旅游出行的流量增量在哪？

｜摘要

线上流量已经见顶，旅游消费却仍在上行，两条曲线正在分叉。2026年5月，旅游出行行业月独立设备数11.41亿台，两年间只从10.69亿台小幅抬升，多数月份环比变动落在1个百分点以内；同期2025年国内出游65.22亿人次、旅游总花费6.30万亿元，双双越过2019年高点，且消费增幅高于人次增幅。

行业增量高度集中在酒店与车票两条线上，其余赛道普遍收缩。2026年5月，酒店服务用户规模同比增长10.2%、车票服务12.7%，用车服务-1.1%、航空公司自营-4.2%、其他-12.8%；2026年1-5月用车服务总使用时长复合增速-7.42%，是降幅最大的赛道。

公域拉新的窗口基本关闭，可用的增长路径转向小程序与内容平台。导航地图CR3已达99.6%，车票服务为95.1%、在线旅游为92.2%；同期小程序月独立设备升至2.97亿台，抖音、微博、快手、小红书四个平台的旅游出行用户占比都接近八成。

引言：两条正在分叉的曲线

2025年国内居民出游总人次65.22亿，国内旅游总花费6.30万亿元，分别高于2019年的60.06亿人次与5.73万亿元。线上侧的数字是另一副样子：2024年6月旅游出行行业月独立设备10.69亿台，两年后的2026年5月为11.41亿台，其间大部分月份的环比变动在1个百分点以内，2026年5月为-0.2%。人在多花钱，线上却已经没有多少新设备可以捞。

一、量的复苏结束，质的增长开始

出游人次的同比增速已经从2023年的93.3%回落到2024年的14.8%、2025年的16.2%，2026年一季度进一步降至6.0%，行业进入平稳增长阶段。消费侧的曲线更陡：2025年国内旅游总花费6.30万亿元，大幅超过2019年5.73万亿元的历史高点，2026年一季度总花费1.86万亿元，延续走强。消费总额的增长幅度高于出游人次的增幅，代表游客人均单次旅游支出在上涨，品质游、高客单产品更具备增长空间。

节假日分布同样呈阶梯状。2026年春节9天长假创下5.96亿人次的历史峰值；五一5天假期3.25亿人次位居次席；元旦与清明两个3天假期分别为1.42亿人次与1.35亿人次。多日连续假期对文旅消费的放大作用远超普通小长假。

二、11.41亿台的天花板，与正在变短的停留时间

2026年1-5月，旅游出行行业单机单日有效使用时长分别为25.18、25.16、25.67、24.30、24.34分钟，同比降幅从-6.2%逐月扩大到-25.0%；同期单机单日使用次数在7.40至7.69次之间，同比几乎没有变化。打开频次没有变，每次停留时间快速缩短——快速浏览、即时下单成为主流，深度长浏览行为减少。

头部应用的粘性变化方向一致。2026年5月，高德地图单机单日有效时长同比-23.6%，百度地图-28.4%，腾讯地图-18.8%，滴滴出行-21.3%。唯一实现时长与打开次数双增长的是携程旅行，有效时长同比+10.5%、使用次数+15.6%，而它同期的月独立设备数是-3.2%。

三、增量只有两块：酒店与车票

2026年5月的细分赛道月独立设备数拉开了明显差距：导航地图10.0亿台，同比+3.0%；用车服务2.3亿台，-1.1%；在线旅游2.2亿台，+4.4%；车票服务1.9亿台，+12.7%；出行信息0.8亿台，-1.9%；酒店服务0.3亿台，+10.2%；航空公司0.2亿台，-4.2%；其他0.1亿台，-12.8%。

2026年1-5月的复合增长率把赛道分成三档：

• 增长赛道：酒店服务用户规模复合增速0.95%、车票服务0.71%；总使用时长上酒店服务3.22%、在线旅游1.05%、车票服务0.64%，用户规模与使用时长双向增长

