告别BBA，豪华车用户换车逻辑变了

来源：市场资讯

（来源：财天COVER）

01、豪车市场迎来大洗牌

传统豪华品牌曾经坚挺的价格体系，正在以惊人的速度瓦解。

8月18日，“BBA大降价宝马5系跌至28万”冲上热搜。一位宝马销售给出的最新价格动态显示，官方指导价36.8万元的宝马525Li，分期付款裸车价只要28万元左右；几年前落地价格要三四十万元的宝马3系，如今20多万元就能提车。

对于如今的传统豪华品牌来说，降价已经成为常态。今年初，宝马一口气下调了31款车型的零售指导价，个别车型降幅超20%。接着，奔驰跟进，C级、GLC等多款主力车型降价，车型优惠幅度达10万元以上。奥迪和保时捷终端市场（经销商层面）价格也全线失守。新车价格体系崩塌，成为压垮二手车价格的最后一根稻草。

“以往一年折旧折不了30%，但这一个月就折了30%。宝马、奔驰、路虎、卡宴，全系降价，就在5月份。”一位青岛的二手车商感慨，新车降价，保值率自然跟着断崖式下跌。

行业数据更直观地反映了其中的巨大落差。中汽协数据显示，2026年7月，BBA（奔驰、宝马和奥迪）三年保值率集体跌破50%，就连保值率常年位居榜首的保时捷三年保值率也不到57%了。2022年，保时捷的三年保值率曾高达92.6%，奔驰、宝马的三年保值率超70%。

传统豪华车保值率大跳水，是其品牌溢价和价值信仰彻底失效的一种事实呈现，更深层的意义是，豪华车的定义权正在从欧美豪华品牌转向中国本土品牌。

这反映在用户群体中，就是换车逻辑的颠覆。过去，豪华车用户习惯在传统豪华品牌圈内升级，56E（宝马5系、奥迪A6和奔驰E级）换成卡宴、路虎。但近年来，豪华车用户换购决策逻辑已经从“品牌符号”转向“综合价值”，开始大规模向国产高端新能源车品牌迁移。

据二手车商的信息，目前56E车主换车周期已急剧缩短，过去10年一换车，现在只有3～5年。很多56E车主换车时会首先考虑国产高端新能源品牌，他们这样选择的理由也大同小异：后者档次高、智驾好用，机械质感和舒适性也不输BBA。

还有一个理由，正如前述提到，传统豪华品牌保值率持续下滑，相反国产高端新能源品牌的保值率却在稳步上升。尤其是蔚来，其凭借车电分离模式，保值率优势更为突出，这一定程度上让蔚来ES8成为本轮用户迁移中的热门标的。

蔚来官方数据显示，新一代ES8交付用户中，有62.4%来自包含BBA、保时捷、路虎在内的传统豪车品牌车主。其中，BBA车主占比49.2%，56E车主占比超15%。2026年上半年，在北京、上海、广州、深圳、成都、苏州和杭州，蔚来在40万元以上的细分市场销量已经全面超越BBA。而在上海及长三角这样的消费风向标城市，“下一辆车换蔚来”正成为传统豪华车主的普遍共识。

杰兰路数据显示，2025年1～8月，也就是第三代ES8上市前，国内大型SUV市场还是由插混和增程车型主导，二者合计占比超过80%。到2026年上半年，该细分市场的纯电车型占比已从不到10%提升至42%。其中，仅蔚来ES8一款车型的市场份额便达到24%，接近插混和增程两种能源各自的市场份额。

ES8的热销，甚至推动了40万元以上新能源汽车细分市场的逆势增长。据乘联会秘书长崔东树统计，2026年上半年，新能源乘用车累计零售量同比下滑14%，但40万元以上的新能源车销量同比大增46%，是所有价格段细分市场中唯一大幅增长的板块。

除了新车供给充足，爆款车型是该细分市场逆势上扬的主要推动力。据官方数据，截至2026年7月22日，第三代ES8累计交付突破13万辆，已经成为中国车市的现象级产品。2026年1～7月，第三代蔚来ES8销量达到88,902辆，无论在大型SUV市场、40万元级车型市场，还是40万元以上的纯电市场，都稳居销量第一。2026年上半年，40万元以上新能源车整体销量为24万辆，蔚来ES8贡献了约三成销量。

02、“既要又要还要”

