阿迪达斯，开始补这门课

打开你的衣柜，拿出冲锋衣。看看logo，是始祖鸟的骨架、北面的半圆，还是凯乐石的太阳？大概率不会是阿迪达斯的三道杠。

这并不奇怪。尽管阿迪达斯布局户外领域已有十余年，但其户外产品线在消费者中的认知度一直有限。有消费者表示：“虽然在店里见过挂着TERREX标牌的冲锋衣，但几乎不会专门为了买一件户外装备而走进阿迪达斯。”

今年7月，阿迪达斯宣布对户外业务线进行调整。海外市场方面，原TERREX更名为adidas Outdoor；大中华区则推出全新中文名称“山川里”。

除了更名，品牌定位也从原硬核极限户外转向轻户外生活方式。这一调整被视为阿迪达斯在户外赛道上的新一轮布局尝试。

图源：小红书@adidas

有人认为更名是好事，毕竟山川里比TERREX好记得多；也有人觉得，“山川里听起来像云贵川bistro的名字，确定不是贵州酸汤火锅？”

带“山”字的餐饮品牌 | 图源：小红书

阿迪达斯想做成户外，靠改名字能行吗？在拥挤的户外赛道里，阿迪达斯还有多大机会？

冷清的户外业务

在户外赛道，阿迪达斯并不缺基因和故事。1978年，高海拔登山传奇人物Reinhold Messner与adidas合作开发了第一双超轻登山靴Super Trekking LTD。

穿着这双鞋，Reinhold Messner去爬了珠穆朗玛峰，成为首批无氧登顶珠峰的登山者，这也让adidas成功一脚踏入专业户外领域。

从时间线上看，阿迪达斯布局户外并不算晚。2011年，阿迪达斯就将此前分散在不同产品线中的户外装备重新整合，推出adidas Outdoor。

此后产品线不断拓展，2017年，阿迪达斯将adidas Outdoor更名为adidas TERREX。TERRE取自代表地球的拉丁语terra，“X”则象征极限。阿迪达斯希望通过这个新名字，更清晰地凸显其户外品牌的专业定位。

图源：小红书@adidas

2017年后，adidas TERREX除了推出新产品，还在北京、上海、新疆、沈阳等地开设线下门店，签约明星代言人赵又廷等。2021年3月，阿迪达斯公布了新的五年计划“掌控全场”，称户外是公司聚焦的五大品类之一。

2021年10月，adidas TERREX在中国的首家旗舰店正式开业，位于上海静安嘉里中心。开业当天，阿迪达斯户外业务单元总经理孟书闻（Steve Mele）接受采访称，彼时单独的adidas TERREX品牌门店约为25家。

图源：视觉中国

2022年至2024年，adidas TERREX为崇礼168超级越野赛冠名。在TERREX的产品中，也不乏Continental马牌橡胶大底、Cordura抗撕裂面料、Gore-Tex防水面料的身影。营销有专业赛事背书，产品有科技材料加持，可以说adidas TERREX的专业Buff叠满了，似乎并不缺资源的投入。

不过，扔石子要见水花，adidas TERREX卖得到底怎么样？

尽管在财报中，阿迪达斯从未披露过户外品类的具体业绩，但通过其前端业务布局的变化，或能窥视一二。2023年4月，adidas TERREX公众号停更，运营归拢回阿迪达斯主品牌体系；2024年底，adidas TERREX天猫旗舰店关店；2025年，崇礼168的赞助身份也被ACG取代。

图源：adidas TERREX公众号（左），adidas TERREX天猫旗舰店（右）

“TERREX作为阿迪达斯全球专业户外支线，进入中国市场后整体表现不及预期，长期处于品牌体系的边缘位置。”奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士告诉有意思报告，“虽然阿迪达斯在中国的业绩一路飘红，但户外是阿迪达斯为数不多没能做出彩的品类。”

户外为何掉队

为什么阿迪达斯户外业务没跑出来？

“首先，消费者心智固化是关键。”周婷认为，“一方面，大众对阿迪达斯的核心心智始终聚焦在运动潮流、足球篮球等领域，对其户外属性的感知弱。另一方面，TERREX的品牌知名度，远低于北面、凯乐石等垂直户外品牌，甚至不及部分国产大众户外品牌。”

服装行业资深从业者吕昌福也表示：“阿迪达斯和耐克给大家的感觉都是体育运动品牌，无论是篮球、跑步还是足球，心智就是体育运动，没有人会觉得耐克跟阿迪是户外运动品牌。”

