夏洪垚：抖音 IP “遇见她” 的运营策略分析

夏洪垚（西北政法大学新闻传播学院）

【摘要】2020 年以来，抖音平台的自媒体账号中涌现出以 “遇见她” 为代表的第一视角短剧账号。该类短视频新媒体账号具备贴近用户的创作思维，于疫情期间形成特色的内容运营方略，依靠沉浸式追剧强化用户情感认同，凭借成熟的内容、受众、渠道与变现运营策略实现突围。在行业内部竞争迭代之后，该类账号沉淀出一套成熟的短视频运营模式。本文采用案例分析法，从内容、用户、商务等维度剖析抖音 IP “遇见她” 的运营策略，同时梳理其现存问题。

【关键词】新媒体；短视频；抖音；运营；第一视角短剧；“遇见她”

近年来，随着短视频应用的诞生与发展，新媒体迎来红利期。媒介形态从博客、微博演进至微信公众号，再到当下的短视频与直播，网络技术推动传播载体由 PC 端逐步转向移动端。越来越多受众倾向于借助新媒体平台获取信息，大众的娱乐方式也从收看长电视剧转变为利用碎片化时间观看移动端短视频。从早期的美拍、快手，到如今成为行业头部平台的抖音，音画协同、能够在短时间内完成高密度信息输出的短视频自媒体，已经成为各年龄层、各社会群体获取资讯、休闲娱乐的重要途径。抖音采用 PGC 与 PUGC 相结合的内容生产模式，平台账号基数庞大，只有辨识度突出的账号，才能够持续收获受众关注。

2020 年新冠疫情暴发，后疫情时代随之到来，抖音平台内以第一视角呈现连续剧情的低成本短剧 IP 迎来爆发式增长。这类具备 Vlog 生活化记录特质的剧情内容深受用户喜爱。作为抖音情感剧情赛道下的垂类账号，第一视角短剧 IP 伴随短视频行业环境不断演化，在优胜劣汰中形成了侧重用户体验的内容生产策略、完善的用户运营策略以及相对成熟的渠道变现策略，为短视频账号实现内容可持续产出、用户规模增长与流量变现探索出新路径。该模式兼具低成本运营、高流量收益的特征，为短视频自媒体的发展提供更多可能性。当前活跃的同类剧情账号均搭建起较为完备的运营体系，并且衍生出其他题材的 IP，对后续短视频自媒体行业发展具备重要参考价值。本文运用案例分析法，以 “遇见她” 为个案，探究该 IP 模式的构成逻辑与发展脉络，剖析其自媒体运营策略的优势与不足，针对剧情赛道短视频的后续发展提出相关思考与建议。

一、抖音第一视角短剧 IP “遇见她”

2020 年疫情期间，以抖音账号 “遇见她” 为代表的第一视角短剧迎来爆发式增长。经过快速迭代发展，该账号逐步建立起一套相对完备的运营策略。

（一）简介

在抖音各内容赛道中，剧情类账号始终占据重要位置。相关统计显示，粉丝量 500 万以上、带有剧情标签的抖音账号占比为 14%；粉丝量 1000 万以上、带有剧情标签的抖音账号占比达 17%。然而，部分剧情账号涨粉能力强劲，却受限于内容创意枯竭，最终走向停更。在商业变现层面，不少从业者认为剧情账号 “变现能力弱”“电商属性缺失”。

聚焦渣男情感叙事的账号 “遇见她” 于 2020 年 4 月发布首条作品，同年 5 月便以 269.2 万的增粉量登上平台涨粉榜单，成为剧情赛道的现象级黑马，并且连续两年保持稳定的内容创作能力。“遇见她” 的内容生产模式催生出一批运营逻辑相近的账号，由此形成抖音第一视角短剧这一账号类型。

第一视角短剧账号，指创作者以拍摄者的第一视角进行连续剧情的拍摄演绎，强化用户观看沉浸感，以此长期吸引目标受众的短视频自媒体账号。以 “遇见她” 的爆火为节点，该类账号自 2020 年后快速崛起，诞生了一批由专业传媒团队操盘的 IP，例如 “饭团日记”“冰糖小小酥” 等。对比传统剧情短视频，第一视角短剧具备拍摄与剪辑成本低、剧集连续更新、沉浸感突出、适配碎片化观看习惯等优势。其运营侧重提升用户代入体验，重视粉丝维护，依托持续性的内容产出留存目标受众。