• 平稳赛道：在线旅游与导航地图用户规模复合增速分别为0.34%与0.33%，基本持平

• 下滑赛道：航空公司自营用户规模复合增速-1.36%、其他-0.63%、出行信息-0.48%；用车服务总使用时长复合增速-7.42%，是所有赛道里降幅最大的一个

导航地图的位置比较特殊。2026年5月它占据全行业用户使用时长的81.8%，一年前是77.5%；用车服务同期从16.7%降到9.7%，单机单日打开次数也从11.4次降到8.2次。流量底盘越来越稳，但底盘本身不产生交易，真正带来增量的是酒店与车票这两类预订业务。

四、CR3把公域锁死了

2026年5月，导航地图CR3高达99.6%，前三名是高德地图、百度地图、腾讯地图；车票服务95.1%，为铁路12306、智行火车票、高铁管家；在线旅游92.2%，为携程旅行、去哪儿旅行、飞猪旅行。航空公司87.9%、用车服务83.7%、酒店服务74.1%，也已形成稳定的头部阵营。集中度最低的是出行信息赛道，CR3仅54.1%，中小玩家还有生存空间。

在存量市场里，中小平台很难靠公域拉新取胜，只能深耕细分场景、做垂直用户运营。细分赛道的表现印证了这一点：本地生活的抖音来客月独立设备860万台，同比大涨74.7%；景区应用中阿那亚实现爆发式增长，同比+3241.1%；演出票务的大麦5723万台，同比+29.0%。同期民宿平台多数下滑，美团民宿-31.3%、小猪民宿-23.6%。体量本身不大，但增速集中出现在垂直场景里。

五、还在抬升的两个入口：小程序与内容平台

小程序流量持续走高，但极度分散。旅游出行小程序月独立设备从2026年1月的2.51亿台增至5月的2.97亿台，5月同比增长28.93%。全行业共1503个小程序，用户人均只使用1.27个。日活呈现明显的节假日脉冲，元旦、春节、清明、五一都会形成短期高峰。TOP10小程序中有6款属于用车服务，滴滴出行小程序以1.23亿台居首、同比+29.1%；用车赛道日活接近1400万台，是所有细分赛道中最高的，同时拥有280余个小程序；出行信息小程序数量最多、接近340个，日活却只有280万台左右，单个小程序很难分到用户。

抖音、微博、快手、小红书的用户里，旅游出行用户占比都接近八成，平台之间的覆盖差异不大，差别在停留时长。2026年5月，抖音的旅游出行用户8.20亿台、微博5.50亿台、快手3.82亿台、小红书2.40亿台，占各自平台用户的比例分别为78.94%、81.73%、79.83%、82.22%。停留时长上，抖音单机单日98.45分钟、快手86.36分钟，微博39.10分钟、小红书34.55分钟，短视频远高于社交图文平台。

种草流量的转化分成三条路径：

• 短视频挂载平台小程序，用户在观看短视频或直播时直接点击挂载的小程序完成下单

• 内容卡片与评论区引导跳转，进入品牌或OTA在微信生态内的小程序完成预订

• 被内容种草后主动前往应用商店下载携程、去哪儿等APP，完成长线行程预订

四个平台的种草定位也不相同：抖音打造县域文旅爆款，一次性导入百万级种草流量；微博靠热搜与超话聚合文旅讨论，明星和KOL同款打卡引发跟风；小红书用攻略和笔记收藏沉淀决策清单，节假日集中释放需求、导流OTA完成机票酒店高客单预订；快手以方言短视频加跟团套餐，精准承接下沉市场银发出行流量。

结语

行业已经全面进入存量竞争，线上设备规模增速显著放缓，用户运营的重心从增量拉新转向存量精细化。增长的位置并不含糊：宏观侧是人均单次支出上涨支撑的品质游与高客单产品，线上侧是酒店与车票两类预订业务，渠道侧是仍在抬升的小程序日活与渗透率接近八成的内容平台。对CR3之外的平台，公域流量竞争已经不再是可行选项，可争取的空间落在垂直细分场景与既有用户的深耕上。

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