进口的依赖和供应链风险，但在短期内需要投入大量资源用于供应商开发、质量体系建设和品控能力提升；本地市场产品的开发也需要针对当地消费者的口味偏好、营养需求和消费习惯进行调整，这同样涉及研发投入和市场调研的成本。

企业需要在贯彻自身标准化管理体系、保障产品品质的同时，适配当地市场规则与文化习惯，这一磨合适配过程周期较长，也对企业的跨国经营能力提出了更高要求。

业绩贡献有限挑战，海外模式探索任重道远

尽管国内乳企的海外布局已持续推进多年，从实际经营数据来看，海外业务对多数企业的整体营收贡献仍相对有限，尚未形成稳定的业绩支撑。比如某品牌2024年年报数据显示，乳制品及营养补充剂业务中中国内陆市场营收达205.46亿元，而美国市场营收仅1.34亿元、加拿大市场营收仅0.39亿元。

现阶段乳企出海更多属于长期战略层面的前瞻布局，整体仍处于市场培育与模式打磨周期，海外市场的渠道铺垫、品牌认知、用户积累均需要时间沉淀，短期内难以复刻国内市场的规模化收益，距离成长为企业另一个核心收入增量来源仍有一些距离。

海外业务业绩兑现缓慢的一个原因在于国内成熟的商业运营逻辑难以直接复制落地，国内婴配粉行业长期形成的高渠道分成、高营销投入、高频次消费者教育的增长模式，适配国内渠道分散、终端竞争激烈、用户依赖线上种草的市场环境，海外市场渠道结构更为集中，大型连锁商超、主流电商平台具备较强议价权，品牌可分配的渠道利润空间相对狭窄，难以沿用国内高费用、高推力的打法。

同时，海外消费者更依赖产品口碑、权威资质与专业测评形成购买决策，对密集式营销、终端强推的接受度较低，国内行之有效的内容种草、门店推广、活动促销等运营方式，在海外市场可能难以发挥同等效用，品牌需要重构适配本地的消费者沟通体系。

为了适配差异化的海外市场环境，品牌可跳出传统婴配粉单一品类的出海思维，基于不同区域的市场特征探索多元化产品落地路径，比如某品牌宣称在中东市场依托全球供应链优势，结合当地消费习惯推出羊奶酪等本土化衍生产品；在独联体市场布局儿童零食、营养谷物等品类，开拓家庭全场景消费市场，通过产品本土化、场景多元化拓宽海外增长空间。

国内乳企的全球化经营仍处于探索阶段，模式打磨、市场深耕、业绩兑现均任重道远。

技术实力挑战，核心原料与研发投入的短板？

长期以来，欧美及新西兰的少数供应商凭借先发优势、技术积累和成熟的产业链，掌握了乳清蛋白、乳铁蛋白、OPO结构脂、HMO等婴配粉核心配料核心配料的定价权和供应权，由于中国乳企对这些原料的进口依赖度较高，这种高度垄断可能导致国内乳企在面临国际供应链波动、贸易政策变化或原料价格暴涨时面临断供风险和成本传导压力，形成卡脖子的短板。

不过，部分头部企业已意识到这一问题并在核心原料自产方面取得突破，比如某企业早在2022年建成国内自动化乳铁蛋白生产线，并在2025年推出乳蛋白鲜萃提取技术，可从鲜奶中提取各类鲜活乳蛋白原料和营养成分。另一企业旗下公司已经实现2'-FL、LNnt、LNnt3种HMO成分的自主研发、合规获批与规模化产业化生产。

除了核心原料依赖程度较高外，行业还存在研发投入不足的问题，据了解2020年某国际品牌年度研发支出已达约108.7亿元人民币，另一国际品牌同年研发投入也达到23.3亿元人民币，国内乳企研发投入体量整体偏小，比如国内某乳企2024年研发开支为1.3亿元，占总收入比重1.8%；另一乳企同期研发开支2.4亿元，收入占比1.9%。

也有企业在加大研发布局，比如某企业在亚洲、欧洲、美洲、大洋洲布局共计15个创新研发中心，整合全球科研资源助力配方升级与技术迭代。也有品牌逐步增加研发投入，2020至2022年研发投入分别为2.7亿元、4.3亿元、4.9亿元，2023年提升至6.1亿元，2025年进一步增长至9.15亿元。

当前国内部分乳企已在核心原料国产化、自主化领域实现单点突破，研发投入力度也在持续提升，同时也需要在母乳成分数据库搭建、基础营养研究、新型工艺开发、多成分协同机制研究等底层科研领域持续追赶。

战略远征，从中国奶粉到世界奶粉的跨越挑战

回顾国产婴配粉的出海历程，早期的海外布局多以在国内生产、向海外出口为主；随后部分企业开始在新西兰、澳大利亚等地建厂，产品主要回销国内；近年来开始有品牌在海外建厂、产品进入北美主流商超的案例，这种在海外生产、在海外销售的本地化模式开始落地。

出海是一项需要长期投入、耐心耕耘的战略性工程，而非短期套利的商业行为，从建厂到投产、从获证到铺货、从渠道开拓到品牌建立，每一个环节都需要数年时间的积累，无论是某品牌在加拿大的工厂从2016年签约到2024年投产上市，还是某品牌自2012年起在新西兰布局，都经历了较长时间的建设周期和市场培育期，这种长周期、重资产的投入模式要求企业具备足够的战略定力和资金实力。

未来中国乳企要在海外市场真正站稳脚跟，需要在多个维度同步推进。在技术创新层面，需要持续缩小在核心原料和基础研究领域与国际领先企业的差距；在本地化运营层面，需要建立适应不同市场文化和管理环境的组织能力和供应链体系；在品牌建设层面，需要在陌生的市场环境中逐步积累消费者信任和渠道资源。

目前来看，能够完成这一跨越的中国企业仍是少数，出海战略的实施对企业的综合能力要求较高，包括资金实力、技术积累、管理能力、国际人才储备等多个维度，大多数婴配粉企业可能更适合在国内市场深耕，或选择与当地企业合作的轻资产路径。不同规模、不同资源禀赋的企业应有差异化的出海策略，盲目跟随头部企业的出海步伐可能带来不必要的风险。

行业思考：国产婴配粉出海，本质上是在国内市场触顶后寻找增量的选择，但海外市场并非传统意义上的蓝海，那里有早已扎根的国际巨头、严苛的法规壁垒等。真正值得关注的或许不是要不要出海，而是以什么节奏、什么方式出海，重资产投入需要与企业现金流相匹配，品牌建设需要与市场预期相协调，技术突破需要与研发投入相支撑，在行业整体面临收缩压力的当下，出海是战略方向，同样考验企业的战略定力和财务实力。