56E的主力消费人群多为私企老板、企业管理层等，经济条件优渥。杰兰路的调研报告显示，第三代蔚来ES8车主多来自信息科技、制造、金融、商贸零售等行业，岗位层面以企业主、合伙人和各级管理人员为主，事业成熟稳定，二者的核心消费人群有着极高的重合度。

这类人群购车往往极为“挑剔”，既看重品牌底蕴与社交属性，又对产品的机械质感、舒适性、配置等有着较高的要求，做不到面面俱到，很难打动他们。

燃油车时代，56E凭借社会认同构建了强大的商务护城河。但是，受限于传统燃油动力系统和智能化功能方面的劣势，在维护成本和使用体验方面，56E有着天然的短板。

居高不下的零整比、昂贵的原厂件以及官方渠道溢价，让56E维保成本远超自主品牌，更显著高于纯电车。56E机械结构的物理上限也限制了其体验天花板，在静谧性、空间感、智能化和舒适性等方面，难以达到同级纯电车的水平。且受限于燃油车架构，56E等传统豪华燃油车的“三高四低”（指高成本、高养护、高噪音；低保值、低空间、低智能、低舒适）的问题很难根本解决。

以蔚来ES8为代表的高端新能源车依托于原生纯电架构和技术创新，真正做到了“既要又要还要”。

首先是全场景适配。56E作为行政轿车，核心功能是商务接待，更侧重行政定位，因此在整车总布置、空间体验以及智能化上作出了取舍。这也就造成了其后排乘坐舒适性不足以及储物空间不灵活，不利于长途出行。

再看第三代蔚来ES8大五座版，其通过极致的技术创新，完成了对大型SUV空间的革命。新车可用空间面积达到7.05㎡，刷新了大五座SUV纪录。二排头部空间1063mm，肩部空间1530mm，最大腿部空间1376mm，真正坐躺都从容。

在常规状态下，蔚来ES8大五座版后备箱容积达到了1334L，是奔驰E级长轴距车型的2倍以上，二排放倒后容积可达2845L。加上230L的电动前备舱，新车在坐满5人的情况下，整车还可以放下21个行李箱，满员出行毫无压力。

其次新ES8搭载的全球首个面向AI的整车全域操作系统——蔚来SkyOS·天枢带来的是更确定性的掌控感。它打通了6大域1600多个原子能力，能够实现对全域应用的统一管理调度，可做到毫秒级协同调用。

这对用户来说有什么好处呢？举个例子，一般Linux系统调度延迟在数十毫秒级，若是以120km/h速度行驶，延迟30毫秒就要多开1米刹车才能响应。而SkyOS·天枢控制下端到端的通信延时，能控制在1毫秒以内，比Linux方案提升了至少一个数量级。

第三代蔚来ES8大五座版，还多了一个小巧思。56E储物主要由后备箱承担，其空间形态相对固定，缺少灵活的分区和拓展设计，大件行李、随车小物件以及潮湿、有气味的物品往往只能集中放置，收纳效率较低不说，也难以兼顾便捷和得体。

蔚来ES8大五座版原生设计的Haptex三折叠隐私分舱板和Haptex环抱隔挡，完美实现了乘储分离。整套隔板支持上下两档位置调节，横向隔板支持竖立展开与折叠收起，可拓展超128种空间组合，既能实现分区收纳，又能保持精致体面。不同尺寸、不同使用频率的物品各归其位，乘员无需下车也能直接拿取常用物品。

乘储分离的原生设计也提供了更丰富的玩法，官方推出了包括鱼竿支架洞洞板、单双人床垫、自行车滑轨支架等在内的原厂配件，赋予了新车全场景拓展能力。骑行、露营、摄影、路亚……家庭与自我都能装下。

智能化体验上，全系标配超强中央计算平台和天鹰座超感系统的蔚来ES8更具备先天优势。今年1月，蔚来将采用世界模型+闭环强化学习技术架构的智能辅助驾驶版本，全量推送至新ES8等主力车型上。在版本更新后的3个月时间里，蔚来用户城区领航辅助的使用里程和时长环比分别提升了92%和116%。6月，蔚来世界模型再度更新。7月，蔚来用户辅助驾驶使用总里程超过2.5亿公里，环比增长32.4%，城区领航辅助使用里程环比增长41.9%，双双创下单月历史新高。

ES8还支持常态化OTA升级，这种软件层面的不断迭代，加上更贴合现代人习惯的智能体验，往往会在日常使用中形成依赖，让人很难再习惯传统的用车方式。

03、11年长跑，成就“六边形战士”

