上海家化上半年国内线上占比达45%：抖音618期间六神、玉泽翻倍，亿元大单品要“打一个、养一个、准备一个”

押注线上渠道的上海家化，在孵化亿元大单品的阶段性目标达成后，新设了拉高亿元单品销售绝对值、让处在不同生命周期的亿元单品“接力”的步伐顺序。

其希望自家亿元单品的年收入体量能冲击5个亿甚至10个亿，以此带动经营效率。并借助“打一个、养一个、准备一个”的节奏，使品牌始终在细分赛道保持领先。

持续押注线上渠道，六神、玉泽于抖音618期间翻倍增长

8月19日晚间，上海家化发布2026年半年报。当中披露，2026上半年营业收入37.91 亿元，同比增长9%；净利润3.81 亿元，同比增长43.4%；扣非净利润3.52 亿元，同比增长58.9%。毛利率同比增长3个百分点，管理费率同比下降0.9 个百分点。

在今日的业绩交流会上，管理层谈到，公司应收账款下降7.5%。而受原材料上升、全年生产任务预判增加，公司提前备货，存货小幅上升。此外，由于品牌投入前置，经营性现金流短期同比下降。外加线上业务占比增加，销售费率提升了3.4个百分点。

据悉，上海家化上半年国内线上渠道同比增长超 40%，线上占国内业务比达45%，同比提升超9个百分点。美妆个护线上渠道同比增长均超50%，美妆板块全渠道同比增长近40%。

“上半年销售费用上涨分为品牌营销投资和渠道费用两块。”上海家化董事长林小海在今日的业绩交流中谈到，品牌营销投入总额增长来自营收规模变大和投放时间结构变化。比如今年更多品牌营销预算前置放在上半年，所以上半年费率抬升，实际属于可控正确的战略选择。

而渠道费用方面，若以单品牌、单渠道同口径对比，其实多数品牌渠道费率同比略有下降，反而说明渠道效率在提升。因此，家化判断，总销售费率上升的真实驱动来自结构因素。即整体线上业务占比同比提升9个百分点，尤其是线上增长主要来自抖音渠道实现三位数增长的推动。“换言之，我们并非单渠道加大投放，公司认为该模式是健康、具备可持续的。”

交流会也顺势披露了今年618期间主力品牌在线上尤其是抖音渠道的放量成绩。其中，六神GSV（实际销售总额）同比增长57%，佰草集GSV同比增长35%，玉泽GSV同比增长45%。六神和玉泽在抖音渠道增长实现三位数的翻倍增长；佰草集其他渠道增长同样表现不错，成绩超内部预期。“整体 618 表现达成公司预期，我们做了内部做复盘总结，对突出团队、个人进行表彰，以推动各品牌之间共享经验。”家化管理层透露道。

其还特别谈到，公司上半年举办全员AI短视频大赛，600多名来自各部门员工参与，已于618期间完成颁奖。这项活动的目的，便是培养全体员工AI使用习惯。下半年，公司计划举办本职工作AI应用大赛，倡议各部门员工提交利用 AI 提升工作效率、创造业务价值的实际案例，初步拟定双11期间颁奖。

“像我们的短视频、种草团队已经完成三个核心品牌短视频团队内化。超过80%短视频都已部分或者全部使用AI影像技术，来提升短视频产出效率和内容品质。”林小海如此谈到。

在线上不断提速的上海家化，也在本次半年报公布之时宣布了拟以7000万欧元出售其持有的丝芙兰上海19%股权和丝芙兰北京19%股权的消息。

“公司两年前确立了聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率的战略，丝芙兰不属于公司核心业务。加上丝芙兰以线下业务为主，与公司战略方向不匹配。所以剥离非核心业务是两年前已经启动的战略决策，分步推进。”今日的业绩交流会上，林小海坦言，双方20年的合作合同原本已到期。但因为自己2024年刚入职家化，为保障合资公司平稳运行，对合同做过一次延期。延期期间双方友好谈判，最终达成丝芙兰回购股权的协议，属于合同到期自然结果。

“彼此管理层对过去20年合作评价很高，保持友好关系。未来是否开展合作取决于家化自有品牌与丝芙兰渠道目标用户是否匹配，能否共同为用户创造价值。但合作窗口始终保持开放。”林小海表示，家化目前现金整体充裕，5.5亿元人民币的回笼资金，优先投向核心业务、品牌建设，当然也会适当进行理财。