作为现象级、里程碑式的第一视角短剧账号，“遇见她” 拥有完整的发展兴衰周期，经历过创作瓶颈，也完成过模式转型，集中暴露出该类账号运营层面的优势与短板，具备较强的个案研究价值。截至统计，该账号总点赞量 1.3 亿，单条视频平均点赞量 81.1 万，粉丝总量 1487.9 万，单条视频最高点赞量 262 万；曾获评 2020 年十大影响力情感大 V、平台优质视频创作者。在持续两年的内容输出周期内，该账号起号一年之后，仍多次实现单月涨粉超 200 万，是第一视角短剧赛道影响力最高的 IP 之一。

二、账号抖音运营策略分析

运营是对产品开展规划、管理与运维的一系列过程；广义而言，所有针对产品开展的人为干预，都可以称作运营。抖音平台的账号运营，即团队或个人完成内容创作产出、渠道引流，吸引目标用户转化为粉丝，通过用户互动维护粉丝群体，依托粉丝经济开展多路径商业变现的全流程，涵盖内容生产、用户维护、渠道引流与商业变现多个环节。

优质的内容生产是 IP 成功的基础。在内容创作与后续运营过程中，“遇见她” 借鉴心理学领域的 “上瘾模型”，通过触发机制与酬赏设计驱动用户行动与投入。该模型出自尼尔・埃亚尔、瑞安・胡佛所著《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》，书中将互联网产品的用户行为拆解为四个阶段。第一阶段为触发，目的是抓取用户注意力，分为外部触发与内部触发：外部触发通过信息触达引导用户行为；内部触发依靠用户记忆中的情绪、认知关联驱动用户行动。第二阶段为行动，即用户期待获得产品酬赏时做出的行为，行动发生需要同时满足触发、动机、能力三大条件。第三阶段为多变的酬赏，分为社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏三类。第四阶段为投入，指用户获得酬赏之后，为产品投入时间、精力乃至实体资源。

除内容生产外，账号的发展同样离不开成熟的用户维护、渠道引流与变现策略。下文将从内容生产、用户运营、渠道引流及变现运营三个维度展开分析。

（一）内容生产 —— 以用户思维驱动内容生产，促进用户投入

1. 第一视角叙事，强化用户沉浸感

“遇见她” 全部剧情视频均采用第一视角 Vlog 式叙事。镜头模拟日常记录的质感，能够充分调动受众的代入感与共情心理，催生用户的好奇心，激发用户追更意愿，构建沉浸式追剧体验，让受众真切感知故事脉络。第一视角叙事完成上瘾模型中的内部触发，推动用户进入追剧的行动阶段。同时，该拍摄手法分镜头数量少、场景搭建简单，后期剪辑工作量小，有效压缩内容创作成本，实现以较低成本撬动流量，这也是该账号内容创作最核心的优势。

2. 剧情贴合受众，兼顾生活化与戏剧化

第一视角短剧的剧本创作扎根现实，侧重生活化表达。自第一条视频起，“遇见她” 便确立日常记录的内容基调：第一人称镜头语言、生活化场景，叙事多围绕上班族、情侣吃饭相处等现实片段展开。跟随男主方羽的镜头，受众见证男女主角从偶然相遇、勇敢表白到确立恋爱关系的全过程，恋爱里的细碎小事完整呈现在镜头中。Vlog 拍摄手法搭配真实的生活情境，让粉丝仿佛近距离观察一对真实情侣的恋爱日常，极大满足用户的窥探心理。这份真实感，直接推动账号起号一个月涨粉 269.2 万。

生活化叙事拉近账号和受众的距离，强化用户认同感与代入感，驱动用户持续投入，也成为同类第一视角短剧账号的通用创作思路。该案例证明，依托受众对真实感的心理需求开展内容创作，是拉近账号与用户距离的有效运营手段，可为其他新媒体账号提供参考。

在生活化叙事之外，账号刻意强化剧情冲突，提升内容的观赏性与曲折性。一方面体现在多元化的角色设定：富二代男主方羽，性格、形象各不相同的历任女主，还有丰富故事线的各类配角；另一方面体现在跌宕起伏的情节：男主公司遭遇危机，与第一任女友因误会分手；第二位女主登场，二人渐生情愫，领证之后却遭到男主父亲质疑，女主选择离开，男主开启追妻剧情；追妻成功后，又衍生出小舅子、男主高中初恋等人物的情感纠葛，夫妻二人矛盾再起，后续还叠加和前妻的情感羁绊。

为规避内容同质化引发的用户审美疲劳，维持账号活跃度，创作团队不断强化剧情冲突，刺激受众情绪，维系用户追剧热情。跌宕的剧情对应上瘾模型的酬赏阶段，灵活多变的故事走向构成自我酬赏，吸引用户投入时间追剧，也为后续直播带货中的消费行为埋下心理基础。依靠该策略，账号在起号之后的 8 月、10 月，再度实现 254.3 万、207.3 万的单月涨粉。

