世界杯新式传播，那些流量王者才是主角

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不出意外，埃尔林·哈兰德成为了美加墨世界杯的流量王者：他的Instagram账户在世界杯期间涨粉约3210万，压过了刚确定新东家的佛得角门将沃齐尼亚(2940万)，亦将1200万的贝林厄姆、1140万的C罗和1100万的亚马尔甩在了身后。

当然，如果算上哈兰德在国内平台的爆火，以及视频频道的粉丝转化，挪威前锋的断档领先大抵会更加明显。但不同于以往有赖于传统媒体的造势或宣传，哈兰德的出圈多与个人VLOG、表情包和粉丝二创有关，这是一次自下而上的爆红。

相应地，就在美加墨世界杯的场边，传统媒体的采访、拍摄和报道已经褪去光环，取而代之的就是各种自媒体或内容创作者的抢滩登陆。很显然，在国际足联的推波助澜下，一场与话语权归属有关的变化已经悄然发生。

独领风骚

美加墨世界杯闭幕，终于可以停下脚步的自媒体或内容创作者们，都纷纷回到故土，以各种各样的形式激情开麦。这是为自己的世界杯之旅做好总结陈词，也算尽力压榨世界杯场域的最后一点流量。

在本届世界杯开幕前，曾有这样一种说法：如同2014世界杯接通了新媒体，2018世界杯统治了移动端，2026世界杯也将拥有划时代的印记——这将是历史上第一届专属于AI的世界杯。但如今看来，之于大多数旁观世界杯的普通球迷而言，相较于“AI统治世界杯”的论调，他们对美加墨最直观的感受，可能是“网红”接管世界杯——且中外无差。

经过一个又一个交互时代的洗礼，“网红”已经不再是人们心中的异类。

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当21岁的小达伦·杰森·沃特金斯——你可能还是更习惯叫他“甲亢哥”，在世界杯闭幕式上大秀才艺、引来各方名人的点赞后，你是否还能回想起，他最初的招牌只是个人直播中的搞怪与抽象。而今时今日，伴随着顶级赛事与盛大舞台的包装和渲染，全网粉丝量过亿的“甲亢哥”已经被赋予了很多励志色彩——从所谓的庶民谐星，变身为世界级艺人，这当然不能只用“运气”定义。

在本届世界杯期间，去年才到访中国的“甲亢哥”可谓出尽风头，通过与国际足联、福克斯体育和“油管”的合作，他的“2026世界杯观光”是全网最具人气的实时直播之一。

有数据显示，他在葡萄牙对阵西班牙一役所做的直播，平均实时观看人数为52.3万，创造决赛前“2026世界杯观光”的最高纪录。紧随其后的是阿根廷对阵埃及，以及阿根廷对决英格兰的直播，数据为47.6万和33.4万。

当然，“甲亢哥”在世界杯决赛日完成的大直播，应该能把所有纪录一网打尽——仅仅是根据前台数据，这场持续了6个半小时、见证了西班牙队站上巅峰的超长直播，就吸引了5839万次的观看，直接刷新了“甲亢哥”个人视频频道的最高数据纪录。有了这样的里程碑时刻，因凡蒂诺和国际足联应该会对“甲亢哥”的世界杯之旅大加赞赏了。

以点带面

国际足联在这个夏天为自媒体倾注的资源，绝不只限于“甲亢哥”一人。

回溯本届世界杯的筹备期，国际足联与TikTok便主动出击，携手启动了一个“为30位内容创作者提供世界杯幕后视角”的宣传项目。该计划希望为球迷提供独特且低门槛的视角，并意图在广阔的社交媒体平台达到出圈的效果。至于能得到邀请进入该项目的内容创作者来自全球各地，专注的领域各不相同，自身的风格和特质也丰富多元。

曾在传统体育媒体任职的西蒙尼·斯科特，就是被国际足联和TikTok选中的自媒体之一。虽然粉丝规模还算不上庞大，但依仗过硬的专业素质和能力，她在世界杯期间得到了很多工作机会，将国际足联给予的特别资源转化为可观的播放量和讨论度。

在她看来，社交媒体的发展壮大，已经改变了太多事情：“如果我发现某个球员很有趣，我会通过社媒的推送立即成为他的球迷。我想看他的比赛，为他的球队加油，或者去买他的球衣。”而这样被简化到极致的过程，不止是西蒙尼·斯科特的发现，也恰是她可以乘上的东风。

在本次由国际足联和TikTok圈定的内容创作者中，像西蒙尼·斯科特一样拥有传统媒体背景的自媒体人不止一位。

而对于日新月异的线上和线下环境，她们都有这样的认定：我可以制作属于自己的内容，而无需依靠大型广播公司——更确切地说，一个几十秒的视频就足够了。

这确实是一届前所未有的世界杯，但真正成为主角的还不是AI，而是拥有话语权的流量王者。

本文作者：车凯

本文原载于第944期《足球周刊》

发行日期：2026.8.10

图片源自网络

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