年轻人，看不上“伪希尔顿”们了

外资酒店贴牌大法，不灵了？

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领域 | 酒店业、在线旅游

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暑期进入尾声，外甥打算和朋友安排一趟避开人流的反向旅游。

他在江苏金湖、安徽宁国几个小城之间反复比较，意外发现这些过去很少和国际酒店联系在一起的县域市场，竟然这几年也陆续有希尔顿等国际品牌开了进去。

但真正订酒店时，外甥却被手机屏幕上的信息弄得有些迷糊。

以安徽宁国为例，当地一家希尔顿花园酒店当晚300多元，和附近的亚朵、全季等本土连锁价格大差不差，再仔细一看，当地的希尔顿花园和全季、亚朵在OTA上的住客评分都是4.8，全季们的评论数量甚至还更多。

外甥拿着手机问我，叔，希尔顿什么时候和本土酒店卖一个价了？

我告诉他，这里的“希尔顿”和他印象里那些动辄上千元、有行政酒廊和宴会厅的传统希尔顿酒店，本来就不是一回事。

希尔顿花园是希尔顿集团旗下的精选服务品牌，可以简单理解为拿掉传统高星酒店里重资产、重服务的部分，仅保留了住宿需要核心功能的特许经营品牌，在三、四线城市卖300多元没什么奇怪的。

然后，我又跟他说，很多经常出差的人愿意住这类外资连锁，主要因为背后有成熟的会员体系，住得多了可以攒积分、保级，去其他城市也能继续用。

外甥听完却更困惑了。

他一年住不到几十晚酒店，对保级和积分都没什么兴趣，订房时，先看酒店哪年开的，再翻几张住客实拍，早餐好不好，晚上能不能把衣服洗了，要比洋牌子带来的身份实在得多。

而既然都卖三四百元，他更愿意挑一家以前住过，心里大概知道会是什么样子的本土连锁。

这样的情绪，在社交媒体上并不少见。

搜索希尔顿、万豪，总会冒出不少真假辨认、吐槽帖，有些人在分辨名字擦边的李鬼，也有人住进的明明是正规门店，退房以后还是会疑惑，自己住的这家酒店，怎么和过去想象中的希尔顿差了那么远。

落差有时候甚至来自一些很小的东西。

不仅希尔顿花园这类特许经营品牌，随着降本增效之风盛行，部分外资五星品牌提供的往往是冰露和纯悦，反观全季与亚朵等本土连锁酒店，客房内摆放的起码是农夫山泉。

除此之外，一次性拖鞋的材质肉眼可见地变薄，欢迎水果悄然降级，诸多外资品牌的基础礼遇也在不经意间大面积缩水。

尤其这几年，本土酒店越来越会照顾中国人的住宿习惯，过去那套简单依靠国际品牌判断酒店档次的方法，也开始没那么好用了。

外甥这一代人甚至懒得研究一家酒店背后属于希尔顿、万豪还是哪个国际集团，他们更关心自己花出去的三四百块钱睡得舒不舒服。

02

年轻消费者对一些挂羊头卖狗肉的外资连锁品牌逐渐祛魅，背后其实还有更深的变化。

前段时间，我和不少酒店投资人聊天，大家提到国际品牌时，越来越明显的感受是，门槛正在往下走，且趋势完全不可逆。

一个在华东地区接连开了六七家本土、外资中高端连锁的加盟商老黄和我回忆，当初他想挂上一块国际酒店招牌，可谓费尽心思，因为外资品牌对物业面积、公区配置和硬件标准都有相当严格的要求，改造起来动辄需要投入一大笔钱。

而如今，正如上周旅界报道，随着国际酒店集团愈发重视中国庞大的存量酒店市场，陆续，再套上国际品牌名头，用特许经营的轻改造模式，放低姿态争夺加盟商。

万豪近期将特许经营品牌万豪博选引入中国市场

针对已经营业多年的老酒店，外资品牌方给出越来越灵活的改造方案，让有些之前很难达到传统国际高星标准的物业，仅换上品牌要求的软装和标识，几个月后就可能重新挂牌营业。

乍一看，对业主来说，这笔账值得考虑，问题却出在酒店真正开业以后。

存量物业的底子千差万别，业主愿意投入多少钱也完全不同，同一个品牌落到不同城市，最后呈现出来的客房、公区乃至服务水平，自然很难保持过去那种高度一致。

值得一提的是，投资门槛降低，并不意味着回报一定更高。

倘若挂牌后的房价溢价和出租率，覆盖不了外资酒店品牌费用、相对更高的运营要求及佣金费用，最终算到单房收益和投资回报上，甚至可能还不如一家成熟的本土经济连锁。

老黄直言，尤其像很多之前长期经营经济型或者普通中端酒店的加盟商，突然接手国际中高端品牌体系，服务体验跟不上，隔音差等固有问题并不会随着轻改消失，依旧拖累门店的卖价和入住率。