其次，阿迪达斯户外业务缺乏足够清晰的定位。“前期品牌缺乏独立，后期则困于小众。”优他投资CEO杨大筠长期关注运动零售行业，据他回忆：“TERREX大部分产品是跟阿迪主品牌凑在一块卖的，相当于其中一个系列。”

“这种依附性生存，恰恰让户外线始终无法建立独立的品牌存在感，虽短期内受益于主品牌流量，长期会难以形成户外运动的独立认知。但改名之后，TERREX这个名字对消费者来说又太陌生。”杨大筠称。

“做生意看重投入产出比，户外的东西卖得不好，品牌便会缩小投入。”吕昌福称，“从集团资源分配的角度看，阿迪达斯在户外上的聚焦度、投入量显然不算多，毕竟钱要花在能看到回报的地方。”

图源：小红书@adidas

为什么阿迪达斯选择在这个时间节点进行户外线更名，还单独取了个中文名“山川里”？

一个绕不开的背景是，户外这几年风头正盛。《户外运动消费发展及趋势报告》显示，2025年我国户外运动消费人次超8亿，户外运动消费总额超1万亿元（相当于2025年全国社会消费品零售总额的2%），户外运动正从“小众项目体验”走向“大众生活方式”。

所以在火热的户外赛场上，头部运动服装企业没人不想分一杯羹。安踏攥紧始祖鸟，耐克发力ACG，李宁收购Haglöfs（火柴棍），滔搏运动押注Norrøna（老人头）。

二是因为在中国市场，阿迪达斯通过本土化做出过成绩。其中，新中式产品的出圈就是一个具体例子，在社交媒体小红书上，#三叶草新中式话题已获得近840万次浏览，#中迪达斯话题的浏览量也达490万。

流量也带来销量。最新财报显示，2026年第二季度，阿迪达斯大中华区实现营收9.5亿欧元，同比增长15%。至此，阿迪达斯大中华区的业绩已连续十三个季度实现增长。值得一提的是，阿迪达斯目前在中国市场所销售的产品，超过65%由本土团队主导设计。

图源：微博@adidasOriginals

更名后还有多大机会？

那么，现在用本土化的方法将户外重做一遍，到底晚不晚？

“首先需要指出的是，能不能做成跟名字没有直接关系。”吕昌福认为，“山川里本质是阿迪达斯户外产品线的中文命名，并非独立拆分的子品牌，而前面‘阿迪达斯’这几个字已经定调了，核心是如何运营。”

况且，改名字这件事阿迪达斯并非第一次干，从 Outdoor到TERREX探锐，再到山川里，但消费者心智不会跟着名字一键重置。

“事实上，阿迪达斯并不缺专业能力，设计、功能、面料技术跟任何品牌比都是不差的，也不缺渠道能力，通过批发或其他方式去扩展品牌，它有优势。”杨大筠补充道，“但阿迪达斯不能再像老母鸡孵小鸡一样，将户外放在主品牌体系里面慢慢孵化了，否则仍可能重蹈覆辙。”

此次更名后，阿迪达斯会如何布局山川里，未来的产品设计及价格体系会作何调整，有意思报告询问阿迪达斯官方，但截至发稿未获回复。

图源：adidas

在周婷看来，中国户外赛道仍处于持续扩容期，细分场景不断延伸，从轻户外、城市户外到专业越野跑，市场空间还在持续释放，阿迪达斯做户外依然有机会。

但残酷的是，中国的户外市场环境已发生变化。杨大筠指出，“中国现在户外市场的竞争激烈程度，比全世界任何一个国家都惨烈，能来的品牌都来了”。

从高端专业的始祖鸟、猛犸象，到城市轻户外的北面、可隆，再到性价比路线的骆驼、伯希和（现更名为“奔赴自然”），各个价格带和场景带都已被占据。

不论阿迪达斯想怎么改，它的户外线都站在了岔路口：向左，是继续依附主品牌流量做运动店里的户外系列；向右，是砸下重金在一条已经挤满玩家的赛道里从头再来。

在杨大筠看来：“阿迪达斯户外若想跑出来，需要在运营、管理、资金支持上松绑，让它独立发展。”

周婷认为，山川里虽有机会，但卡点在于定位，“若定位没有打透，改名很容易沦为单纯的营销概念，难以形成真正的品类心智壁垒”。

几经折腾的阿迪达斯户外，能否通过山川里之名找到属于自己的赛道，还需要留给时间与市场作答。

作者：王涵艺

编辑：田纳西

值班编辑：高兴

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