3. 立体角色塑造，依靠人物新鲜感与演员演技

账号主线围绕富二代男主方羽的情感经历展开，在故事不同阶段，编剧设置风格迥异的女性角色：青涩纯真的佳佳、知性成熟的张博涵、灵动娇俏的初恋、温柔懂事的米热等。一众角色外形出众，人设各具特色，持续为内容注入新鲜感，完成对用户的内部触发。

除视觉观感与人物新鲜感之外，演员的表演是调动受众情绪的关键。第一视角镜头之下，演员的情绪演绎直接牵动观众感受，构成猎物酬赏与自我酬赏，进一步加深用户的情感投入。账号参演演员不少具备专业表演背景，例如佳佳曾参演电影《金陵十三钗》，张博涵毕业于上海戏剧学院 2009 级表演系。

（二）用户运营策略

互联网运营强调用户思维，即把握用户需求，精准定位目标受众。“遇见她” 的用户运营策略主要包含以下三方面：

1. 锚定粉丝基础，精准定位受众群体

账号最初便确立情感剧情的内容调性。依托首条及后续视频中演员的沉浸式演绎、生活化的第一视角叙事，账号锁定核心受众为年轻男性群体。结合上瘾模型来看，第一视角叙事形成触发条件，匹配受众的动机与能力，推动用户产生观看行为，内容也契合大量年轻用户的情感诉求，受众定位清晰。根据飞瓜数据，账号观众与粉丝集中在 1835 岁，男性粉丝占比约 87%。

2. 多元形式开展粉丝互动

个体用户与群体社群之间存在紧密关联，用户的情感体验，对维持持续互动、实现二次传播具备重要价值。“遇见她” 跨平台维护用户关系：抖音端积极回复评论，发布剧情彩蛋；微博端征集粉丝对剧情的建议；通过直播聊天深化用户情感联结。新媒体营销本质上也是人格化营销，账号以男主角方羽的视角对外输出，完成 IP 人格塑造，开展社群运营。互动机制强化用户黏性，形成上瘾模型中的社交酬赏，推动用户投入时间、精力，也为后续消费行为奠定基础。

3. 活用平台功能，提升内容交互性

抖音于 2019 年上线视频交互按钮，多用于剧情投票。“遇见她” 在部分视频内嵌入交互按键，设置后续剧情走向选项，交由受众投票选择。该功能提升视频的交互属性，拉近账号和用户的距离。受众通过投票参与剧情走向，直观体现该账号以用户思维驱动内容生产的运营逻辑。

（三）渠道引流变现运营策略

新媒体从业者需要兼顾前期多渠道引流与商业变现。各类引流手段属于上瘾模型中的外部触发，广告、直播等变现方式则建立在用户深度投入的基础之上。随着行业发展，第一视角短剧账号逐步重视流量变现与渠道运营，搭建多元的引流、变现路径。

1. 团队账号裂变，矩阵式引流

“遇见她” 由专业团队运营，账号冷启动阶段，团队全部资源集中用于主 IP 打造。当主账号粉丝体量达到一定规模后，团队通过参演联动、评论区互动、联合发布作品等方式，为矩阵内其他账号导流，实现多个 IP 快速涨粉。账号矩阵以剧中演员的个人账号为核心组成部分。

2. 跨平台同步运营，互相导流

账号布局多平台内容生态：微博同步更新短视频，同时通过图文完成人设塑造、剧情预告，积累 297.8 万微博粉丝。矩阵化、跨平台运营，实现不同平台之间流量互导，扩大整体流量盘，提升商业变现收益。

3.Dou + 精准投放，助力冷启动引流

Dou + 是抖音官方流量加热工具，本质是付费换取平台流量。作为团队重点打造的主 IP，“遇见她” 的早期作品仅依靠平台自然算法推荐，很难实现高点赞。账号运营前期投放 Dou+，依托算法把作品推送给目标人群，提升作品曝光、点赞，完成粉丝原始积累，实现冷启动阶段的流量爆发式增长。

4. 借力平台算法与扶持计划拓展流量与变现渠道

平台给到的流量资源，直接决定内容曝光规模。2020 年抖音推出 “百万亿好剧计划”“创作人计划”，针对剧情类优质内容给予流量倾斜、现金奖励以及免费 Dou + 资源。“遇见她” 将作品带上对应话题，即可获取平台流量加持，优质内容还可直接依靠平台激励获得收益，拓宽引流渠道，丰富变现路径。

