北京
文 | Alan王景行
对于流媒体平台来说，广告库存一直有个天然天花板。
一部剧45分钟，中间能插几次广告、插多久，本质上都是有限的。广告越多，用户体验越差；广告越少，平台的商业化空间又会受到限制。
所以过去几年，不少CTV平台都在思考能不能创造新的广告位？
最近，一个原本没人注意的位置，开始成为新的答案。华纳兄弟探索产品营销副总裁Scott Rossman认为，“暂停广告”是在创造原本不存在的广告位。越来越多流媒体平台开始把那些过去属于“空白时间”的几秒钟，变成新的广告库存。同时在他看来，当观众主动按下暂停键，注意力从内容中短暂抽离，这恰恰是品牌与用户对话的绝佳时机。
消费者开始接受暂停广告？
事实上，暂停广告在早期并不受欢迎。TiVo推出这一形式时，用户的抵触情绪相当强烈，甚至被批评为“一种令人厌烦的圈钱方式”。以至于大家在Google搜索“TiVo的暂停广告长什么样”时，AI Overview的第一句话就是：“需要我帮你关闭它们吗？”
但几年过去，消费者的态度正在发生变化。
DirecTV与Magna联合发布的一项研究显示，约67%的Z世代和千禧一代表示，相比停留在一个静止画面，他们更愿意看到暂停广告。
广告效果也开始得到验证。根据美国视频广告局的调查数据来看，51%的受访者在看到暂停广告后采取了某种行动，其中22%搜索了广告中的产品，15%保存了商品信息以便之后查看，15%访问了品牌的社交媒体主页。
用户的态度变了，但品牌的钱包没那么容易打开。
Rossman坦言，暂停广告虽然已存在一段时间，但整个行业仍处于非常早期的发展阶段。“最大的挑战之一在于效果预测，”他说，“因为当用户主动按下暂停键时，他们的心理状态与传统广告打断观看时完全不同，广告表现也更难预测。”
另一个核心痛点是格式不统一，每家媒体平台都有自己的产品形态，创意尺寸、像素规格、程序化竞价过程中使用的信号都没有统一标准。这直接影响了广告主通过程序化交易大规模采购的意愿。
目前，华纳兄弟探索的暂停广告主要还是通过直采销售。Rossman表示，未来程序化交易能否真正跑起来，很大程度上取决于行业标准是否能够统一。而IAB Tech Lab正在推进这项工作。
让暂停广告“可购物”
事实上，华纳兄弟探索早在2022年就在HBO Max上推出了暂停广告。在今年5月的Upfront广告招商大会上，又发布了可购物暂停广告 。
据悉，在设计上，华纳兄弟探索选择了一种更克制的路径，广告采用柔和的渐变覆盖层，观众可以能看到暂停时的节目画面。对此，Rossman表示，如果广告与内容差异过大，用户会产生明显的割裂感，更容易直接退出。
真正的创新在后台。可购物暂停广告建立在华纳兄弟探索升级的情境定向能力上。举个例子，如果一个啤酒品牌希望与“旅行”“户外”“冒险”等内容建立联系，广告就会出现在海边度假、户外休闲等相关场景中，而不是随机投放。
广告与内容之间的关联性越强，用户接受度也越高。除此之外，暂停广告还开始承担新的角色——购物入口。
如果用户在观看过程中，看中了演员身上的一件衬衫，只需要暂停视频，就可以直接进入互动购物页面浏览甚至购买。如果该品牌已经与华纳兄弟探索合作，系统会展示同款商品。如果没有合作，则会推荐相似产品。
不过这项功能现在还没上线，得今年晚些时候。
结语
但是，目前大多数品牌仍然把暂停广告看作品牌建设的一部分。当然随着能力升级和效果验证手段的完善，这种定位可能发生变化。
数据显示，相比行业平均水平，华纳兄弟探索标准版暂停广告（非可购物版）能够带来超过200%的网站访问提升。另一项研究则显示，暂停广告吸引用户有效注意力的时间几乎是标准60秒CTV广告的两倍。以汽车行业为例，暂停广告的有效注意力达到34.2秒，而传统广告仅为12.2秒。
Rossman认为，暂停广告与用户当下观看内容越相关，它就越有机会从单纯的品牌曝光，进一步走向效果转化。
未来，暂停广告也许会逐渐形成两类产品：一类是标准化产品，通过程序化平台实现跨媒体的大规模采购；另一类则是深度定制产品，例如围绕《权力的游戏》等热门IP，与品牌共同打造专属暂停广告体验。
对于广告主而言，他们需要的并不是一种新的广告形式，而是更多样的投放选择。而对于流媒体平台来说，这场竞争也早已不只是争夺更多广告时长。
从被用户嫌弃到成为品牌争抢的“黄金机会”，暂停广告走过了一段不短的路。而随着可购物、情境定向、程序化标准等能力逐一就位，这场关于“空白时间”的商业化故事，可能才刚刚进入正片。
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