“下一辆车换蔚来”表面上是电动化浪潮下的用户迁移，本质上却是市场对蔚来11年长期投入的价值兑现。

一位传统车企高管曾在社交媒体公开表示，今年1～5月，国内共推出了542款新车，平均每天3.6款。另一位合资车企高管也在某论坛上透露过一组类似的数据，今年上半年，国内新车大概推出了3780个SKU，是同期手机行业的3倍，几乎要比肩饮料行业。

如此高频的新品轰炸，让“速成车”骤然成为行业热词，而产品的严重同质化，则是这一节奏下的必然结局。相似的贯穿式灯组、封闭式前脸、悬浮式车顶……遮住车牌，消费者一时难以区分品牌。不仅是外观，新能源车的内饰、智能硬件、底盘结构等也在趋同。当产品同质化已成为行业普遍痛点，体系化能力则成为车企突围的核心竞争力。

2026年1～7月，蔚来公司累计交付新车227057辆，同比增长68%，创下历史新高。蔚来能在车市整体大盘萎缩的前提下稳定增长，依靠的是在技术、补能、服务和用户生态上的体系化能力。

从三电技术到全域900V高压架构，再到神玑NX9031、世界模型，蔚来的全栈自研已经横跨三电系统、底盘、车身、智能硬件、智能软件等汽车全域。目前，蔚来已具备超200项行业首创及首发技术。

因此，蔚来能做出“人无我有”的功能。2024年初，蔚来上线4D全域舒适领航，其通过硬件感知+AI算法+云端数据组合，实现对路况的提前预判和悬架主动调节，显著提升驾乘舒适感。

有人认为该功能与奔驰魔毯类似，实际二者有着本质区别。奔驰魔毯属于“反应型”，车载双目摄像头实时扫描，接着空悬根据数据进行调节。4D全域舒适领航则属于“记忆型”，其可通过OTA和群体数据积累持续优化，越开越舒适、越用越聪明。

这个功能以前没有车企做过，因为悬架每一次调节，是包括智驾系统、导航系统、感知系统、云端系统、悬架系统、车控系统在内的多系统协同工作，其中只要有一个短板，这项功能就实现不了。

除了技术能力，能源服务是蔚来的另一大护城河。蔚来成立以来，在充换电领域累计投入超过200亿元，截至2026年8月7日，蔚来已在全国建成9166座充换电站，累计提供超1.2亿次服务。根据蔚来的调研，在一款新车中，60.2%的用户把换电体系列为关键购车因素。

作为率先提出“用户企业”的车企，蔚来的服务和社区文化在业内也是独树一帜。目前，蔚来围绕用车全生命周期构建了完整的创新服务体系，专业服务覆盖保险、维修、保养、事故救援、洗车、代驾、代泊等20多个用车场景，服务足迹遍布全国所有县级行政区。

借助NIO App、NIO House和数千个兴趣社群载体，蔚来与用户的关系超越了单纯的买车和服务。蔚来的社区文化深度挖掘了用户对精神认同与决策参与的深层需求，以情感共鸣和圈层价值构建起难以复制的品牌资产。

根据杰兰路发布的《2026年度上半年新能源汽车品牌健康度研究》，蔚来品牌以NPS 81.9分的成绩登顶国内新能源品牌净推荐值TOP 1，也是本期唯一NPS超过80分的品牌。具体到车型，蔚来ES8的NPS高达85.3分，在所有纯电车型中排名第一，是蔚来品牌获得NPS第一的核心支撑。自2025年上半年以来，蔚来NPS已连续三期上升。

同样，J.D.Power发布的《2026中国购车客户体验指数研究（PXI）》显示，蔚来品牌以827分的成绩领跑所有豪华品牌，成为不分能源形式的豪华品牌体验第一。

豪车用户的广泛认同也正在反哺蔚来的商业价值。今年一季度，蔚来品牌成交均价达到39万元，超过宝马5万元，是奥迪的1.5倍。随着ES8、ES9等高价值车型热销，蔚来品牌6月成交均价已达到44.3万元，领先优势持续扩大。

随着服务体系与产品能力的持续进化，蔚来汽车以ES8、ES9为代表的高价值车型正以“不妥协”的姿态，正式接棒56E，定义下一个时代的高端豪华出行标准。

（文 | 董雪，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）