5. 粉丝二创，实现 UGC 引流

账号积累一定粉丝基础后，具备剪辑创作能力的受众产出二次剪辑内容，依托粉丝生产的 UGC 内容吸引流量，进一步扩大传播范围。这对应上瘾模型的闭环：用户完成投入之后，由普通用户生成新的触发点，吸引更多新用户。

6. 剧情植入广告，完成商业增收

引流最终指向商业变现，广告植入是该账号最主要的变现方式。受剧情调性约束，账号无法采用硬广，大多采用剧情种草的植入模式，搭配视频挂载链接完成广告投放。广告信息融入叙事，不打断主线剧情。结合粉丝画像与生活化的内容定位，广告品类集中在日用品、美食饮品，不少广告以评论区植入的形式落地。依据巨量星图数据，该账号单条视频报价 35 万元；累计完成 57 条星图广告任务，另有 5 条任务处于执行阶段，仅星图广告的累计收入便高达 1995 万元。

7. 直播带货实现流量转化

账号成长阶段恰好处于直播带货行业爆发的疫情时期，“遇见她” 也试水直播带货。账号直播带货占比 72%，累计开播 53 场，场均营业额 60.9 万元。结合粉丝画像，直播间选品以日用品、护肤品为主。

三、存在的问题及对策

这套运营模式在收获成功的同时，也面临诸多发展困境，下文梳理现存问题，并提出对应的优化对策。

（一）存在问题

1. 内容质量下滑、演员频繁更换引发用户流失

“遇见她” 立足生活化叙事，但部分剧情过度追求戏剧冲突，情节狗血夸张，容易传递偏离主流价值观的导向，拉低账号口碑，造成粉丝流失。核心演员频繁更替，带来剧情逻辑混乱，IP 人设发生偏移，进一步加速用户流失，同时也流失演员自带的粉丝流量。账号第一次更换核心女演员后，视频日均播放量从 5000 万暴跌至 300 万，直接流失 9 万粉丝。

2. 遭遇创作瓶颈，更新节奏不稳定

账号早期依靠日更快速积累粉丝，后期陷入创作瓶颈，拍摄进度受阻。即便社群讨论热度居高不下，视频内容产出效率却大幅波动，更新变得十分随意。受抖音算法机制影响，用户有时十几天才能刷到新一集；剧情空窗期账号近乎停更，直接带来粉丝流失与流量下滑。

3. 直播带货频次过高，存在人设崩塌风险

人格化人设是自媒体账号吸引粉丝的核心竞争力。“遇见她” 依靠第一视角 Vlog 短剧、生活化场景构建真实沉浸感，以此吸引受众。高频次直播带货容易消解这份真实感与沉浸感，评论区出现大量负面评价，例如 “开始收割，所有剧本只为这一刻收割”“没有一个不是为了利益利用粉丝的”。

（二）解决对策

1. 严格把控内容，减少不必要的演员更换

内容生产层面，尽量稳定核心演员阵容，守住账号整体叙事调性。运营团队强化剧本审核，对过度狗血的剧情进行删减调整；主动收集粉丝反馈，了解剧情存在的缺陷，吸纳受众参与内容共创。强化受众参与感，提升用户活跃度，在留存原有粉丝的基础之上，实现用户增量。

2. 建立稳定的更新机制

账号冷启动阶段就要预判创作瓶颈。即便前期产能充足，也要提前设置安全的更新频率。避免进入创作枯竭期后，因产能不足打乱更新节奏，进而损失平台算法流量。

3. 理性开展直播带货，平衡变现与人设维护

直播带货变现效率较高，但为保护账号人设、留存剧情向粉丝，应当控制直播带货的频次，在稳固用户基本盘的前提下开展商业变现。

四、结语

第一视角短剧是抖音剧情赛道下极具代表性的垂类。自该模式诞生之后，平台内涌现大量不同题材的低成本第一视角短剧账号。“遇见她” 完整呈现抖音自媒体 IP 从兴起走向衰落的全过程，开创性的叙事形式、高质量的内容产出，搭配成熟的内容、用户、渠道、商务运营策略，精准匹配用户心理需求，提升用户黏性，依托上瘾模型促成用户深度投入。矩阵化运营、跨平台布局，也体现出账号在社群与渠道运营层面的思考。它为奔波于都市的年轻受众提供全新的短视频追剧体验，开创性的内容生产模式，是其能够成为优质 IP 的根本。

但随着赛道流量红利消退，如何持续产出优质内容、适配平台生态迭代、守住流量基本盘，成为该类短视频账号共同面对的难题。

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