亿元大单品不仅追求拉高销售绝对值，也要“打一个、养一个、准备一个”

通过发力线上渠道撬动亿元大单品的案例，正为家化梳理出一套通用的方法论。今年上半年，六神驱蚊蛋 3.0 版GSV同比增长150%以上，佰草集大白泥GSV同比增长超120%，玉泽干敏霜、油敏霜、保湿霜的GSV分别同比增长65%、82%和44%

“上海家化正聚焦细分赛道、聚焦亿元单品。而对细分赛道的选择标准包括赛道本身处于快速增长+细分赛道和品牌自身基因匹配+具备冲进细分赛道前三名的可能性，即评估和竞争对手对比的自身竞争力三个方面。”林小海指出，“赛道选择前会经过大量数据验证、内部充分讨论辩论，确认赛道选对之后，就会坚决投入资源。比如对核心品牌、单品做成建制组织投入，匹配品牌营销资源，尽量缩短单品起量时间，争取尽快进入赛道前三名。”

其透露，公司为打单排设立了三年的培育时间周期。通常，第一年的投资期，投放力度大，单品投放甚至超过单品本身产生利润。因为公司相信，单品投放产生溢出效应，可以带动其他相关产品销售。第二年则希望费用打平，冲击成为亿元单品。第三年期望该亿元单品盈利。

“从亿元单品矩阵规划模式看，公司对每个品牌遵循‘打一个、养一个、准备一个’的节奏。往往当第一个产品跑出来之后，收割第一款产品势能，接着打造第二个，同时养第三个、储备第四个。”林小海强调，家化不只是看重亿元单品个数。“我们2025年有3个亿元单品，2026年有望达到7个。未来一两年争取做到10个亿元单品。当然，公司更希望复制佰草集大白泥路径，打造出3个亿、5个亿甚至冲击10亿规模的超级大单品，以此提升经营效率、盈利能力，稳固细分品类市场地位。”

根据本次业绩交流会上的披露，佰草集上半年线上增长接近80%，增长主要便来自大白泥的爆发。在去年大白泥突破2亿元销售额的基础上，预计今年全年大白泥有望突破3亿元，长期目标冲击5亿元规模。“公司不只追求亿元单品数量，同时追求拉高亿元单品销售绝对值。”家化管理层如此谈到。

谈及秋冬产品重心切换，管理层也预告，相比于夏季是美白品类旺季，进入秋冬季，公司资源重点转向淡纹抗老定位的仙草油。同期，新品仙草泥已经在线下百货渠道上线，复用“油开路泥封包”的策略，打造仙草油+仙草泥的产品组合，推广油泥养肤理念。

不过，线下依然是家化不会放弃的渠道。本月初，双妹·西摩公馆旗舰店在陕西北路 446&448 号西摩公馆开启试营业。彼时，谈及开设百年洋房旗舰店，双妹品牌负责人表示，不同于一般的化妆品精品店，双妹·西摩公馆一楼是公众零售空间，售卖双妹产品同时，还会穿插艺术品鉴赏以及双妹百年历史展；二楼则设置美容房，以玉容油霜 CP 为核心打造专属松露抗老护理；三楼将不定期举行开放文化艺术展览。

“双妹是上海家化128年历史对应的本源品牌，诞生之初本身就是高端定位。二十多年前品牌复活阶段，曾在和平饭店开设线下门店，当时门店经营全品类，除护肤品化妆品之外，还有配饰、丝巾、包包、项链等品类。”今日的业绩交流中，林小海指出，双妹的品牌核心基因系“东情西韵”，东方海派文化结合西方文化。过去两年双妹在李佳琦直播间销售表现好，连续两年翻倍增长，2026 年至今也保持高两位数增长。

“家化的历代职业经理人都希望把双妹打造为高端品牌。”林小海表示，后续公司会坚定把双妹作为家化高端品牌投入，包括新一代玉容霜的升级，将提升品质、产品价值以及售价。品牌本身也会推出更多更高端的多品类产品。

林辰/文

徐楠/编辑

(编辑：林辰)