客人花500元住进去，可能发现隔壁400元的本土品牌客房不仅更舒适、还能洗衣，早餐也符合自己习惯，难免怀疑这块洋招牌是否还值得多付出一两百元。

说起来，80、90这代消费者愿意为国际品牌多花钱，是因为到了陌生城市，不用仔细研究酒店，只要看到熟悉招牌，大致就知道房间和服务应该是什么水平。

但相比以往希尔顿、万豪等国际联号多由品牌方直接委派管理团队，如今换汤不换药的外资特许经营模式下，大多老旧物业只是招牌换成外资，运营团队还是之前那拨，服务品质很容易变成开盲盒。

可一旦象征高端品质的国际品牌也需要看具体品牌、开业年份，再到社交媒体上搜索到底怎么样，国际酒店过去最值钱的品牌信用开始松动了。

廉价矿泉水，拖鞋变薄等看似细小的争议，也是在这样的扩张逻辑下被不断放大。

毕竟经济收敛年代开始工作的00后住客们还没来得及建立万豪、希尔顿信仰，他们更不愿被特许经营模式下的洋品牌割韭菜。

而过去国际集团能够迅速扩张，很大程度上靠几十年积累下来的品牌信任。

如今，当轻改造方案帮助外资连锁酒店快速进入县城和存量物业，硬币的另一面是，很多年轻人不认为这些招牌都配得上万豪、希尔顿名字，于是刺耳但真实的“伪高端”社媒吐槽出现了。

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不再迷信洋招牌的年轻一代逐渐成为消费主力后，国内住宿市场环境其实已经发生了根本性重塑。

很多从业者心里都清楚残酷的事实，上一轮外资品牌疯狂下沉并大获成功的路径，在当下的节点极难再次原样复制。

曾经希尔顿欢朋、智选假日们赶上的，是中国中高端酒店快速起量的黄金窗口期。

彼时，很多城市还缺少品质相对稳定的本土中高档连锁供给，消费者出差时看到熟悉的国际酒店集团名字，会天然多几分信任。

投资人手里的选择也远没有今天丰富，一块Hilton招牌，加上本土团队的开发和运营能力，很容易形成品牌溢价。

十多年过去，洋品牌的稀缺性与时代红利早已消失殆尽。

截至2025年底，仅亚朵一家就在全国230座城市拥有2015家酒店，华住旗下城际酒店也在2025年底实现百店突破，成熟门店平均出租率长期稳定在85%以上。

再加上国内部分经济型崛起，加盟商心里自然重新算起了账。

在安徽宁国，希尔顿花园与汉庭的房价只差一百多元，但老黄整理酒店开发人员提供的资料后发现，希尔顿花园绽新版与汉庭4.0的单房造价却相差约10万元，可真落到住客能感知的硬件体验上，他认为两者并没有拉开明显差距。

进入存量时代以后，加盟商不缺可投资的酒店品牌，外资连锁酒店集团同样需要重新证明自己的赚钱能力。

说白了，一家酒店挂上国际店招后能卖多少钱，会员又到底能带来多少生意，扣除改造投入和各种费用后还能剩下多少，现在的加盟商只会算得更细。

再看消费端，年轻人该省省、该花花，可以买贵的、不能买贵了等消费理念，也在悄悄影响本土连锁品牌的品质与服务，它们不仅补上了会员体系短板，对于国内年轻人情绪价值的理解更是外资品牌所欠缺的。

某种程度上，仅仅挂着外资牌子的中高端酒店品牌信用正在被本土连锁酒店逐步蚕食。

无形中，这也削弱了万豪博选、希尔顿花园们单靠销售门店招牌就能坐地圈钱的本事。

事实上，年轻人只需要在小红书、抖音等社媒翻一翻门店真实情况，就很容易把过往认知误区中的“伪高端”酒店打回原形。

未来，当然仍会有大量消费者愿意为外资连锁品牌支付溢价，它们几十年积累起来的品牌影响力，不会突然消失。

但对这些正在中国加速扩张的外资连锁酒店来说，接下来比特许经营卖牌子更重要的，或许是别让几十年攒下来的品牌红利，最终消耗在一轮又一轮的贴牌狂飙里。

今日话题：国际酒店品牌在中国加速下沉，是否在透支品牌？欢迎在下方留言框与旅界君互动。

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